แน่นอนว่า ‘เบอร์เกอร์’ ไม่ใช่อาหารหลักของคนไทย ดังนั้น การที่ ‘เบอร์เกอร์คิง’ (Burger King) ซึ่งเป็นแบรนด์อเมริกันจะเข้าถึงลูกค้าคนไทยมากขึ้น การเพิ่มเมนูโลคอลถือเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก อย่างไก่ทอด โจ๊ก ข้าว หรือแม้แต่ขนมหวานอย่างพายก็มีไส้ ขนมครก จนล่าสุด เบอร์เกอร์คิงก็ออกเบอร์เกอร์ที่ใส่ความต้องการของคนไทยอย่าง เบอร์เกอร์หมูกระทะ ลงมาลุยตลาด
ทำไมต้องเป็น หมูกระทะ?
หากพูดถึงเมนูที่คนไทยมักจะกินซ้ำ ๆ คงหนีไม่พ้น ข้าวกะเพราไข่ดาว แต่ที่ เบอร์เกอร์คิง เลือกที่จะหยิบ หมูกระทะ มาเป็นเมนูเบอร์เกอร์ใหม่มากกว่าจะใช้กะเพรา เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director และ ชนินทร์ นาคะรัตนากร Senior Marketing Manager บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้อธิบายให้ฟังว่า
“ข้าวกะเพราไข่ดาวเป็นอะไรที่คนไทยหาทานได้ง่าย ดังนั้น คงไม่มีเหตุผลอะไรที่เขาจะมาซื้อเบอร์เกอร์กะเพรากิน แต่หมูกระทะไม่ใช่ หมูกระทะเป็นเมนูที่คนไทยชอบ แต่มันมีข้อจำกัด ซึ่งเราอยากเป็นทางเลือกหนึ่งเวลาเขาอยากกินหมูกระทะ”
คนไทยคิดถึงหมูกระทะตลอด แต่ทานไม่ได้ตลอด
โดยจากอินไซต์ของผู้บริโภคไทยพบว่า คนไทย 26% จะนึกถึงหมูกระทะเมื่อ ถูกหวย และ 20% มองว่าหมูกระทะเป็นเมนูแรก ๆ ที่จะไป กินกับเพื่อน แม้ไม่มีโอกาสพิเศษ อย่างไรก็ตาม เพราะการกินหมูกระทะจะต้องไป เป็นกลุ่ม ซะส่วนใหญ่ ทำให้นี่จึงเป็นอีกข้อจำกัดที่ทำให้แพลนการไปกินหมูกระทะล่ม หรือแม้แต่ กลัวหัวเหม็น หรือพึ่งไป ฉีดฟีลเลอร์ ที่อาจทำให้โดยความร้อนหน้าเตาไม่ได้ ก็เป็นอีกอุปสรรค ดังนั้น เบอร์เกอร์คิงจึงออกเบอร์เกอร์หมูกระทะ เพื่อเป็นอีกทางเลือก
“คอนเซ็ปต์ของเบอร์เกอร์หมูกระทะคือ เป็นหมูกระทะที่กินคนเดียวได้ กินเมื่อไหร่ก็ได้ และมีความเป็นไทย เป็นทางเลือกในการกินหมูกระทะแบบใหม่ โดยปราศจากเพนพอยต์แบบเดิม ๆ และด้วยความที่กลุ่มลูกค้าหมูกระทะมันกว้างมาก ถ้าเทียบกับเมนูอื่น ๆ ดังนั้น อาจจะดึงความถี่ของลูกค้าในการเข้าเบอร์เกอร์คิงได้อีกด้วย”
ได้เห็นเมนูไทย ๆ อีกแน่นอนในปีนี้
สำหรับเมนูเบอร์เกอร์หมูกระทะ เป็นเมนูในแคมเปญ ลิ้นไทยต้องรสไทยแท้ โดยอีกเมนูที่อยู่ในแคมเปญนี้ก็คือ ไก่ทอดหาดใหญ่ ที่เปิดตัวครั้งแรกในช่วงเดือนสิงหาคมปี 2023 ที่ผ่านมา โดยภายใต้แคมเปญนี้ เบอร์เกอร์คิงได้เพิ่ม หอมเจียว 3 เท่า และมีการขายหอมเจียวและซอสแจ่วแยก ช่วยเพิ่มโอกาสการขายให้มากขึ้น
“เราออกไก่ทอดหาดใหญ่มา เพื่อสร้างความแตกต่างในการเจาะตลาดไก่ทอด แต่เราเห็นจากคอมเมนต์ผู้บริโภค คนรีวิวต่าง ๆ พบว่า หากเพิ่มหอมเจียวจะทำให้ไก่ทอดหาดใหญ่ของเราสมบูรณ์มากขึ้น”
ในปีนี้ เบอร์เกอร์คิงมีแผนจะเพิ่มสินค้าที่แสดงถึงความเป็นไทยเพิ่มอีก 1 เมนู ขณะที่เมนูเบอร์เกอร์หมูกระทะก็อาจเป็นเมนูหลักในอนาคตเหมือนกับไก่ทอดหาดใหญ่ ทั้งนี้ทั้งนั้น ขึ้นอยู่กับความสำเร็จ
เมนูไทยคือใบเบิกทางรู้จักแบรนด์
