คงต้องหยุดเรื่องการพัฒนาสู่ประเทศไทย 4.0 ไปก่อนได้เลย ถ้าแท้จริงแล้วประเทศไทยยังอยู่ในยุคผู้ใหญ่มีอำนาจเหนือกฎหมาย ซึ่งแม้จะอยู่ในยุคดิจิทัล ที่มีโซเชียลมีเดียทำให้คนเข้าถึง รับรู้ และแชร์ข่าวสารต่าง ๆ ถึงกันได้อย่างรวดเร็วขนาดนี้ ก็ยังมีคนบางชนชั้นที่คาดหวังจะเปลี่ยนความผิดซึ่งหน้าให้กลายเป็นเรื่องถูกต้อง โดยปราศจากเหตุผลที่ชอบธรรม หรือมีน้ำหนักเพียงพอให้เชื่อในหลายต่อหลายเรื่อง
อีกทั้งปฏิกิริยาของคนในสังคมระดับผู้นำขององค์กรต่าง ๆ ก็ไม่กล้าที่จะยืนยันความผิดที่เห็นภาพหลักฐานภาพข่าวนี้ได้ โดยต่างอ้างหลักการ และกฎเกณฑ์เฉพาะในส่วนที่เกี่ยวข้องดูแลเท่านั้น
จากกรณีผู้บริหารระดับสูง เปรมชัย กรรณสูต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของ บริษัท อิตาเลียนไทย ดีเวล๊อปเมนต์ จำกัด (มหาชน) หรือ ITD ตัวย่อที่ใช้ในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่เป็นข่าวตั้งแคมป์ล่าสัตว์ในป่าสงวนที่ถูกพบขณะอยู่ในเขตพื้นที่ป่าอนุรักษ์ที่ถูกเผยแพร่ออกมาพร้อมภาพข่าว ซึ่งมีทั้งซากสัตว์และอาวุธปืน
แต่หลักฐานภาพถ่ายและการจับกุมของเจ้าหน้าที่ทั้งหมด ออกมาพร้อมการปฏิเสธความผิดทุกกรณี โดยเจ้าตัวอ้างว่าอาวุธปืนดังกล่าวเป็นของเพื่อน ตามสูตรการกล่าวอ้างที่ใช้ได้ผลในเมืองไทยมาหลายกรณี
จนถึงตอนนี้ก็ยังไม่มีการระบุบุคคล และความผิดของผู้กระทำผิดในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นชัดเจนว่าใครผิดอย่างไร และแม้เรื่องจะไปถึงสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) ซึ่งมีข้อกำหนดและมีหน้าที่ดูแลการดำเนินของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย รวมไปถึงเรื่องธรรมาภิบาล (Corporate Governance)
ทีมผู้บริหารของ ก.ล.ต.ก็พูดได้แค่เพียงกฎของ ก.ล.ต. ที่ว่า ไม่มีส่วนที่จะดูแลไปถึงพฤติกรรมของผู้บริหารของบริษัทในตลาดฯ ซึ่งเป็นเรื่องภายในบริษัท แม้หากพิจารณาในเรื่องธรรมภิบาล เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจะมีผลต่อการลดระดับดาวขององค์กรในด้านธรรมาภิบาลอย่างชัดเจนก็ตาม
แต่นั้นก็เป็นผลลัพธ์ที่แผ่วเบามาก หากจะถือเป็นการลงโทษจากสิ่งที่เกิดขึ้น
ตัวบริษัทอิตาเลียนไทยฯ เอง ทั้งการแถลงข่าวอย่างเป็นทางการ การชี้แจงผ่านเว็บไซต์ หรือเฟซบุ๊ก ก็ไม่มีปรากฏข้อความที่จะออกมาสร้างความเข้าใจต่อประชาชนต่อเรื่องดังกล่าว ที่เกิดขึ้นกับผู้นำสูงสุดขององค์กรแต่อย่างไร
แม้อิตาเลียนไทยฯ จะมีข้อกำหนดเรื่องธรรมาภิบาล ที่เขียนไว้ชัดเจนในหนังสือ บรรษัทภิบาลอิตาเลียนไทย 2561 ในหัวข้อผู้บริหารต่อสังคมส่วนรวม ข้อหนึ่งระบุว่า
