แท้จริงแล้ววันนี้ผู้คนยังไปเดินห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้า ทำไมทุกต้นเดือนคนแน่นห้างฯ ตลอด ถ้าไม่ใช่เพราะพากันไปหาของกินฉลองเงินเดือนออก ก็ไปต่อแถวทำธุรกรรมการเงิน ไปทั้งที่ก็แวะช้อปของกินของใช้จำเป็นกลับบ้าน ถ้าไม่ได้ตั้งใจก็ต้องเพราะเจอสินค้าที่มันโดนตาถูกใจเข้ากับไลฟ์สไตล์จนยอมจ่ายโดยไม่คิดมาก่อน
เบ็ดเสร็จผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะลงเอยที่สูตรนี้ ถ้าห้างฯ ใหญ่อยากจะจับผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ก็ต้องมองพฤติกรรมผู้บริโภคให้ออก เพื่อจะได้จัดของบริการไว้ให้ถูกที่ ถูกทาง และถูกใจ ห้างได้รายได้ ลูกค้าได้สินค้าและความสุข เศรษฐกิจก็ไปได้ ยอดขายก็เติบโต
ยิ่งศูนย์การค้าขนาดใหญ่อย่างเวสต์เกต ซึ่งมีสโลแกนตั้งแต่วันเปิดตัวว่า มันใหญ่มาก ด้วยแล้ว มีรถไฟวิ่งวนพาคนชมห้างที่มีคนซื้อตั๋วใช้บริการทั้งวัน ยิ่งต้องคิดส่วนผสมให้หนักว่า จะใช้อะไรเป็นแม่เหล็กขนาดใหญ่ให้เหมาะสมกับขนาดของศูนย์ถึงจะดึงคนมาให้ได้อีโคโนมี่มากพอสำหรับพื้นที่ขนาด 5 แสนตารางเมตร
ถึงขนาดที่ บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือ ซีพีเอ็น เรียกขานว่าเป็นศูนย์ระดับภูมิภาค ที่รองรับผู้บริโภคกว้างถึง 8 จังหวัด ตั้งแต่กรุงเทพฯ ปริมณฑล ภาคกลางและภาคตะวันตกบางส่วนนั่นเลย หรือรวมแล้วมีประชาชาในพื้นที่เป้าหมายถึง 13 ล้านคน ที่สามารถขับรถมายังศูนย์ฯ ได้ภายใน 30-60 นาที แต่ปัจจุบันมีสถิติลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่ศูนย์ในวันจันทร์-ศุกร์ 6 หมื่นคนต่อวัน และวันเสาร์-อาทิตย์ 1 แสนคนต่อวัน
“ผู้บริโภคสมัยนี้ขี้เบื่อ ไปห้างฯ แล้วไม่มีอะไรแปลกใหม่ ก็ทำให้ลดทอนความอยากไปห้างน้อยลงอีก โจทย์การพัฒนาศูนย์ฯ ของซีพีเอ็นจึงต้องปรับเปลี่ยน โดยต้องมุ่งหาแม่เหล็กใหม่ ๆ มาสร้างความเร้าใจ แล้วจะเป็นแม่เหล็กเล็ก ๆ ก็ไม่ได้ เพราะยุคนี้ต้องเป็นระบบ Big Bang ถึงจะเอาอยู่” ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด ซีพีเอ็น กล่าว
พร้อมกับยืนยันว่า สภาพของห้างค้าปลีกทุกวันนี้จึงอาศัยแค่การจำหน่ายสินค้าอย่างเดียวไม่ได้ เพราะลูกค้ามีทางเลือกโดยไม่ต้องมาถึงห้าง โดยเฉพาะผ่านออนไลน์ และทำให้ห้างค้าปลีกในหลายประเทศต้องปิดตัวไปก่อนจะปรับตัวทัน เช่น การปิดห้างค้าปลีกหลายแบรนด์หลายแห่งในอเมริกา อีกทั้งการทุ่มจัดอีเวนต์ย่อย ๆ ก็เป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มเท่าไรเพราะดึงลูกค้ามาได้แค่ช่วงสั้น ๆ เท่านั้น
