เปิดฤทธิ์เดชบริการสตรีมมิ่งวิดีโอออนไลน์สุดฮิต Netflix รายงานล่าสุดระบุว่า Netflix อาจเป็นต้นเหตุทำให้เม็ดเงินหมุนเวียนโฆษณาทีวีอเมริกันหดหายไป 3-6 พันล้านเหรียญสหรัฐ ส่งให้สถานีโทรทัศน์แดนลุงแซมสูญรายได้ราว 9.3 หมื่น-1.87 แสนล้านบาท
วันนี้ชาวดิจิทัลทั่วโลกหลายล้านคนไม่เปิดฟรีทีวี แต่ยอมเสียค่าบริการให้ Netflix เพื่อชมรายการทีวี ภาพยนตร์ รวมถึงซีรีส์ที่ตัวเองสนใจแบบออนดีมานด์–ไร้โฆษณาทุกที่ทุกเวลา พฤติกรรมผู้ชมทีวีที่เปลี่ยนไปเพราะ Netflix นี่เองที่ทำให้การสำรวจล่าสุดพบว่าผู้เล่นในวงการโฆษณาทีวีสหรัฐฯ กำลังสูญเสียรายได้หลักพันล้านเหรียญในปีที่ผ่านมา
ผลกระทบจากพฤติกรรมการชมทีวีที่เปลี่ยนไป คือชาวโลกได้เห็นโฆษณาทางทีวีน้อยลง สื่ออเมริกันจึงพาดหัวข่าวตัวใหญ่ว่า บริการสตรีมมิ่งวิดีโอ Netflix กำลังมีผลกระทบสำคัญกับวงการโฆษณาทีวี โดยยกงานวิจัยของบริษัท nScreenMedia ที่คำนวณแล้วพบว่า Netflix ทำให้ชาวอเมริกันพลาดการชมโฆษณามากกว่า 2 พันล้านครั้งต่อวัน
คำนวณจากอะไร?
nScreenMedia คำนวณตัวเลขนี้ออกมาเป็นพฤติกรรมการดูทีวีของชาวโลกจากสถิติของ Netflix โดยบอกว่าช่วงไตรมาส 3 ปี 2017 ดาวรุ่ง Netflix มีสมาชิกบริการสตรีมมิ่งจำนวน 56.4 ล้านรายในแดนลุงแซม ตัวเลขนี้สามารถคำนวณได้ว่า สมาชิก Netflix พลาดชมโฆษณาทีวีประมาณ 35 ชิ้นต่อวันต่อคน เนื่องจากบริการสตรีมมิ่งของ Netflix ที่ผู้ชมต้องจ่ายค่าสมัครนั้นจะไม่มีโฆษณาเลย
หากจับ 56.4 มาคูณกับ 35 ตัวเลขที่ได้คือ 1,974 ตีเป็นเลขกลมๆ แล้วใส่หลักล้านเข้าไป จะพบว่าโฆษณาทีวีสูญผู้ชมไปราว 2 พันล้านครั้งต่อวัน
nScreenMedia เจาะลงไปที่ตลาดทีวีอเมริกัน จนพบว่าผู้ชม Netflix เฉลี่ยในสหรัฐฯ พลาดโฆษณาทางทีวี 5,753 ครั้งในช่วงไพรม์ไทม์ และ 7,032 ครั้งในช่วงที่ไม่ใช่เวลาไพรม์ไทม์ เมื่อคำนวณมูลค่าแล้ว ประเมินได้ว่าโอกาสที่หดหายไปเพราะสายตาการชมโฆษณาทีวีที่ลดลงคิดเป็นมูลค่าราว 7.6 พันล้านเหรียญสำหรับสมาชิกรวม Netflix
อย่างไรก็ตาม หากคำนวณการข้ามโฆษณาในบริการบันทึกรายการทีวีย้อนหลัง DVR อย่าง TiVo และบริการเครือข่ายเคเบิลทีวีระดับพรีเมียมเช่น HBO ตัวเลขประเมินเม็ดเงินโฆษณาที่สูญหายไปจะลดลงเหลือประมาณ 6 พันล้านเหรียญสหรัฐ
งานวิจัยชิ้นนี้ของ nScreenMedia ตอกย้ำสิ่งที่นักการตลาดตระหนักดีอยู่แล้ว เรื่องแนวโน้มการเติบโตของพฤติกรรม “cord-cutting” หรือการตัดสายไม่ต้องพึ่งพาหรือยึดติดกับสถานีโทรทัศน์ใด
รวม YouTube ด้วยยิ่งหด
แม้ข้อมูลของ nScreenMedia จะย้ำว่าเฉพาะผู้ชม Netflix กลุ่มเดียว ก็ทำให้เงินหมุนเวียนในธุรกิจโฆษณาทีวีอเมริกันหดหายไปมากกว่า 4% ถึง 8% ของโอกาสสร้างรายได้รวม แต่เมื่อคำนวณรวมบริการทางเลือกวิดีโอดิจิทัลออนไลน์เช่น YouTube ยอดขายโฆษณาทีวีอเมริกันก็ยิ่งลดลงอีก 7.8% เบ็ดเสร็จแล้วเหลือเม็ดเงินราว 6.18 หมื่นล้านเหรียญเท่านั้น
สิ่งที่เราได้รับจากข่าวนี้ คือสัญญาณสะท้อนความเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาทีวี เพราะวันนี้หลายแบรนด์เริ่มเห็น ROI หรือความคุ้มค่าในการลงทุนที่ลดลง ทำให้การตัดสินใจซื้อเวลาโฆษณาทางทีวีถูกมองข้ามไป
สถิติล่าสุดยังพบว่า จำนวนผู้ใช้บริการทีวีแบบชำระเงิน (Pay TV) ในสหรัฐฯ ยังคงตกต่ำต่อเนื่อง ทำให้ยอดขายโฆษณาเครือข่ายเคเบิลทีวีแดนลุงแซมลดลงเป็นครั้งแรกในรอบเกือบ 10 ปี แต่จุดนี้นักวิเคราะห์ยังจับตาดู เพราะปีนี้ยังมีกิจกรรมถ่ายทอดสดทางทีวี เช่น ซูเปอร์โบว์ล โอลิมปิกฤดูหนาว และการเลือกตั้งกลางเทอมของสหรัฐฯ โดยขณะนี้เริ่มปรากฏว่ายอดขายโฆษณากำลังฟื้นขึ้นมาบ้างแล้ว แต่อาจเป็นการฟื้นที่ไม่ยืนยาว
จากการสำรวจล่าสุดของ PwC ยังพบว่า ส่วนแบ่งสมาชิกผู้ใช้บริการ Pay TV และ Netflix อยู่ที่ 73% ของกลุ่มตัวอย่างอเมริกัน ในกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามนี้ ราว 46% บอกว่าลงทะเบียนใช้บริการสตรีมมิงอย่างน้อยหนึ่งบริการในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม เพดานการใช้บริการสตรีมมิ่งเช่น Netflix, Amazon Prime Video และ Hulu อยู่ที่ 4 บริการเท่านั้น เพราะ PwC พบว่า 75% ของผู้ตอบแบบสอบถามบอกว่าไม่สามารถจัดการได้เกิน 4 บริการสตรีมมิ่ง หากจ่ายค่าบริการ Pay TV แล้ว
ตัวเลขนี้เป็นสัญญาณว่า ตลาดอาจจะถึงจุดอิ่มตัวในอนาคตอันใกล้ และต้องมีใครสักคนที่ต้องเป็นฝ่ายไป.