“ต้องไม่กระทำการใด ๆ ที่มีผลเสียงต่อทรัพยากรธรรมชาติและสภาพแวดล้อม” ซึ่งขัดกับข่าวที่เกิดขึ้นตรง ๆ ที่แม้จะยังสรุปความผิดและคนผิดที่ชัดเจน แต่ภาพข่าวที่เห็น ชัดเจนว่าเป็นผลเสียต่อทรัพยากรธรรมชาติและสภาพแวดล้อมโดยตรง แต่ทั้งบริษัทและผู้บริหารก็ยังไม่มีการออกมารับผิดชอบใด ๆ ต่อกรณีข่าวที่เกิดขึ้น
วิกฤติผู้นำ วิกฤติแบรนด์ แอคชั่นของลูกค้าเท่านั้นจะเป็นปฏิกิริยาชั้นดี
พูดได้ว่า “ความนิ่งเฉย” ของบริษัทอิตาเลียนไทยฯ ต่อกรณีที่เกิดขึ้นกับวิกฤติผู้นำองค์กรในครั้งนี้ ที่บริษัทไม่ออกมาเคลื่อนไหว และยังนิ่งอยู่ได้ ชนิดที่ว่า ไม่แคร์เลยว่าต้องบริหารแบรนด์ผ่านสังคมออนไลน์ท่ามกลางวิกฤติที่เกิดขึ้นนี้อย่างไร
ทั้งนี้ เพราะอิตาเลียนไทยฯ เป็นบริษัทรับเหมาก่อสร้างขนาดใหญ่ ที่ทำธุรกิจโดยมีลูกค้าคือรัฐบาลและธุรกิจด้วยกันเป็นธุรกิจแบบ B2G และ B2B เป็นหลัก ไม่ใช่กลุ่มประชาชนทั่วไปที่ออกมาแอคชั่นแสดงปฏิกิริยาผ่านโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่การกลุ่มที่แสดงออกด้วยการพ่นรูปเสือดำทับโลโก้บริษัท ในจุดก่อสร้างรถไฟฟ้าใต้ดินสายที่บริษัทรับดำเนินงานก่อสร้างอยู่
แต่ตั้งแต่เกิดกระแสใหม่ ๆ บริษัทที่เจอผลกระทบและรู้สึกถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นโดยตรงคือ บริษัท อิตัลไทย จำกัด ซึ่งเป็นฝ่ายที่ต้องออกมาให้ข่าวผ่านสื่อต่าง ๆ ช่วยเป็นกระบอกเสียงให้ประชาชนทั่วไปที่ยังสับสน ทั้งสองบริษัทเป็นเครือเดียวกันให้รับรู้ว่า ปัจจุบันไม่เกี่ยวข้องกัน แม้ว่าจะต้นกำเนิดของบริษัทจะมาจากกลุ่มพี่น้องในครอบครัวเดียวกัน
ที่ อิตัลไทย ต้องออกตัวแรง ก็เพราะธุรกิจของอิตัลไทยส่วนใหญ่ เป็นธุรกิจสินค้าและบริการ ที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคระดับบน ที่มีการศึกษา และไม่ใช่กลุ่มที่จะใช้เหตุผลที่ไร้น้ำหนักมาปกปิดความผิดจริงที่เกิดขึ้นได้ และยิ่งกระแสสังคมยุคนี้ ถ้าเกิดขึ้นทีบางกรณีเหมือนไฟลามทุ่ง ที่เกิดขึ้นแบบพร้อมจะทำให้แบรนด์ที่โด่งดังหรือกำลังไปได้ดี ลบหายไปจากตลาดทันทีได้เลยก็มี โดยเฉพาะหากแบรนด์ไม่มีแนวทางกู้วิกฤติที่รวดเร็วทันสถานการณ์และมีประสิทธิภาพเพียงพอ
หน่วยรัฐ องค์กรธุรกิจ ลูกค้าอิตาเลียนไทยต้องแอคชั่นต้านผิด
ดังนั้น กรณีนี้หากจะให้การสืบหาความจริง ให้ผู้กระทำผิดจริงยอมรับผิดและรับโทษอย่างเหมาะสม คนที่จะสร้างแรงกดดันในทางที่ถูกให้เกิดได้จริง ต้องเป็นลูกค้าตัวจริงขององค์กร หน่วยงานรัฐ และองค์กรธุรกิจ ที่มีการดำเนินงานตามหลักธรรมาภิบาล ซึ่งเป็นเครือข่ายลูกค้าของอิตาเลียนไทย ควรต้องแสดงบทบาทต่อต้านการกระทำผิดต่อสังคมส่วนรวม โดยเฉพาะผิดต่อสิ่งที่บริษัทได้กำหนดไว้อย่างชัดเจนด้วยตัวเองเช่นในกรณีนี้