การแก้ปัญหาดึงคนเข้าศูนย์ฯ ของเวสต์เกต จึงให้น้ำหนักไปที่ส่วนผสมของธุรกิจบริการที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องเดินทางมาใช้ถึงที่ ขณะเดียวกันก็ยังมีส่วนผสมของห้างค้าปลีกแบบเดิมอยู่ด้วย
จะเห็นว่าที่เวสต์เกตในส่วนของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเอง ขนาดพื้นที่ก็แทบจะเป็นเหมือนสเปเชียลตี้สโตร์หนึ่งในห้างไม่ได้ใหญ่โตอะไร แต่พื้นที่ศูนย์จะมีสัดส่วนที่มากกว่ามาก
ส่วนผสมของศูนย์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบันที่ซีพีเอ็นจัดไว้ ประกอบด้วย
- ร้านค้าสินค้าแฟชั่นทั้งไทยและอินเตอร์แบรนด์
- ร้านอาหารทั้งแบบคาเฟ่ และ Family Dining เช่น เซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกต มีร้านแหลมเจริญ, Akiyoshi, Hua Seng Hong, มานีมีหม้อ, You & I Suki, Sushi Hiro, Audrey, After You และ Wine Connection เป็นต้น
- สินค้าและบริการพิเศษ (Specialty) เช่น ธนาคาร , ความบันเทิง, กีฬา, แหล่งความรู้ (Education), Family Services, Co-Working Space
- แบรนด์ค้าปลีกในเครือเซ็นทรัล เช่น ท็อปส์ ซูเปอร์สโตร์ บีทูเอส ซูเปอร์สปอร์ต พาวเวอร์บาย และออฟฟิศเมท เป็นต้น
ใหญ่จับใหญ่ถึงจะเอาอยู่
ส่วนผสมขนาดใหญ่และใหม่ล่าสุดที่กำลังจะเกิดขึ้นที่เวสต์เกต คือ การเปิดตัวของอิเกีย (IKEA) ห้างค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ที่โดดเด่นเรื่องไลฟ์สไตล์ ซึ่งซีพีเอ็นคาดหวังว่า จะมาเป็นแม่เหล็กขนาดใหญ่ตัวใหม่ให้กับศูนย์ ระดับสร้างปรากฏการณ์เหมือนตอนเปิดตัวศูนย์ใหม่ ๆ ขนาดนั้นเลยก็คงได้
ดร.ณัฐกิตต์ กล่าวว่า ความใหม่ของอิเกียที่นี่ จะมีพื้นที่มากถึง 50,000 ตารางเมตร ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคอาเซียน และจะมาเสริมความเป็นรีจินัลของเวสต์เกต ให้กลายเป็นซูเปอร์รีจินัลเซ็นเตอร์ได้เลย
ใหญ่ขนาดมีทางเข้าออกถึง 8 ทาง มีเคาน์เตอร์จ่ายเงินทุกชั้นรวม 29 จุด ซึ่งฉีกสไตล์อิเกียทุกแห่งในโลกที่จะมีจุดจ่ายเงินแค่ตรงทางออกเท่านั้น
เหตุผลหลักน่าจะเป็นเพราะทำเลของอิเกียอยู่บริเวณหลังศูนย์ฯ ทางเข้าสำหรับผู้เดินทางมาโดยรถยนต์ไม่มีปัญหา แต่เพื่อจะเพิ่มความสะดวกให้ผู้ใช้ระบบขนส่งสาธารณะ โดยเฉพาะรถไฟฟ้าสายสีม่วง การเดินทะลุผ่านศูนย์จะสะดวกที่สุด การเชื่อมต่ออาคารของสองห้างฯ แบบนี้ ก็ให้คิดเสียว่าเป็นมิกซ์ยูสเบา ๆ ที่เกิดขึ้นให้เห็นกันก่อน ที่จะได้เห็นมิกซ์ยูสจากอิเกียแบบเต็มตัวในไทยที่พูดถึงมานานว่าจะมีการพัฒนาให้เห็น
จุดแข็งของอิเกียคือเป็นมากกว่าร้านขายเฟอร์นิเจอร์ ที่มีความเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ระดับโลกที่คนชื่นชอบ ทำให้ซีพีเอ็นมั่นใจว่าจะช่วยให้เวสต์เกตเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มวัยทำงาน และวัยเริ่มสร้างครอบครัวเพิ่มขึ้นจากฐานลูกค้ากลุ่มครอบครัวที่เป็นลูกค้าหลักของศูนย์อยู่เดิม
