ดีแทค กลับมายืนที่เดิม ดึง “ซันนี่” สู้ BNK48 ปัดฝุ่นแบรนด์ “ใจดี” โละทิ้งไตรเน็ต

เปิดจุดยืนดีแทคยุคใหม่หลังผ่าตัดใหญ่ ทิ้งภาพไตรเน็ต–โละอั้ม–ปรับโฟกัสจากซูเปอร์ 4G กลับมาที่แนวคิด “ใจดี” เหมือนเมื่อครั้งที่เคยเป็นช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ยืนยันว่าการปรับปีนี้ไม่ได้มีเป้าหมายเพิ่มฐานลูกค้า ไม่ใช่การเพิ่มจำนวนซิม แต่อยู่ที่ผลประกอบการรวมที่หวังให้เติบโตอย่างยั่งยืน

ปัญญา เวชบรรยงรัตน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานพาณิชย์ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ดีแทค กล่าวระหว่างการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ “ซันนี่ สุวรรณเมธานนท์” พร้อมภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ทางทีวีและสื่อดิจิทัล ว่าวันนี้ดีแทคมีลูกค้า 22.7 ล้านราย แม้จะเป็นโอเปอเรเตอร์เบอร์ 3 ในแง่จำนวนสมาชิก แต่หากมองในแง่กำไร ดีแทคยังเป็นเบอร์ 2 ความจริงนี้ทำให้ดีแทคพยายามหากลยุทธ์เพื่อเน้นให้ลูกค้าใช้งานซิมต่อเนื่อง ควบคุมค่าใช้จ่ายให้ได้ จึงตัดสินใจกลับไปที่แนวคิด “ใจดี” ที่จะทำให้ชีวิตผู้บริโภคง่ายขึ้น

“นอกจากความเร็วสปีด สัญญาณ คือความใจดี นี่คือวิถีเรา เรากลับมาบอกว่าความคุ้มค่าในการนำเสนอจะมีมากขึ้น ให้ลูกค้าได้รับรู้ ในแง่ความใจดี” ปัญญาระบุ “จากไตรเน็ต, ซูเปอร์ 4G เรากลับมาดูสิ่งที่ลูกค้าชื่นชม ยอมรับว่าปีนี้จะไม่ได้เปิดตัวโปรดักต์ลอนช์อะไร แต่เราจะมาตอกย้ำว่าในที่สุดแล้วแม้การลงทุนจะเปลี่ยนไปอย่างไร แต่ก็จะยังเน้นที่แนวคิดเดิม”

อีกปัจจัยที่ทำให้ตัดสินใจเช่นนี้ คือการสำรวจความเห็นของผู้ใช้หลายคนที่เป็นลูกค้าเติมเงินของดีแทค พบว่าส่วนใหญ่คิดถึงบริการ “ใจดีให้ยืม” และ “ใจดีให้โอน” รวมถึงบริการ “ใจดีแปลให้” 

“บริการอย่างใจดีให้ยืม เราวางแผนจะมีเพิ่มเติมให้มากกว่าบริการโทรคมนาคม เราพบว่าลูกค้าที่ใช้บริการใจดีให้ยืม อยู่กับดีแทคนานขึ้น นานกว่ากลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ใช้บริการใจดีให้ยืม ยังมีกลุ่มลูกค้าโรมมิ่งที่อาศัยตามชายแดน เดินทางไปมาบ่อย เรากำลังหาทางว่าทำอย่างไรให้ผู้ใช้กลุ่มนี้ไม่ต้องถือซิมหลายชิ้น”

ตัวอย่างบริการใจดีที่จะเพิ่มเติมบริการอื่นที่ไม่ใช่โทรคมนาคม คือลูกค้าดีแทคสามารถซื้อประกันภัยการเดินทาง 85 บาทคุ้มครอง 10 วัน ดีลนี้เกิดขึ้นโดยความร่วมมือกับบริษัทประกันซันเดย์ โดยเป็นความร่วมมือหลังจากดีแทคประกาศเปิดตัวซิม GO! อินเตอร์ในปีทีแล้ว มีผลใช้ในปีนี้กับลูกค้าที่ต้องการใช้อินเทอร์เน็ตใน 23 ประเทศทั่วโลกผ่านซิม GO! อินเตอร์ หรือแพ็กเกจโรมมิ่งดีแทค