ไม่ว่าจะเป็นการยุติการทำธุรกิจชั่วคราว ไปจนถึงขั้นถาวร หยุดการดำเนินงานที่อยู่ระหว่างการเจรจาเพื่อเซ็นสัญญาจ้างงาน ตัดสิทธิ์การเข้าร่วมประมูล ฯลฯ ซึ่งนอกจากแสดงให้เห็นถึงความจริงใจของหน่วยงานต่อสังคมส่วนรวม ยังจะเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยพัฒนาให้ประเทศไทยก้าวสู่ความโปร่งใสและปฏิบัติตามกฎหมายอย่างถูกต้อง
เพราะจนถึงป่านนี้ ไม่ว่าสังคมจะจับจ้องเช่นไร ในฐานะผู้บริโภคทั่วไป ดูเหมือนจะไม่ส่งผลกระทบใด ๆ ต่อแบรนด์องค์กรอย่างอิตาเลียนไทยฯ ซึ่งอย่างมากก็ได้รับผลเพียงแค่ราคาหุ้นในตลาดที่ตกลง
ระวังแบรนด์ล้มเพราะผู้นำ กรณีศึกษาเตือนใจจากอดีต
คนไทยอาจจะต่างจากต่างประเทศตรงที่ การที่ผู้นำสามารถผ่านวิกฤติที่มีผลต่อองค์กรไปได้ บางครั้งกลายเป็นเรื่องได้รับความชื่นชม ว่าเจ๋งจริง ใหญ่จริง และเสริมความแกร่งให้องค์กรที่จะทำให้พันธมิตรให้ความสนใจร่วมทำธุรกิจด้วยมากขึ้นไปอีก แต่ถ้าสังคมไทยเข้มแข็งจะต้องช่วยการเปลี่ยนวิกฤติเหล่านี้ให้เป็นพลังในการพัฒนาสังคมไทยให้ดีขึ้นในทางที่ถูก และช่วยกำจัดความไม่โปร่งใสเหล่านี้ให้หมดไป หรือกล้าทำกันโดยไม่เกรงกลัวและถือเป็นเรื่องน่ายกย่อง
หรือแม้กระทั่งบางครั้งปล่อยให้วิกฤติเหล่านี้เลือนหายไปเฉย ๆ เพราะใช้วิธีสร้างหรือบังเอิญมีวิกฤติหรือดราม่าเรื่องใหม่เกิดขึ้นมาจุดความสนใจในสังคมแทน แล้วเรื่องเก่าก็ถูกลืมไป
เพราะคงไม่มีคนไทยคนไหนมุ่งหวังให้ประเทศเติบโตเต็มไปด้วยผู้มีอำนาจ หรือองค์กรที่มีอภิสิทธิ์
สรยุทธ์ ตัวอย่างคลาสสิก วิกฤตผู้นำ
ลองมาดูตัวอย่างวิกฤติแบรนด์ที่เกิดจากตัวผู้นำองค์กรในอดีต แล้วพิจารณาดูว่า ความดันทุรังและการตัดสินใจในท้ายที่สุดของผู้บริหาร ส่งผลต่อแบรนด์อย่างไร
กรณีที่คนไทยส่วนใหญ่จำได้ดี ก็คือเจ้าของผู้ก่อตั้งบริษัท ไร่ส้ม จำกัด อย่าง สรยุทธ สุทัศนะจินดา ที่ต้องตัดสินใจยุติบทบาทสื่อ นักเล่าข่าวในรายการข่าวต่าง ๆ ของสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 หลังจากยื้อจัดรายการมานานแม้จะมีคดีระหว่างบริษัทไร่ส้มกับ อสมท. ที่อยู่ระหว่างพิจารณาในชั้นศาล เพราะเป็นทั้งตัวทำเงินสร้างรายได้หลักและดึงเรตติ้งให้กับรายการและสถานีที่มีผู้ชมและคู่แข่งติดตามเป็นจำนวนมาก
แต่ในที่สุดด้วยกระแสสังคมที่แรงขึ้น และขัดแย้งต่อบทบาทผู้ปฏิบัติหน้าที่สื่อมวลชนที่ต้องอาศัยความน่าเชื่อถือและไว้ใจได้ต่อสังคม หลัจากศาลอาญาพิพากษาให้มีมูลความผิดต้องโทษจำคุกโดยไม่รอลงอาญา เจ้าตัวก็ต้านกระแสไม่ไหว ต้องออกมายุติบทบาทในที่สุด
