ทำงานเสริมกันเป็นทีมกับบริษัทแม่อย่างกลุ่มเซ็นทรัลอย่างเหนียวแน่น หลังห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าเซ็นทรัลลุยหัวเมืองหลักทั่วทุกภาค บทบาทของโรบินสันก็ต้องเล่นเมืองรอง
บริษัทแม่วางแผนใช้เงิน 2-3 แสนล้านบาทใน 5 ปี แบรนด์รองอย่างโรบินสัน ก็เทงบไปตามสัดส่วน ทุ่ม 1.5 หมื่นล้านบาท สำหรับขยาย 13 สาขาในเมืองรองภายในปี 2561-2565 หรือ 5 ปีต่อจากนี้ ประเดิมปีแรก 2 สาขาใหม่ ที่ชลบุรีเป็นสาขาที่ 3 ของจังหวัดรองรับโครงการระเบียงเศรษฐกิจตะวันออก (EEC) และอีกสาขาที่ชัยภูมิ
แต่ละสาขาจะใช้เงินลงทุนประมาณ 1,000 ล้านบาทต่อสาขา โดยจากงบลงทุนก้อนใหญ่จะแบ่งใช้ในปีนี้ประมาณ 3,000-3,500 ล้านบาท ส่วนที่เหลือจากการลงทุนสาขา จะใช้ในการปรับปรุงพัฒนาศูนย์การค้าโรบินสันไลฟ์สไตล์ และอีกส่วนสำหรับพัฒนาออมนิชาแนล เพื่อเพิ่มช่องทางขายสินค้าอย่างไร้รอยต่อโดยเฉพาะผ่านออนไลน์เพื่อสนับสนุนการเติบโตของบริษัท
“2 สาขาใหม่ที่เลือกเปิดในปีนี้ ชลบุรีได้ผลดีจากการพัฒนา EEC ส่วนชัยภูมิ เป็นจังหวัดที่รัฐบาลมีแผนกระตุ้นอุตสาหกรรมให้เทียบเท่าเมืองหลัง นอกจากนี้สาขาเดิมที่ปรับปรุงก็จะมีทั้งที่ เมกาบางนา พระราม 9 และจังหวัดตรัง เงินที่เหลือก็จะซื้อที่ดินไว้สำหรับพัฒนาสาขาตามแผน 5 ปีที่เหลือ”
จองผู้นำในตลาดเมืองรอง
กลยุทธ์เลือกเมืองรองของโรบินสัน ถือว่ามาจากการทำ SWOT ดี ๆ นี่เอง เพราะดูทั้งจุดแข็ง (S) ที่ตัวเองมีกับโอกาส (O) การเติบโตที่เป็นไปได้ ในขณะที่ไม่เอาจุดอ่อน (W) ของตัวเองไปเลือกชนกับคู่แข่งในเมืองใหญ่ แต่สร้างความท้าท้าย (T) จากการเปิดตลาดในพื้นที่ใหม่ ๆ แทน
“โรบินสันเลือกไปหัวเมืองรอง ตลาดเล็กกว่า การแข่งขันน้อยกว่า แต่สุดท้าย ถ้ามีเราคนเดียว ก็จะได้ลูกค้ามากกว่า กำลังซื้อลูกค้าที่มี ไม่ต้องแบ่งกับใคร นี่เป็นกลยุทธ์ที่ดีจะทำให้ธุรกิจเราเติบโต” วุฒิเกียรติ เตชะมงคลาภิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) กล่าว
ปัจจุบัน โรบินสันมีห้างค้าปลีก 2 รูปแบบ คือ
- ศูนย์การค้าโรบินสันไลฟ์สไตล์ขนาด 29,000-37,000 ตารางเมตร และ
- ห้างสรรพสินค้าโรบินสันขนาด 8,700-11,000 ตารางเมตร ซึ่งตามแผนงาน 5 ปี บริษัทจะเปิดห้างค้าปลีกทั้งสิ้น 13 สาขา เฉลี่ย 2-3 สาขาต่อปี
ดังนั้นภายในปี 2565 คาดว่าจะมีศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าโรบินสันรวม 59 สาขา มีพื้นที่เช่าประมาณ1.2 ล้านตารางเมตร จากตัวเลขล่าสุดในปี 2560 ที่ผ่านมามีทั้งสิ้น 46 สาขา คิดเป็นพื้นที่เช่า 9.5 แสนตารางเมตร
สำหรับหัวเมืองรอง ในนิยามของโรบินสัน หมายถึง เมืองหรือจังหวัดที่ยังมีผลิตภัณฑ์มวลรวมจังหวัด (GPP) ของประชากรน้อย กำลังซื้อจะสูงหรือต่ำก็ได้ แต่มีเงื่อนไขสำคัญว่าไม่มีคู่แข่งในจังหวัดนั้น และถ้าเป็นจังหวัดที่ยังไม่มีห้างสรรพสินค้าเปิดจะยิ่งดีมาก เพราะนั่นเท่ากับจะทำให้โรบินสันเป็นจุดหมายปลายทางของขาช้อปในพื้นที่นั้น ๆ แต่เพียงรายเดียว
“ในจำนวน 46 สาขาที่เรามีอยู่ถึงปีที่ผ่านมา มากกว่า 50% เป็นตลาดที่ไม่มีคู่แข่ง หรือเป็น The only department store และ Shopping mall รายเดียวในพื้นที่หรือเมืองนั้น ๆ”
โรบินสัน กับ เซ็นทรัล ห้างคนละชั้น
