บทความโดย : สาวิตรี รินวงษ์
2 เดือนหลังเข้ารับตำแหน่ง “แม่ทัพ” เทสโก้ โลตัส ก็ได้ฤกษ์แถลงทิศทางการขับเคลื่อนธุรกิจอย่างเป็นทางการ โดย “สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย” คนไทยคนแรกที่ได้กุมบังเหียนในตำแหน่ง “ประธานกรรมการบริหาร” บริษัท เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด ผู้บริหารเทสโก้ โลตัส บริษัทจะมุ่งตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคยุค 4.0 ใน 3 เรื่อง ได้แก่ 1.เน้นให้บริการช้อปปิ้งที่สะดวกสบายยิ่งขึ้น 2.ตอกย้ำภาพความ “คุ้มค่าด้านราคา” มาพร้อมคุณภาพ และ 3.ให้ความสำคัญกับการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน
การโฟกัสความสะดวกสบายยุคนี้ ทำให้การใช้งบลงทุนเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เพื่อเปิดสาขาของเทสโก้ โลตัส ซึ่งเปลี่ยนไปจากเดิมที่มองค์กรเปิดห้างค้าปลีกเป็น “Multi Format” หรือหลายรูปแบบ ทั้งไฮเปอร์มาร์เก็ต, เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส, ตลาด, เอ็กซ์ตร้า และพลัส มอลล์” ยกห้างไปไว้ที่ชุมชนถึงที่ แต่ปัจจุบันการจำกัดความคำว่า “สะดวกสบาย” ของผู้บริโภคเปลี่ยน เพราะการช้อปซื้อสินค้าสามารถเกิดขึ้นได้ที่ไหน เมื่อไหร่ ด้วยวิธีการอย่างไรก็ได้ จะซื้อหน้าร้านออฟไลน์ หรือออนไลน์ได้หมดเป็น “ออมนิชาแนล”
นอกจากนี้ พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคยุค 4.0 ถ้ามีเวลามากจะไปช้อปที่ไฮเปอร์มาร์เก็ต เวลาน้อยหน่อย จะมุ่งไปที่ร้านขนาดเล็กเข่น เอ็กซ์เพรส แต่ถ้าไม่มีเวลาเลยก็จะช้อปออนไลน์ คลิกแค่หน้าจอก็มีสินค้าส่งตรงถึงบ้าน และลูกค้า 40-50% ยังช้อปข้ามฟอร์แมต (Across Format) เช่น ซื้อร้านใหญ่ ข้ามไปสาขาเล็กใกล้บ้าน, ซื้อใกล้บ้านและซื้ออนไลน์ ดังนั้น เทสโก้ จึงต้องขยายทั้งหน้าร้านและมีแพลตฟอร์มออนไลน์ ขายสินค้าคู่กัน
++ สาขาใหม่เน้นไซส์เล็ก “เอ็กซ์เพรส” บุกเมืองรอง
สำหรับร้านค้าที่เป็นสาขาจับต้องได้ (physical) ปีนี้จะลงทุนขยายพื้นที่ขายเพิ่ม 6 แสนตารางฟุต หรือเติบโตราว 40% จากปีก่อน ที่เปิดสาขาทั้งสิ้น 67 สาขา แบ่งเป็นรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต 13 สาขา ตลาด 1 สาขา และเอ็กซ์เพรส 53 สาขา และปัจจุบันมีร้านทั้งสิ้น 1,950 สาขา
สาขาใหม่ปีนี้จะเน้น “ร้านขนาดเล็กหรือเอ็กซ์เพรส” เพื่อเจาะเมืองรองเป็นหลัก ต่อเนื่องจากปี 2560 ที่การเปิดสาขาทั้งหมดเป็นเมืองรอง เนื่องจากตอบสนองความ “สะดวกสบาย” ได้มากสุด อีกทั้งพื้นที่เหล่านั้นยัง “ขาดแคลนร้านค้าปลีก” และมีช่องว่างให้เข้าไปเล่น
“เมื่อก่อนการเปิดสาขาใหม่ของเทสโก้ โลตัส เราคิดก่อนว่าต้องไปเปิดไฮเปอร์มาร์เก็ตที่จังหวัดเป้าหมาย แต่ตอนนี้เปลี่ยน เราไม่ดูเป็นฟอร์แมต แต่จะดูช่องว่างการขาย และตอบโจทย์ความสะดวกลูกค้าเป็นหลัก แต่ถ้าลูกค้ายังต้องการซื้อสินค้าแบบ One stop shopping ก็จะไปเปิดไฮเปอร์มาร์เก็ตในพื้นที่นั้นๆ แต่บางพื้นที่อาจไม่ต้องมีสาขาเลยก็ได้ แต่ต้องมีแพลตฟอร์มออนไลน์บริการถึงที่” สมพงษ์ ให้เหตุผล
