NOKIA เคยเป็นแบรนด์มือถือที่ยิ่งใหญ่ในอดีตอย่างยาวนาน ยากจะหาใครเทียบได้ แต่เวลาเปลี่ยน โลกเทคโนโลยี เกมธุรกิจ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ล้วนนำไปสู่จุดจบของแบรนด์ที่แทบจะหายไปจากตลาด กระทั่ง 1 ปีที่ผ่านมา HMD กลับมาปลุกแบรนด์อีกครั้ง ครบขวบปีของการทำตลาดมือถือโนเกีย “ธนเดช ช่วงแก้ววิเศษ” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอชเอ็มดีโกลบอล (HMD global) เล่าให้ฟังถึงกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ เริ่มจากใช้เหล่าคนดังในโลกโซเชียล หรือ Key Opinion Leader (KOL) มาเป็นตัวชูโรง
การโปรโมทแบรนด์ ไม่ได้ให้บรรดา KOL มารีวิวว่ามือถือดียังไง แต่กลับเลือกจุดขาย “ริงโทน” เป็นตัวเดินเรื่อง
นอกจากเกมงู ที่เป็นเหมือนสัญลักษณ์ของมือถือโนเกีย “ริงโทน” ยังเป็น “เมโลดี้” ที่ติดหูผู้บริโภคอย่างมาก ดังนั้นแบรนด์จึงเลือกให้ KOL หลากหลายคนมาสร้างสรรค์ริงโทนในแบบเฉพาะของตัวเอง เช่น หนึ่ง จักรวาล แห่ง The Mask Singer, เก่ง ธชย จากเดอะวอยซ์, ซานิ AF และโอ มือกีต้าร์ แห่งวง Jetset’er เป็นต้น การทำตลาดก็ยังไม่ได้แมสหว่านเงินซื้อสื่อโฆษณานัก แต่เลือกทำกิจกรรมผ่านโลกออนไลน์ ซึ่งสามารถเข้าถึง(Reach)กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้กว่า 1 ล้านคนใน 5 วัน
KOL จะพอไหม สำหรับการปลุกแบรนด์โนเกียให้กลับมายิ่งใหญ่ คำตอบ คงไม่พอ! เพราะท่ามกลาง “คู่แข่ง” สังเวียนมือถือ แทบทุกค่ายดึงศิลปินตัวท็อปของเมืองไทยมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และ Brand ambassador สร้างจุดขายให้กับแบรนด์ เช่น Vivo V5 ใช้ อั้ม พัชราภา, Oppo F5 ใช้ ณเดช, Oppo F1 Plus ใช้ ใหม่ ดาวิกา, Samsung Galaxy J7+ ใช้หมาก ปริญ-มิน พีชญา และ Huawei ใช้ กรรณ สวัสดิวัตน์ ณ อยุธยา และพลอย เฌอมาลย์ เป็นต้น
ดังนั้น ทาง HMD กำลังขบคิดคำนวณต้นทุน และตีโจทย์การใช้พรีเซ็นเตอร์เหมือนกัน ว่าผลลัพธ์จะ “คุ้มค่า” กับเม็ดเงินที่ลงไปหรือไม่ เพราะยอมรับว่าการทำตลาดด้วยดาราดัง ต้นทุนสูง ซึ่งแผนนี้ยังต้องจับตาดูว่า “โนเกีย” จะกล้าเป็นเจ้าบุญทุ่มหรือไม่
“การใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ต้องดูว่าคุ้มไหม เพราะเงินจะทุ่มไปกับตรงนั้นหมด” ธนเดช วิเคราะห์
อีก 1 กลยุทธ์ที่จะเห็นในปี 2561 คือการทำแคมเปญท้องถิ่น(Local Campaign) มากขึ้น นี่เป็น “ไม้ตาย” ที่ค่ายมือถือหลายแบรนด์จะนำมาใช้ในปีหน้า เพราะที่ผ่านมา การรับนโยบายการตลาด และแคมเปญระดับโลกมาใช้ บางทีก็ไม่อิน หรือเข้าถึงจิตถึงใจผู้บริโภคชาวไทยมากนัก ดังนั้น ในฐานะคนทำการตลาดจึงต้องปรับโจทย์ใหม่ หา Insight ของกลุ่มเป้าหมาย แล้วมาคิดเป็นแคมเปญออกมาแข่งเพื่อชนะใจผู้บริโภคให้ได้
ที่ผ่านมา โนเกียได้ดึงโกลบอลแคมเปญมาใช้ในประเทศไทย เมื่อ Nokia ร่วมกับภาพยนตร์ Justice league ชวนผู้บริโภคมาร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ เป็นการสร้าง Engagement มากขึ้น แต่นั่นเจาะกลุ่มเป้าหมายคอหนังระดับหนึ่งเท่านั้น เพราะสิ่งที่น่าสนใจคือ หนังเรื่องนี้ค่อนข้าง “แป้ก” ในสายตาผู้ชมทั่วโลกและนักวิจารณ์ เมื่อคนชมน้อย การเข้าถึงและรับรู้เรื่องราวของแบรนด์ก็น้อยตามไปด้วย
ด้านผลิตภัณฑ์โนเกีย มีสินค้าในพอร์ตเพียง 6 รุ่น การปัดฝุ่นสินค้าเก่าในตำนานรุ่น 3310 มาปลุกตลาด กระแสตอบรับถือว่าดี แต่ยังไม่แรงพอที่จะกลับมาผงาดได้ เพราะนั่นเป็นแค่การเรียกน้ำจิ้ม เอาใจแฟนพันธุ์แท้เท่านั้น หากเป็นกลุ่มเปาหมายรุ่นใหม่ ยังต้องหาสินค้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโอมากขึ้น ปีหน้าสินค้าใหม่จะเสริมทัพแค่ไหน ทางค่ายยังอุบเป็นความลับ
อย่างไรก็ตาม การกลับมาทำตลาดโนเกียของ HMD เป้าหมายทั่วโลกรวมทั้งไทย คือการกลับไปยืนในจุดเดิมคือ Top Brand 1 ใน 5 อันดับ ส่วนจะทำได้หรือไม่ คงต้องให้ผู้บริโภคและตลาดตอบคำถามนี้ เพราะต้องยอมรับว่าปัจจุบันหน้าใหม่ต่างก็จ้องโค่นบังลังก์เบอร์ 1 อย่าง Samsung ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำได้
และเวลานี้ Nokia ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่ต้องการกลับมาผงาดอีกครั้ง แต่มือถือใน “ตำนาน” หลายยี่ห้อ ก็จ่อคิวรอกลับมาเหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็น BlackBerry ต้นตำรับสมาร์ทโฟนที่มีจุดขายด้าน “แชท” ชัดเจนมาก แต่ต้องล้มหายตายไปเพราะพิษของสมาร์ทโฟนจอสัมผัส และยังมี Motorola ที่ Lenovo ได้ซื้อกิจการต่อจาก Google แล้วนำมาแต่งตัวและรีแบรนด์ใหม่เป็น Moto by Lenovo.