โรบินสัน เป็นห้างสรรพสินค้าแบรนด์หนึ่งในกลุ่มเซ็นทรัลที่มีห้างค้าปลีกหลายแบรนด์ เพราะฉะนั้นถ้าไม่อยากให้กินกันเอง (Collaboration) ก็ต้องแบ่งชั้นแบ่งกลุ่มเป้าหมายกันให้ลงตัว ห้างเซ็นทรัลเป็นแบรนด์หลักที่มีไม่กี่สาขา และต้องอยู่ในเมืองใหญ่ที่มีตลาดขนาดใหญ่รองรับ โดยเฉพาะกลุ่มกำลังซื้อสูงหรือลูกค้าระดับบน ยอดซื้อต่อบิลก็ต้องสูงตาม ศูนย์การค้าท็อปส์พลาซ่า ที่อัพเลเวลจากซูเปอร์มาร์เก็ตมาผสมห้างค้าปลีกมากขึ้น ก็จะยึดพื้นที่ห่างไกล และถือเป็นอีกรูปแบบที่ใช้เสริมในการบุกเมืองรองด้วยส่วนหนึ่ง
“โรบินสันมีโอกาสขยายสาขาได้มากกว่าห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เพราะลูกค้าเราเน้นระดับกลางบน ซึ่งมีฐานลูกค้ามากกว่า บวกกับฟอร์แมตที่เล็กกว่าทำให้เราเร่งสปีดในการขยายได้ด้วย ถ้าเมืองรองเล็กเกินกว่าจะลงโรบินสัน ท็อปส์พลาซ่าก็จะเข้าไปเสริมในส่วนนั้นได้”
ที่ผ่านมา ตัวอย่างเมืองรองที่เป็น Strategic Location ของโรบินสัน ได้แก่ ลพบุรี กำแพงเพชร ที่โรบินสันเข้าไปจับจองพื้นที่ไว้แล้ว
หมากรบค้าปลีกเครือเซ็นทรัลทุกฟอร์แมต
จุดขายห้างโรบินสัน เน้น Eat Shop Play
การขยายห้างโรบิน ยังคงเน้นคอนเซ็ปต์เดิมตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มาเดินห้างสรรพสินค้า นั่นคือ การรับประเทศอาหาร (Eat) โดยจะมีทั้งเชนร้านอาหารและร้านอาหารท้องถิ่นในห้างให้เลือกรับประทาน การช้อปปิ้ง (Shop) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญ ที่โรบินสันจะใช้กลยุทธ์การนำสินค้า Private Label มาเป็นตัวเลือกสร้างจุดต่างมากขึ้น รวมถึงสินค้าแบรนด์ดัง และแบรนด์ร้านในกลุ่มเซ็นทรัลที่จะใช้เป็นแม่เหล็กในการดึงคนเข้าห้าง เช่น ท็อปส์ ซูเปอร์สปอร์ต บีทูเอส
อันที่สามคือ ความบันเทิง (Play) พื้นที่กิจกรรมสำหรับเด็ก โซนของเล่น ก็จะยังเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เช่นกัน
“สำหรับห้างร้านอาหารเป็นสิ่งสำคัญที่จะดึงลูกค้ามาใช้จ่าย เราให้พื้นที่ส่วนนี้ 30% เพิ่มจากเดิมที่มีแค่ 20% ส่วนช้อปปิ้งยังคงเป็นพื้นที่ที่มีมากที่สุด 60% ที่เหลือ 10% เป็นส่วนของบันเทิง สัดส่วนและการเชื่อมโยงทั้งสามส่วนนี้คือการคงความเป็นห้างค้าปลีกแบบ Brick and Mortarไว้”
ไปเมืองรองก็ต้องออนไลน์
จากเทรนด์ยอดขายสินค้าผ่านออนไลน์เติบโต 3 เท่าตัว การขยายตัวออกเมืองรองตามแผน โรบินสันก็จะเน้นเรื่องการช้อปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้น รวมถึงพัฒนาออมนิชาแนลไปพร้อมกัน โดยสินค้าสำหรับช้อปออนไลน์จะเน้น 3 กลุ่มสินค้า ได้แก่ สินค้าเกี่ยวกับบ้าน (Home) สินค้าเด็ก และสินค้าเกี่ยวกับการท่องเที่ยว โดยให้บริการผ่านระบบ Click and Collect ที่ shopping.robinson.co.th
“เรามองช้อปปิ้งออนไลน์เป็นโอกาส เพราะเรามีสโตร์ในพื้นที่ต่าง ๆ มีฐานลูกค้าเดอะวันการ์ดที่ใช้ร่วมกันในกลุ่มเซ็นทรัลที่มีสมาชิกใช้งานประจำอยู่กว่า 4 ล้านคน มีคนติดตามบนโซเชียลมีเดียเฟซบุ๊กกว่า 9 แสนคน Line Official 15 ล้านคน ด้วยฐานผู้ใช้เหล่านี้ ไม่ว่าจะช้อปที่สโตร์หรือออนไลน์ก็จะส่งผลต่อการเติบโตของรายได้ของเราทั้งสิ้น”
ทั้งนี้ แผนเมืองรอง เป็นกลยุทธ์ที่เห็นผลมาแล้วระดับหนึ่งสำหรับห้างโรบินสัน โดยดูได้จากตัวเลขยอดขายที่ผ่านมา โดยในปี 2560 บริษัทมียอดขาย 25,989 ล้านบาท ลดลง 89 ล้านบาท จากปี 2559 เพราะมีการปิดห้างสรรพสินค้าโรบินสันอุบลราชธานี 1 สาขา จาก 2 สาขา แต่ถ้าดูจากกำไรสุทธิ 2,742 ล้านบาท จะพบว่าเติบโต 8.7% และมีลูกค้ามาใช้บริการในศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้า 46 แห่ง เฉลี่ย 7.9 ล้านรายต่อเดือน เพิ่มขึ้น 12.9%.
