- หากพูดถึงแบรนด์ เบอร์เกอร์คิง (Burger King) เชื่อว่าหลายคนจะต้องจดจำแคมเปญการตลาดสุดปังได้มากมาย ไม่ว่าจะเป็น เรียลชีสเบอร์เกอร์ ที่กลายเป็นไวรัลไกลไปถึงต่างประเทศ การเปิดตัว ไก่ทอดหาดใหญ่ เพื่อสร้างความแตกต่างและได้ใจลูกค้าไทย อย่างล่าสุดก็คือ เบอร์เกอร์หมูกระทะ ที่เล่นกับเมนูยอดนิยมคนไทย แน่นอนว่าการ ใส่สุด แทบทุกกระบวนท่านี้ ทำให้แบรนด์ต้องมองหา พาร์ทเนอร์ เพื่อพาแบรนด์มัดใจกลุ่มเป้าหมายอย่าง วัยรุ่น ที่จะเป็นลูกค้าหลักในอนาคต
ใส่สุดทุกกระบวนท่า
ชนินทร์ นาคะรัตนากร Digital Market บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิง ใส่สุดทุกกระบวนท่า แล้ว โดยเฉพาะในส่วนของการพัฒนาโปรดักส์ใหม่ ๆ นับตั้งแต่เบอร์เกอร์คิง ช็อกโกแลตคิง ที่ร่วมกับช็อกโกแลต Hershey’s การทำแคมเปญเรียลชีสเบอร์เกอร์, ไก่ทอดหาดใหญ่ และล่าสุดก็คือ เบอร์เกอร์หมูกระทะ ดังนั้น โจทย์ของเบอร์เกอร์คิงไม่ใช่แค่พัฒนาโปรดักส์ให้ตรงใจ แต่จะเข้าไปอยู่ใน ชีวิตประจำวัน ลูกค้าอย่างไรให้มากกว่าแค่เป็น อาหาร เพราะต้องยอมรับว่า เบอร์เกอร์ ไม่ใช่เมนูที่ผู้บริโภคทานทุกวัน โดยเฉลี่ยเพียง 1.3 – 1.4 ครั้งต่อเดือน เท่านั้น
ดังนั้น ชนินทร์ จึงต้องการพาเบอร์เกอร์คิงเข้าไปเป็น ปัจจัย 4 อื่น ๆ ที่ไม่ใช่อาหาร ซึ่งก็คือ เครื่องนุ่งห่ม ปัญหาก็คือ ถ้าไม่ใช่แบรนด์ที่ทรงพลัง หรือรักจริง ๆ ผู้บริโภคจะไม่ใส่ ทำให้ ชนินทร์ เลือกที่จะคอลแลปกับ คาร์นิวาล (Carnival) ร้านจำหน่ายสินค้าแฟชั่นแนวสตรีทมัลติแบรนด์สัญชาติไทยที่ได้รับความนิยมอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่มนิวเจน
“เรามองคัสตอมเมอร์เป็นที่ตั้ง ซึ่งแต่ละวันไม่ได้ทานแค่อาหาร แต่มีปัจจัย 4 อื่น ๆ เช่น เครื่องนุ่งห่ม ดังนั้น เราจะนำเบอร์เกอร์คิงไปอยู่ในปัจจัย 4 ไปอยู่ในชีวิตประจำวัน และถ้าทำได้ดีพอมันจะเป็น Out of home ให้กับแบรนด์ได้ แต่โจทย์ใหญ่คือ ถ้าไม่ใช่แบรนด์ที่เพาเวอร์ฟูลจริง คนจะใส่เเบบเขิน ๆ แต่ถ้าเขารักแบรนด์จริง เขาจะใส่ได้โดยไม่เคอะเขิน”
จะเจาะคนรุ่นใหม่ต้องเป็น คาร์นิวาล เท่านั้น
ชนินทร์ อธิบายว่า ที่ต้องคอลแลปกับ คาร์นิวาล เพราะเบอร์เกอร์คิงอยากเติบโตจากกลุ่ม คนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของคาร์นิวาล ขณะที่กลุ่มลูกค้าหลักของเบอร์เกอร์คิงจะเป็นช่วงอายุ 35-45 ปี คิดเป็นสัดส่วน 40% ส่วนกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นของเบอร์เกอร์คิง คิดเป็นสัดส่วนเพียง 10-15% เท่านั้น ดังนั้น การร่วมกับคาร์นิวาลจะช่วยให้เบอร์เกอร์คิงเข้าถึงกลุ่มลูกค้า Young Gen ได้ดีขึ้น
นอกจากนี้ ยังมองว่า คาแรกเตอร์ของแบรนด์คาร์นิวาลและเบอร์เกอร์คิงมีความใกล้เคียงกัน คือ แบรนด์ที่สนุกสนาน ดูกวน ๆ แต่ก็เป็นมิตร ซึ่งจะเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นที่ต้องการอะไรที่เข้าใจง่าย แต่ต้องแปลกใหม่ และโปรดักส์ที่ดีก็จะยิ่งทำให้เกิด User generated content (UCG)
“อนาคตวัยรุ่นเป็นกลุ่มขับเคลื่อนแบรนด์ เพราะเป็นกลุ่มคนที่อยู่ในโซเชียลมีเดีย และ UCG จะมีบทบาทกับแบรนด์มาก เพราะคนไม่ได้เชื่อแบรนด์มากขนาดนั้น และการใช้อินฟลูฯ คนก็รู้ว่าจ้าง ดังนั้น การสร้างแบรนด์เลิฟให้เกิดการบอกต่อจึงจะสิ่งสำคัญมาก”
