กินแล้วดีแต่ไม่อร่อย เป็นโจทย์ใหญ่ของแบรนด์เจนยูต้องแก้เกมการตลาด เพื่อผลักดันตลาดเครื่องดื่มบำรุงสมองที่ขึ้นชื่อในเรื่องรสชาติไม่ถูกปากผู้บริโภค ให้ตลาดกลับมาคึกคักอีกครั้ง
ตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ หรือฟังก์ชันนอลดริงค์บำรุงสมอง มูลค่า 800 ล้านบาท ถือเป็นอีกเซ็กเมนต์หนึ่งของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ที่มีผู้เล่นเพียงแค่ 2 ราย คือ “เปปทีน” จากค่ายโอสถสภา เป็นผู้บุกเบิกตลาดรายแรกมา 10 ปี ใช้กลุยทธ์การติว กวดวิชา จับกลุ่มเป้าหมายหลักนักเรียนนักศึกษา
ต่อมา แบรนด์ ซันโตรี่ (ประเทศไทย) ส่ง “แบรนด์ เจนยู” เข้าสู่ตลาดเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ท้ารบในตลาดเดียวกัน แต่มุ่งเน้นลูกค้ารุ่นใหม่ วัยทำงานทั้งชายหญิง (Unisex) อายุ 25-35 ปี เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ลงมาขับเคี่ยวกับเจ้าตลาดเดิม
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดรวมไม่เติบโต เนื่องจากการแข่งขันน้อย รายใหญ่ในตลาดอย่างเปปทีนไม่ได้ออกมาทำตลาดมากนัก
แบรนด์ เจนยู จึงอาศัยจังหวะนี้ เดินเกมบุกตลาดเต็มที่ โดยวางงบประมาณ 40 ล้านบาท เพื่อส่งแคมเปญใหญ่ “แบรนด์ เจนยู ดีสกว่าที่คีย์…ดีกว่าที่คิด” นำคำผวนมาเป็นลูกเล่นเพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ และยังสอดคล้องกับ Brand Character ที่ช่วยเรื่องสมอง ความคิด
จุดมุ่งหมายของแคมเปญนี้ เพื่อต้องการปรับเปลี่ยนทัศนคติด้านรสชาติของแบรนด์ เจนยู เนื่องจากที่ผ่านมาต้องยอมรับว่าความคิดผู้บริโภคมักเข้าใจว่าแบรนด์เจนยู มีรสชาติที่ดื่มยาก มีส่วนผสมกับแบรนด์ซุปไก่สกัด ทำให้ทดลองดื่มน้อย
“แค่เห็นโลโก้แบรนด์ ผู้บริโภคก็คิดแล้วว่าแบรนด์เจนยูจะดื่มยาก แคมเปญนี้จึงต้องการแก้ความเข้าใจผิดที่มักเกิดขึ้นกับผู้บริโภค และเปลี่ยนความคิดให้กลุ่มเป้าหมายที่ไม่เคยบริโภคให้กล้าลองสินค้า” ธญาพัชร์ เบญจภัทรเศรษฐ์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท แบรนด์ ซันโตรี่ (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพ
เพื่อสร้างการรับรู้ (Perception) ให้กับผู้บริโภคใหม่ จะเน้นการจัดกิจกรรมการสร้างประสบการณ์จริงกับผู้บริโภค โดยยังคงนำ “บอย ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่อง 3 ปีซ้อน เพราะภาพลักษณ์ตรงกับแบรนด์ กลุ่มเป้าหมายชายหญิงให้การตอบรับดี มาใช้ในโฆษณาชุดใหม่ ที่เน้นความสนุกสนานเข้าถึงง่าย และชูจุดขายเรื่อง รสชาติผสมน้ำผึ้ง ซึ่งอร่อยกว่าที่คิด
ควบคู่ไปกับการแจกสินค้าตัวอย่าง 50,000-100,000 ขวด ไปยังพื้นที่ใหม่ๆ ขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มเติม ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่วัยทำงาน พร้อมกับกระตุ้นให้ความถี่ในการดื่มเพิ่มขึ้นเป็น 5 ขวดต่อสัปดาห์ โดยเฉพาะวันทำงาน จากปัจจุบันเฉลี่ยอยู่ที่ 1 ขวดต่อสัปดาห์เท่านั้น
นอกจากนี้ แบรนด์ เจนยู หวังว่าการบุกตลาดในครั้งนี้ จะทำให้ส่วนแบ่งตลาดซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วน 45% ตามหลังเปปทีน ที่มีส่วนแบ่งตลาด 55% สามารถตีตื้นขึ้นเป็น 50% ภายในสิ้นปีและปีหน้า จะโค่นผู้เปปทีนขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้
ปัจจุบัน แบรนด์ เจนยู ถูกดื่มมาแล้วมากกว่า 23 ล้านขวด และมียอดขายที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี และมั่นใจด้วยว่าแคมเปญใหม่ครั้งนี้จะช่วยกระตุ้นให้ภาพรวมตลาดเติบโตขึ้นได้อย่างน้อย 3-5%
ต้องจับตามองต่อไปว่า เปปทีนจะกลับมาแก้เกมเอาคืนหรือไม่ เพราะถ้าปล่อยให้คู่แข่งแย่งแชร์ไปทีละนิดๆ บัลลังก์แชมป์ก็อาจเปลี่ยนยี่ห้อได้.