“การเปิดอิเกียที่เวสต์เกตเพราะเขามั่นใจในศักยภาพของซีพีเอ็น และตอบรับกับการวิธีการเปลี่ยนวิธีการช้อปปิ้ง การมีโมเดลใหม่เกิดขึ้นจากการมีทางเข้าออกทุกชั้น ซึ่งอิเกียไม่เคยทำมาก่อน”
โดยซีพีเอ็นคาดการณ์ปริมาณคนเข้าศูนย์ฯ เฉลี่ยต่อวันเพิ่มขึ้นได้ด้วย เป็น “ฐานลูกค้าใหม่” วัยทำงาน วัยเริ่มต้นมีครอบครัวเข้ามาช้อป ชิม ชิลที่ศูนย์มากขึ้น จากเดิมฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มครอบครัว จากในวันธรรมดาเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 7.5-8 หมื่นคนต่อวัน และวันเสาร์อาทิตย์เพิ่มเป็น 1.4-1.5 แสนคนต่อวัน
ที่สำคัญคือ การได้ลูกค้าข้าม Catchment Area กินรวบทุกโซนในกรุงเทพฯและจังหวัดใกล้เคียงด้วย ได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น 30% โดยวันจันทร์-ศุกร์ เพิ่มเป็น 7.5-8 หมื่นคนต่อวัน จาก 6 หมื่นคนต่อวัน และวันเสาร์-อาทิตย์ เพิ่มเป็น 1.4-1.5 แสนคนต่อวัน
และถ้าจิ๊กซอว์ “ซูเปอร์ริจินัลมอลล์” ต่อติดกับอิเกียประสบความสำเร็จมากขึ้น เซ็นทรัลจะนำโมเดลดังกล่าว ขยายไปให้ครบ 4 มุมมองของกรุงเทพฯ ทั้งเหนือ ใต้ ตะวันออกด้วย ซึ่งปัจจุบันกลุ่มเซ็นทรัลตุนที่ดินกว่า 600 ไร่ บริเวณกรุงเทพฯ ตอนเหนือไว้ตั้งแต่ 4-5 ปีก่อน ด้วยการทุ่มเงินกว่า 3,000 ล้านบาท ซื้อทำเลทองจากไทยเมล่อนโปลีเอสเตอร์นั่นเอง
ประจวบเหมาะกับอิเกียและสยามฟิวเจอร์ ดีเวลลอปเมนท์ก็ซุ่มซื้อที่ดินพันไร่รังสิต-นครนายก เพื่อผุดโปรเจกต์ใหม่ในอนาคตด้วย
“ความร่วมมือกับอิเกียเราทำเป็นแต่ละโครงการไป ในอนาคตยังไม่มีแผนร่วมกัน แต่หลังจากอิเกียมาร่วมโปรเจกต์ที่เวสต์เกตเขาก็มั่นใจในศักยภาพของเรา เพราะทำให้เปลี่ยนวิธีการช้อปปิ้ง มีโมเดลใหม่เกิดขึ้น มีทางเข้าออกได้ทุกชั้น ซึ่งอิเกียไม่เคยทำมาก่อน”
ทว่า การจะปั้นซูเปอร์รีจินัลมอลล์ได้ ดร.ณัฐกิตติ์ มีหลักเกณฑ์ว่าพื้นที่ดังกล่าวจะต้องมีประชากรอาศัยอยู่ใน Catchment Area ไม่ต่ำกว่า 10 ล้านคน ผู้บริโภคต้องมีกำลังซื้อใกล้เคียงกับกรุงเทพฯ เฉลี่ย 30,000 บาทขึ้นไป ส่วนแม่เหล็กที่เสริมศูนย์เป็นไปได้ทั้งธีมปาร์คและเอ็นเตอร์เทนเมนต์
อีกโจทย์ของการทำศูนย์การค้ายุคนี้ จะต้องพัฒนาศูนย์เป็นจุดหมายปลายทาง (Destination) ที่ผู้บริโภคมารวมตัวกัน (Community) ทำกิจกรรมการตลาด จัดอีเวนต์แปลก ๆ ใหม่ ๆ จูงใจคนเข้าศูนย์ด้วย
“ในอนาคตคนทำศูนย์การค้าเก่ง ต้องเก่งสร้างคอมมูนิตี้ในศูนย์ให้มีความหลากหลาย อีเวนต์จัดถาวรไม่ได้ เพราะแม้ผู้บริโภคจะชอบ แต่นานไปก็เบื่อ”