มีสาขาใหม่ ไม่พอ สาขาเก่าก็ต้องอัพเกรดให้ใหม่ ทันสมัยขึ้น ปีนี้จึงวางแผนปรับปรุงร้าน 120 สาขาทั่วประเทศ มุ่งขยายแผนกอาหารสดให้โดดเด่นในกรุงเทพฯ และสาขาหัวเมืองใหญ่ จากปัจจุบันมี 6 สาขา และปีนี้เพิ่มอีก 15 สาขา เพราะอาหารสดคือ “จุดขาย” ที่สร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งได้อย่างดี
++ หมดยุคไฮเปอร์มาร์เก็ตเอ็นจอยการเติบโตร้อนแรง
จะเห็นว่าการโฟกัสไปที่ร้านขนาดเล็กของเทสโก้ โลตัส ต้องยอมรับว่าการเติบโตของไฮเปอร์มาร์เก็ต ไม่ได้ร้อนแรงเหมือนในอดีต 20-30 ปีก่อน ที่ร้านขนาดใหญ่ “เอ็นจอย” กับการผุดร้านเป็นดอกเห็ด กลับกันกลายเป็นฟอร์แมตที่โตน้อยสุดราว 1-2% เท่านั้น เมื่อเทียบกับการโตของห้างค้าปลีกทุกประเภท
“ถามว่าไฮเปอร์มาร์เก็ตโตน้อยสุดไหม คำตอบคือใช่! แต่ถามว่าจะตายไหม คงไม่ และขึ้นอยู่กับการปรับตัวของผู้ประกอบการ เพราะต้องยอมรับว่าค้าปลีกทุกฟอร์แมต ทุกช่องทางมีจุดแข็งจุดอ่อนที่แตกต่างกัน อย่างร้านที่เป็น Brick and Mortar ยังอยู่ เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ยังต้องการ touch and feel ความรู้สึกจับต้องได้เวลาช้อปปิ้ง ซึ่งเป็นสิ่งที่ออนไลน์ให้ไม่ได้ แต่ถ้าหากไฮเปอร์มาร์เก็ตนิ่งๆ ไม่ทำอะไร จะตายไหม ตายอยู่แล้ว”
หมากรบของเทสโก้ โลตัส ยังสอดคล้องกับข้อมูลของ “กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์)” ที่ระบุว่าเทรนด์ค้าปลีกสุดฮอต! ยุคนี้คือ ร้านไซส์เล็ก อย่างร้านสะดวกซื้อ (CVS) เพราะคนรุ่นใหม่ครอบครัวเล็กลง ไม่ต้องซื้อของตุนเหมือนเมื่อก่อน ร้าน CVS มีบริการทุกอย่างตอบไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค ไม่แค่ซื้อของกินของใข้ แต่จ่ายบิล จองตั๋วเดินทางเที่ยว ทำได้สารพัด และแนวโน้ม 2-3 ปีข้างหน้า ร้าน CVS จะแซงหน้าไฮเปอร์มาร์เก็ต เป็น “ขาใหญ่” ของค้าปลีกในไทยด้วย
++ ขยายออนไลน์
ออนไลน์มาแรง! ตกเทรนด์ไม่ได้ จึงต้องรุกหนักมองการขยาย Grocery home shopping แพลตฟอร์มออนไลน์ขายอาหารสด สินค้าอุปโภคบริโภคต่างๆ เจาะพื้นที่ต่างๆ เพิ่มจากปัจจุบันเน้นบริการทำเลกรุงเทพฯ เมืองท่องเที่ยวอย่างภูเก็ต เชียงใหม่ และพัทยา เพราะพฤติกรรมของลูกค้านิยมซื้ออาหารสดผ่านช่องทางออนไลน์ค่อนข้างมาก
การขายสินค้าที่ไม่ใช่อาหาร (Non-food) ผ่านมาร์เก็ตเพลส Lazada มุ่งขยายบริการ Click and Collect ให้ลูกค้าเลือกรับสินค้าตามความสะดวกได้ รวมถึงการเชื่อมโยงการชำระเงินสินค้าโดยไร้เงินสด (Cashless Payment) อำนวยความสะดวกในการจ่ายเงินให้มากกว่าเดิม ซึ่งปัจจุบันอยู่ระหว่างการทดลองระบบดังกล่าว
นอกจากนี้ ยังมีแอปพลิเคชั่นช้อปออนไลน์ ที่เพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าที่ถือบัตรคลับการ์ด 15 ล้านราย สามารถทำรายการต่างๆ ผ่านแอปได้ ทั้งโปรแกรมสะสมแสตมป์ (E-stamp) เพื่อให้หายห่วงแสตมป์หาย หรือต้องพกกระดาษไปแปะแสตมป์เพื่อใช้ลอยัลตี้โปรแกรม การปล่อยอีคูปอง ลดปัญหาการหาย ทั้งหมดคือความพยายามสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่สะดวกขึ้น ได้รับสิทธิประโยชน์ไม่ตกหล่น ดันให้ลูกค้าคลับการ์ดหันมาดาวน์โหลดแอปออนไลน์มากขึ้น จากเดิมใช้กันเพียง 3.5 ล้านรายเท่านั้น หากโหลดแอปเยอะทุกคนจะได้สัมผัสการช้อป “ไร้รอยต่อ” (Seamless) และได้รับความสะดวกสบายด้วย
