จาก ‘ย่างไฟ’ สู่ ‘เจ้าแห่งชีส’ ภาพจำใหม่ของ ‘เบอร์เกอร์คิง’ ที่ต่อยอดจากแคมเปญ ‘เรียลชีสเบอร์เกอร์’

หากย้อนไปในช่วงแรก ๆ เบอร์เกอร์คิง (Burger King) มักจะออกมาย้ำ (กึ่ง ๆ แซวคู่แข่ง) ว่าเบอร์เกอร์คิงย่างเนื้อด้วยไฟ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของเบอร์เกอร์คิง แต่ในวันที่แคมเปญ เบอร์เกอร์ชีสล้วน หรือ Real Cheese Burger กลายเป็นไวรัลไกลไปถึงต่างประเทศ และปีนี้เบอร์เกอร์คิงจะใช้ชีสสร้างภาพจำใหม่ให้กับแบรนด์

ย้อนรอยความสำเร็จ Real Cheese Burger

จุดเริ่มต้นของแคมเปญ Real Cheese Burger นั้นเกิดจากการที่เบอร์เกอร์คิงต้องการโปรโมตแท็กไลน์ของร้าน Have It Your Way เพื่อย้ำว่าเบอร์เกอร์ที่อร่อยที่สุดคือ เบอร์เกอร์ในแบบที่เราชอบ อีกทั้งเบอร์เกอร์คิงอยากสื่อสารถึงอีกจุดเด่นของแบรนด์ก็คือ ลูกค้าสามารถ คัสตอมไมซ์ส่วนผสมของเบอร์เกอร์ได้ ทำให้ เบอร์เกอร์ชีสล้วน 20 แผ่น ได้ถูกออกมาขายจริง

แม้ว่าจะมีดราม่าเรื่องโภชนาการที่อาจไม่ดีต่อสุขภาพบ้าง ทำให้เจ้าเบอร์เกอร์ชีสล้วนต้องเลิกขายก่อนกำหนด แต่ต้องยอมรับว่าแคมเปญดังกล่าวไปได้ไกลกว่าที่เบอร์เกอร์คิงคาดไว้มาก เพราะไม่ใช่แค่เอ็นเกจเมนต์บนแฟนเพจเบอร์เกอร์คิงเพิ่มขึ้นกว่า 3,000% แต่ยังออกสื่อระดับโลกอย่าง CNN

นอกจากนี้ ยังช่วยให้เบอร์เกอร์คิงขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ได้เพิ่มขึ้น 50% มีดาวน์โหลดแอปฯ เพิ่ม 200% สร้างยอดขายนิวไฮในช่วงระยะเวลาที่ออกแคมเปญให้เพิ่มขึ้นกว่า 20% และยอดคำสั่งซื้อเบอร์เกอร์เพิ่มชีสเพิ่มขึ้นเป็น 30% และเพิ่มเนื้อมากขึ้น 5 เท่า

จาก Real Cheese สู่ 4 Cheese

จะเห็นว่าจากแคมเปญ Real Cheese Burger ทำให้เบอร์เกอร์คิงถูกพูดถึงเป็นอย่างมากในปีที่ผ่านมา (ไม่นับรวมเรื่องความไวต่อกรแสต่าง ๆ) ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจหากเบอร์เกอร์คิงจะหยิบเรื่อง ชีส มาสร้างเป็นภาพจำใหม่ให้กับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม การทำเบอร์เกอร์ชีสล้วนอาจจะดูสุดโต่งไป ดังนั้น เบอร์เกอร์คิงจึงต้องออกเมนูใหม่ที่ทานได้จริงอย่าง โฟร์ชีสเลิฟเวอร์เบอร์เกอร์ ที่ต่อยอดจาก Real Cheese Burger และสร้างภาพจำใหม่เป็นเจ้าแห่งชีสเบอร์เกอร์