ด้วยความที่เบอร์เกอร์คิงเป็นแบรนด์อาหารอเมริกัน ดังนั้น เมนูไทย ๆ ไม่ใช่แค่ช่วยเพิ่มฐานลูกค้าไทย แต่จะทำให้ลูกค้า กล้าลอง มากขึ้น เพื่อนำไปสู่ คอร์โปรดักส์ ซึ่งก็คือเมนูเบอร์เกอร์อื่น ๆ ซึ่งจุดนั้นจะเป็นเรื่องของการทำ CRM เพื่อให้ลูกค้ากลับมาลองเมูคอร์โปรดักส์ของเบอร์เกอร์คิง เช่น ให้คูปองส่วนลดเพื่อลองเมนูใหม่ ๆ เป็นต้น
โดยนับตั้งแต่ออกแคมเปญลิ้นไทยต้องรสไทยแท้มา 2 เดือน ช่วยให้ฐานลูกค้าเบอร์เกอร์คิงเพิ่มขึ้น 10% และมียอดขายเพิ่มขึ้น 20% โดยเป้าหมายของเบอร์เกอร์คิงของแคมเปญนี้คือ เพิ่มฐานลูกค้าใหม่ให้ได้ 25%
“ถ้าโปรโมตควาเมป็นอเมริกา คนก็จะรู้สึกว่าเราไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย เราเลยพยายามดันความเป็นไทยเพื่อสื่อสารกับลูกค้า ปัจจุบันเรามีสัดส่วนลูกค้าไทยถึง 60% แต่ตอนนี้อาจจะดันให้เติบโตกว่านี้ยาก เพราะนักท่องเที่ยวต่างชาติมาไทยมากขึ้น”
เป้าใหญ่คือขึ้นเป็นเบอร์ 1 ตลาดเบอร์เกอร์
ปัจจุบันตลาดเบอร์เกอร์ในไทยมีมูลประมาณ 9,500 ล้านบาท เติบโต 8.5% โดยปีที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงสามารถเติบโตได้ 2 หลัก เหนือกว่าตลาด และช่วงไตรมาส 1 ที่ผ่านมาก็สามารถเติบโตได้ 2 เช่นกัน โดยเป้าหมายในปีนี้ของเบอร์เกอร์คิงคือ รักษาการเติบโต 2 หลักเหมือนปีที่ผ่านมา
ขณะที่เป้าหมายระยะยาวคือ ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเบอร์เกอร์ จากปัจจุบันอยู่ อันดับ 2 ของตลาด อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าเบอร์เกอร์คิงยังห่างกับเบอร์ 1 ในตลาด ด้วยจำนวนสาขาที่มีเพียง 123 สาขา ขณะที่เบอร์ 1 มีจำนวนมากกว่า เท่าตัว ส่วนการรับรู้ก็มี 70% แต่เบอร์เกอร์คิงมีประมาณ 50%
“เราก็อยากเป็นเบอร์ 1 นั่นคือเป้าหมายใหญ่สุด ดังนั้น โจทย์แรกคือ ต้องขยายสาขาให้ครอบคลุมมากขึ้น เราเองก็พยายามจะขยับทีละนิด และเราเชื่อว่ายังมีโอกาสอีกเยอะที่จะเจาะตลาดใหม่ ๆ”
อยากได้ พรีเซ็นเตอร์ แต่ยังไม่เจอคนที่ใช่
ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงออกเเคมเปญการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่อง เช่น ใช้รถตุ๊กตุ๊กในการโปรโมตเมนูไก่ทอดหาดใหญ่, การออกเสื้อลายดอกไก่ทอดช่วงสงกรานต์ และมีการร่วมกับสตรีทฟู้ดในการการทำป้ายปิดร้านในช่วงสงกรานต์ เป็นต้น
ในส่วนของการใช้ พรีเซ็นเตอร์ ก็เป็นอีกส่วนที่เบอร์เกอร์คิงไม่ได้ปิดกั้น เพราะต้องยอมรับว่าการใช้พรีเซ็นเตอร์ก็เป็นอีกกลยุทธ์ช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ได้ อย่างไรก็ตาม เบอร์เกอร์คิงยัง ไม่เจอคนที่ใช่ ที่จะสามารถแสดงถึงตัวตนของแบรนด์ได้
“ด้วยแท็กไลน์ของเราที่ชูเรื่องความหลากหลายและความเฉพาะตัว ทำให้เราเลยยังไม่มีแผนที่จะใช้พรีเซ็นเตอร์ เพราะไม่อยากให้ภาพจำของพรีเซ็นเตอร์มาจำกัดภาพของแบรนด์ อย่างเบอร์เกอร์คิงในต่างประเทศต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ถึง 4 คน เพื่อนำเสนอแต่ละเมนู ดังนั้น เรายังไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์จนกว่าจะเจอคนที่นำเสนอความเป็นเบอร์เกอร์คิงได้”