ทั้งนี้เพราะ สรยุทธคือแบรนด์บุคคล ที่ส่งผลต่อแบรนด์องค์กร ของธุรกิจสื่อที่ต้องเน้นเรื่องความโปร่งใสและควรมีภาพลักษณ์ที่ดีงามเป็นพื้นฐาน เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในฐานะผู้เล่าข่าวซึ่งเป็นความจริงที่ต้องการบอกต่อสู่สังคม
โฆษณาของแบรนด์กับกระแสวิกฤติ
กรณีของอิตาเลียนไทยฯ ตอนนี้เชื่อว่า หลายคนทำอย่างที่อิตัลไทย ทำ นั่นคือ ทิ้งระยะห่างความเกี่ยวข้องกับองค์กรที่ตกอยู่ในวิกฤติ และระวังไม่ให้แบรนด์เข้าไปเชื่อมโยงหรือเกี่ยวข้องเพื่อป้องกันความเข้าใจผิดว่า มีส่วนเกี่ยวข้องหรือมีส่วนสนับสนุนใด ๆ
จากกรณีวิกฤติของสรยุทธในช่วงดังกล่าว ก็เกิดกรณีแบบเดียวกัน ที่แบรนด์สินค้าต่าง ๆ ที่ลงโฆษณษในรายการที่มีสรยุทธจัดรายการ ถูกตั้งคำถามว่า ควรมีส่วนเกี่ยวข้องหรือร่วมสนับสนุนต่อไปหรือไม่
คำถามถูกตั้งขึ้นเพราะ ท่ามกลางวิกฤติก็คือโอกาส เพราะเรตติ้งรายการก็ยิ่งได้รับความสนใจ แบรนด์สินค้าเอเยนซี่ผู้ซื้อสื่อก็มีเคพีไอชัดเจนมาแต่ไหนแต่ไรว่า จะต้องใช้ความสามารถเพื่อช่วยให้แบรนด์ลูกค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากอย่างมีประสิทธิภาพเป็นหลักสำคัญอันดับแรก ทำให้แบรนด์สินค้าบางแบรนด์ไม่ได้เลือกที่จะแอคชั่นที่จะเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงออกเพื่อจะยอมรับในสิ่งที่ไม่ถูกต้องในทันที
กระแสสังคม กลไกสำคัญกดดันให้แบรนด์เป็นคนดี
แต่หากเป็นกรณีเดียวกันนี้ สำหรับแบรนด์ขององค์กรชั้นนำระดับโลก ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องธรรมาภิบาล ที่เชื่อว่าจะทำให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืนคู่กับสังคมในระยะยาว แม้ต้องเกี่ยวข้องกับเรื่องผิดศีลธรรมจรรยาบรรณใด ๆ แม้เพียงเล็กน้อย ก็ไม่ลังเลที่จะเลือกถอนตัวออกจากสถานการณ์นั้นทันที โดยไม่รอให้เกิดวิกฤติกับแบรนด์ หรือถูกพูดถึงกันมากไปจนกลายเป็นวิกฤติของการตัดสินใจของผู้นำองค์กรแต่อย่างไร
ตัวอย่างล่าสุดในปีที่ผ่านมา ก็ต้องยกตัวอย่างของ ยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี ในระดับโลก ที่เลือกจะชะลอการลงทุนและตัดงบโฆษณาดิจิทัลลง แม้จะรู้ดีว่ามีผลต่อการเข้าถึงและสร้างแบรนด์กับผู้บริโภคยุคนี้มากเพียงไร แต่บริษัทก็เลือกปฏิบัติตามนโยบายที่กำหนดไว้อย่างเคร่งครัดในการเป็นพลเมืองดีของโลกตามที่กำหนดไว้ เพียงเพราะพบว่า โฆษณาออนไลน์หลายตัวไม่ตรงกับภาพลักษณ์ของบริษัท เช่น พบโฆษณาอยู่ข้างบทความเกี่ยวกับผู้ก่อการร้าย เป็นต้น
โดยพีแอนดจี ลดงบโฆษณาออนไลน์ในปีที่ผ่านไปกว่า 100 ล้านเหรียญ ขณะที่ยูนิลีเวอร์ซึ่งเป็นผู้ซื้อโฆษณาออนไลน์มากสุดอันดับสองของโลก ทั้งในเฟซบุ๊ก กูเกิล ยูทูป ก็ตัดงบลงจากที่ใช้ไปในช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้ามากกว่าครึ่ง.