คอลแลปที่จริงใจ ไม่ใช่แค่ใส่โลโก้
สำหรับการคอลแลปครั้งนี้ ถือเป็นการ แหกกฎความเป็นโกลบอลแบรนด์ เพราะปกติการคอลแลปแบรนด์จะเป็นการนำ โลโก้วางข้างกัน หรือจะไม่ยอมให้เอา Identity แบรนด์มามิกซ์กัน แต่ไม่ใช่กับเบอร์เกอร์คิง x คาร์นิวาล ที่จะ Blend in ทั้ง 2 แบรนด์จริง ๆ อาทิ หมีเบอร์นี่ มาสคอตของคาร์นิวาล ที่จะ ใส่มงกุฎและผ้าคลุมที่เป็นเอกลักษณ์ของเบอร์เกอร์คิง นอกจากนี้ ร้านคาร์นิวาลสโตร์ที่สยามสแควร์ซอย 7 ก็ได้ออกแบบภายในใหม่ในรูปแบบ Exhibition Journey เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าสนใจให้กับลูกค้า
“เราใช้เวลาคุยกับบริษัทแม่เกือบปีกว่าเขาจะยอมให้เรา Blend in element ของ 2 แบรนด์เข้าด้วยกัน เพราะปกติแบรนด์ระดับโลกจะไม่ยอมให้เราทำอะไรแบบนี้ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้หรือมาสคอตแทบจะแตะต้องไม่ได้ แต่เรามองว่า ต้องฟังแบรนด์ที่คอลแลปเยอะ ๆ เพราะกลุ่มนี้เป็นลูกค้าของคาร์นิวัล ไม่ใช่กลุ่มลูกค้าของเรา และเราไม่ควรเอากฎของเราไปครอบเขา ไม่เช่นนั้นก็จะทำแต่อะไรเดิม ๆ” ชนินทร์ อธิบาย
ขอ 5 ปีสร้าง Brand Love
สำหรับการคอลแลปคาร์นิวาล ชนินทร์ ไม่ได้หวังผลระยะสั้น เพราะมองว่ากลุ่ม Young Gen เป็นกลุ่มที่มี กำลังซื้อจำกัด ดังนั้น การเลือกทานอาหารฟาสต์ฟู้ด ทำให้ ราคา ยังเป็นปัจจัยที่ใช้ตัดสินใจ อีกทั้ง การสร้าง Brand Love ไม่ใช่สร้างกันง่าย ๆ และเป็นอะไรที่ต้องใช้ เวลา ดังนั้น เบอร์เกอร์คิงวางเป้าจะเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนรุ่นใหม่เป็น 20% ภายใน 5 ปี
นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงต้องลบภาพ ราคาสูง โดยวางเป้าจะลดค่าใช้จ่ายต่อบิลลง 10-15% เพื่อให้รู้สึกจับต้องได้ โดยจะทำแคมเปญ Value for Money อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ แบรนด์เพิ่มเมนู Non-Burger เช่น ข้าว โจ๊ก เพื่อเพิ่มความถี่ในการเข้าร้าน เพราะเข้าใจว่าเบอร์เกอร์ไม่ใช่อาหารหลักของคนไทย ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนการบริโภคเบอร์เกอร์คิดเป็น 80% เมนูอื่น ๆ 20%
“ที่ผ่านมา เรามีเบอร์เกอร์เริ่มต้น 29 บาท จากที่ไม่เคยมีมาก่อน หรือเมนูพิเศษ Spicy & Crispy Carnival Burger ที่มาจากแคมเปญที่ร่วมกับคาร์นิวาล ก็ตั้งราคาเริ่มต้นที่ 99 บาท ซึ่งเป็นราคายอดนิยมของลูกค้าสั่งผ่านเดลิเวอรี่”
เร่งดันลูกค้าใช้ดิจิทัลเพื่อเก็บดาต้า
ปัจจุบัน เบอร์เกอร์คิงมีจำนวนสาขาทั้งหมด 226 แห่ง สาขาในกรุงเทพมหานครคิดเป็น 80% อีก 20% อยู่ในหัวเมืองใหญ่ มี Active User ในแอปพลิเคชันกว่า 200,000 ราย โดยเติบโตจาก 10% เป็น 23% นอกจากนี้ ลูกค้า SELF PICKUP ยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง คาดว่าสิ้นปีเติบโต 20%
“อีกเรื่องที่เบอร์เกอร์คิงจะโฟกัสในปีนี้ก็คือ Digital Sale เพราะเราจะได้รู้ว่าตัวตนเขาคือใคร ซื้ออะไร ซื้อกี่บาท มาบ่อยแค่ไหน เพื่อจะได้ทำ CRM ได้ถูกจุด ถูกเวลา ถูกคน นี่เป็นจุดมุ่งหวังที่จะทำให้ได้ในปี 2025 เป็น Hyper Personalize และต่อไปในอีก 3-5 ปีข้างหน้า CRM จะเข้ามามีบทบาทกับวงการอาหารมากขึ้นแน่นอน และการสร้างแบรนด์เลิฟจะสร้างมูลค่าไม่สามารถประเมินได้ในมุมการตลาด” ชนินทร์ ทิ้งท้าย