ไม่ใช่แค่เมนูใหม่ แต่แคมเปญการตลาดก็ไม่ได้ทิ้งลายเซ็นที่จะ จิกกัด แบบหยิกแกมหยอก คู่แข่ง แต่ไม่ได้เห็นแค่ในเฟซบุ๊กแฟนเพจอีกต่อไป แต่เบอร์เกอร์คิงยังจัดใหญ่ออกสื่อใจกลางเมือง โดยนำโฟร์ชีสเลิฟเวอร์เบอร์เกอร์มาชนจะ ๆ กับคู่แข่งไปเลย เรียกได้ว่าจัดใหญ่ตั้งแต่ต้นปีเลยทีเดียว

“ปีนี้เรายังคงการสื่อสารที่เป็นมนุษย์มากขึ้น เพอร์เซอร์นอลไรซ์มากขึ้น และการที่เราออกสินค้าใหม่เป็นชีสจะช่วยให้แบรนด์มีอแวร์เนสมากขึ้น เพราะชีสเป็นอะไรที่คนไทยชอบ เข้าใจง่าย ถ้าเห็นรสชาติที่ชอบก็จะยิ่งช่วยสร้างการรับรู้” เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

ภารกิจมัดใจเด็กและเข้าสู่เมืองรอง

ที่ผ่านมา จากการสื่อสารที่เป็นมนุษย์มากขึ้น โลคอลไรซ์มากขึ้น มีวิธีการตอบใหม่ ๆ เป็นเพอร์เซอร์นอลไรซ์ของแบรนด์ก็ช่วยให้เบอร์เกอร์คิงเข้าถึงคนไทยมากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่ม คนรุ่นใหม่ นอกจากนี้ แบรนด์ก็ถูกมองเป็นเพื่อนมากขึ้น และลูกค้ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์มากขึ้น 15-20%

“เราคุยแบบเพื่อนมากขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้มันมีโพซิทีฟฟีดแบ็กมากขึ้นเรื่อย ๆ เขาจะไม่ได้มาคอมเพลนเรารุนแรง มาติเพื่อต่อ มาแนะนำมากกว่าเพราะเขามองเราเป็นเพื่อน”

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการสร้างแบรนด์บนโซเชียลมีเดียจะแข็งแรง แต่จุดอ่อนของเบอร์เกอร์คิงยังคงเป็นเรื่องของ สาขา ปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงมี 123 สาขา ใน 28 จังหวัด ซึ่งถือว่ายังน้อยอยู่เมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยเฉพาะในจังหวัดรองที่คิดเป็นสัดส่วนเพียง 30% ดังนั้น โจทย์ใหญ่จากนี้คือ การขยายสาขา

ลบภาพจำของแพง

นอกจากนี้ อีกจุดที่เบอร์เกอร์คิงต้องการเปลี่ยนก็คือ ภาพจำว่า แพง และ มีแต่เบอร์เกอร์ ไม่มีอาหารอื่น ๆ ซึ่งเบอร์เกอร์คิงก็พยายามจะปรับปรุง โดยเบอร์เกอร์จะมีราคาเริ่มต้นที่ 79-200 กว่าบาท และมีเมนูใหม่ ๆ เช่น ข้าว, ไก่ทอด เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสกับเบอร์เกอร์คิงง่ายขึ้น ปัจจุบันเมนูเบอร์เกอร์ของเบอร์เกอร์คิงคิดเป็นสัดส่วน 70% แต่ในอนาคตอาจลดลงเหลือ 60%

“ตอนนี้เราอยากใช้ชีสและเมนูใหม่ ๆ ที่คนไทยคุ้นเคยเป็นสะพานเชื่อม เพื่อให้ในอนาคตเขาจะลองทานเบอร์เกอร์ซึ่งเป็นคอร์โปรดักส์ของเรา”

สำหรับเมนู โฟร์ชีสเลิฟเวอร์เบอร์เกอร์ คาดว่าจะสร้างการเติบโต 2 หลัก และเปลี่ยนมุมมองเบอร์เกอร์ในตลาด โดยเมนูดังกล่าวจะถูกวางจำหน่ายจริงในวันที่ 15 ก.พ.นี้ จนถึงวันที่ 30 เม.ย 2567 นี้ที่ร้านเบอร์เกอร์คิง ทุกสาขาทั่วประเทศ