++ ย้ำกลยุทธ์ราคาคุ้มค่าด้วยโรลแบ็ค
กลยุทธ์ราคาคุ้มค่า ถือเป็นหัวใจสำคัญของเทสโก้ โลตัส และแคมเปญ “โรลแบ็ค” คือหมัดเด็ดที่ใช้มายาวนานนับ 10 ปี ยิ่งช่วงไหนกำลังซื้อผู้บริโภคแผ่ว และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคหดตัว เทสโก้ โลตัส ต้องออกแคมเปญดังกล่าวมากระตุ้นการช้อปทันที เพื่อสกัดไม่ให้กระเทือนยอดขายและการเติบโตของบริษัท
เดือนมีนาคม เพิ่งประกาศทุ่มงบ 520 ล้านบาท ขนสินค้ากว่า 1,000 รายการมาลดราคายาวถึงมิถุนายนนี้ แต่ล่าสุด เล็งเพิ่มสินค้าอีก 2,000 รายการ มาจัดโรลแบ็ค และจะระเบิดสงครามราคา (Red Ocean) ยาวทั้งปีด้วย
นอกจากนี้ ความคุ้มค่าราคาต้องมาพร้อมสินค้าคุณภาพ จึงสแกนหาสินค้าทั้งอาหารสด และสินค้าอุปโภคอื่นๆ มาสนองความต้องการผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่น การรับสินค้าสินค้าโดยตรงจากเกษตรกรโดยไม่ผ่านคนกลาง การนำพืชผักมาเก็บรักษาทันทีหลังเก็บเกี่ยวผลผลิตเพื่อคงคุณภาพจากต้นทางถึงปลายทาง เป็นต้น
ส่วนการให้ความสำคัญด้านความยั่งยืน เป็นนโยบายที่เทสโก้ให้ความสำคัญเหมือนกันทั่วโลก เพราะเชื่อว่าลูกค้ายุคปัจจุบันพร้อม “สนับสนุน” แบรนด์ที่ปฏิบัติตัวดีต่อสังคม ดังนั้น จึงลงไปทำงานร่วมกับเกษตรกรให้ความรู้ด้านต่างๆ การรับซื้อพืชผักผลไม้ ปีนี้ตั้งเป้ารับซื้อผลไม้กว่า 7,000 ตัน เพิ่มขึ้น 50% จากปีก่อน ปี 2560 รับซื้อสินค้าโดยตรงไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง 200,000 ตัน เพิ่มขึ้น 30% และยังเดินหน้าลดปริมาณขยะจากอาหารที่ยังรับประทานได้ด้วยการบริจาคให้หน่วยงานต่างๆ กว่า 500,000 กิโลกรัม (กก.) เป็นต้น
++ สปีดให้ทันผู้บริโภคเปลี่ยนโจทย์ท้าทายแม่ทัพใหม่
สำหรับ “สมพงษ์” เป็นลูกหม้อเทสโก้ โลตัสมานาน 25 ปี เห็นการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจค้าปลีกตลอด แต่ความท้าทายและโจทย์หิน! คือปรับเปลี่ยนองค์กร กลยุทธ์ให้เร็วหรือสปีดให้สอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็วมาก เช่น พฤติกรรมผู้บริโภคยุคก่อน 10 ปีเปลี่ยน ปัจจุบันแค่ 1 ปี ก็พลิกโฉมแล้ว
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของแพลตฟอร์มธุรกิจ ที่เปลี่ยนเร็ว ออนไลน์วันนี้สัดส่วนยังน้อย 1-2% อนาคตอาจเห็นการโตก้าวกระโดดได้ เพราะแพลตฟอร์มสร้างได้ในข้ามคืน ขณะที่การเปิดร้านขนาดใหญ่กินเวลา 1 ปี ถึง 1 ปีครึ่ง
เราจะทำยังไงให้สปีดเร็วที่สุดเท่าที่ทำได้ ทำทุกอย่างให้ตอบโจทย์ลูกค้าด้านความสะดวกสบาย ส่วนความต้องการสินค้าราคาถูก และคุณภาพ โจทย์ไม่หนีจากอดีตนัก
เทสโก้ โลตัส ผ่านการขับเคลื่อนโดยแม่ทัพ “ต่างชาติ” มาตลอด ในฐานะที่ “สมพงษ์” เป็นผู้บริหารคนไทยคนแรก จุดเด่นคือเข้าใจตลาดได้ดี เช่น กระแสออเจ้ามาร์เก็ตติ้งมา ก็อิน แต่ต่างชาติไม่ นอกจากนี้ยังได้รับเสียงสะท้อนจากลูกค้าทั้งทางตรงและอ้อมทันที โดยไม่ต้องแปล
สำหรับผลงานของ “สมพงษ์” ก่อนนั่งเก้าอี้ผู้นำ คือการริเริ่มรุกแผนกอาหารสด และพลิกโฉมให้น่าช้อปเป็นครั้งแรก รวมถึงย้อนไป 5 ปีก่อน เป็นหัวหอกในการขยายสาขาได้ 800 สาขา ในระยะเวลา 2 ปี.