ปัจจุบัน ลูกค้าดีแทค 22.7 ล้านราย (สถิติสิ้นปี 2017) เป็นลูกค้ารายเดือน 5 ล้านราย และกลุ่มเติมเงิน 17 ล้าน อัตราการเปลี่ยนจากเติมเงินมาเป็นรายเดือนอยู่ที่หลักล้าน 

ที่สำคัญคือดีแทคประกาศว่าตัวเองเป็นที่ 1 ในตลาดผู้ใช้งานที่เป็น Migrant คนงานพนักงานพม่าส่วนใหญ่ที่ภาคใต้เป็นลูกค้าดีแทคเพราะค่าโทรกลับบ้านราคาต่ำ ยังมี “ซิมทัวริสต์” ที่ดีแทคระบุว่าเป็นอันดับ 1 ในตลาดนักท่องเที่ยวจีนที่มาเมืองไทย

อย่างไรก็ตาม แม้ดีแทคจะให้ความสำคัญกับซิมทัวริสต์ที่ตอบโจทย์คนจีนที่มาเมืองไทยจำนวนมหาศาล แต่ผู้บริหารยอมรับว่าเป็นการมาแล้วผ่านไป เหมือนกับแรงงานต่างด้าว ที่หมดฤดูก็กลับบ้าน ทำให้ดีแทคเน้นที่ตลาดรายเดือน ซึ่งเน้นกลุ่มลูกค้าไทยด้วย 

“ถ้าดูโดยรวม รายเดือนจะตอบโจทย์เรื่องการใช้เน็ต เทรนด์ลูกค้าสนใจรายเดือนมากขึ้น พรีเพดเริ่มเปลี่ยนไปโพสต์เพด ทุกอุตสาหกรรม อยากอัปเกรดเครื่อง ดังนั้นในตลาดลูกค้ารายเดือน เราต้องดึงมาด้วยข้อเสนอที่คุ้มค่า เพราะถ้าลูกค้าจะย้ายไปรายเดือน แบรนด์จะนำเสนออย่างไร จะไปอยู่ตรงไหนในใจลูกค้า นี่คือความท้าทาย”

หนึ่งในแพ็กเกจที่ดีแทคใช้ซันนี่โปรโมต คือ “เน็ตทบได้” ทั้งหมดนี้ ดีแทคยืนยันว่ากลยุทธ์ของดีแทคเน้นรักษาฐาน และบำรุงรักษาลูกค้าเดิมไว้ ซึ่งจะมีผลต่อการดึงลูกค้าใหม่ในระยะยาว

“ผลตอบแทนที่เราจะเห็นได้ คือลูกค้าจะตั้งใจใช้จริง และอยู่กับเรา” ปัญญาระบุ โดยย้ำว่าดีแทคจะยังมีแผนเพิ่มประสิทธิภาพระบบเครือข่ายให้รองรับการใช้งานได้สูงขึ้น เพราะเทเลนอร์ก็จะยังลงทุนความถี่ต่อเนื่อง “ยืนยันว่าเรามีแผนบริหารจัดการ ในช่วงที่คลื่นจะหมด การลงทุนเป็นสิ่งจำเป็นอยู่แล้วกับทุกโอเปอเรเตอร์”

ปัญญาทิ้งท้ายด้วยความมั่นใจว่า จะสามารถพาดีแทคให้เติบโตได้แม้จะถูก “ทรู” ชิงตำแหน่งโอเปอเรเตอร์อันดับ 2 ของเมืองไทยไป โดยชี้ว่าตัวเลขโพสต์เพดดีแทคใกล้เคียงกับเอไอเอส ซึ่งเป็นเบอร์ 1 ของตลาด และส่วนแบ่งรายได้ของตลาดรายเดือนดีแทคยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ที่สำคัญคือรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้หรือ ARPU นั้นอยู่ที่ 578 บาท (ลูกค้ารายเดือน) และ 152 บาท (ลูกค้าเติมเงิน)  

“การใช้วอยซ์ โทรลดลงต่อเนื่อง แต่เราก็ยังทำได้” ทั้งหมดนี้ดีแทคเชื่อว่าเป็นอิทธิพลของความใจดีที่อยู่ในเนื้อหาของแบรนด์มาตลอดหลาย 10 ปี