เป็นการลุกขึ้นมา “รีแบรนด์องค์กร” (Corporate Brand) ครั้งใหญ่ในรอบ 25 ปี สำหรับ “บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน)” โดยโจทย์ใหญ่ครั้งนี้ คือการพยายามกู้ภาพลักษณ์การเป็นบริษัทพัฒนาที่อยู่อาศัยที่มีคุณภาพให้ดีขึ้น เพราะในฐานะ “เจ้าตลาด” มีส่วนแบ่งในแวดวงอสังหาริมทรัพย์มากสุด จากส่งมอบบ้านเดีย่ว ทาวน์เฮาส์ คอนโดมิเนียมปีละกว่า 20,000 ยูนิต ทำให้การแจ้งซ่อม ร้องเรียนปัญหาเกี่ยวกับบ้านมีมากเป็นเงาตามตัว เฉลี่ย 0.48 รายการต่อหลังต่อเดือน
หากปล่อยให้ชื่อเสียงแบรนด์กลายเป็น “ชื่อเสีย” ย่อมไม่ดีต่อการทำตลาดและขายสินค้าอย่างแน่นอน ดังนั้น “พฤกษา” ต้องหาสัญลักษณ์ความเชื่อมั่นแบรนด์มา “ตีตราประทับ” (Trust Mark) ให้ได้ จึงใช้กลยุทธ์ดังนี้
• ทุ่มงบ 100 ล้านบาท เกือบ 10% ของงบการตลาดและโฆษณา (A&P) ทั้งปีราว 1,200 ล้านบาท เพื่อดึง “พี่ตูน บอดี้สแลม” หรือ “อาทิวราห์ คงมาลัย” มาเป็น “Brand Endorser” เป็นเวลา 1 ปี
• ระดับ “พี่ตูน” ต้องเป็น Brand Endorser ไม่ใช่ “พรีเซ็นเตอร์ หรือ Brand Ambassador” เพราะพรีเซ็นเตอร์ต้องใช้สินค้าจริง แล้วมาเล่าสรรพคุณสินค้า แต่แบรนด์เอ็นดอสเซอร์ แค่ “เชื่อมั่น” ว่าเป็น “ของจริง” โดยไม่ต้องพิสูจน์อะไรเลยผู้บริโภคก็พร้อมเทใจให้และซื้อสินค้า
• เหตุผลที่ใช้ “พี่ตูน“ เพราะปีก่อนสร้างปรากฏการณ์วิ่งจากใต้จรดเหนือระดมทุนช่วยเหลือโรงพยาบาลในโครงการ “ก้าวคนละก้าว” สะท้อนภาพ “แบรนด์ที่ดี” (Personal Brand) เป็นต้นแบบปูทางสู่แบรนด์ที่รักของผู้บริโภค หรือ Brand Love
• พี่ตูน จึงเรียกทั้งศรัทธาให้แบรนด์พฤกษา และหนุนให้ขึ้นแชมป์แบรนด์ Top of Mind มัดใจบริโภคอยากมีบ้านให้นึกถึงพฤกษาเป็น “แบรนด์แรก” จากปัจจุบันเป็นเบอร์ 3
• พี่ตูน จึงตอบโจทย์พฤกษาทั้งหมดเป๊ะ! ประมาณว่า เห็นพี่ตูน หรือเห็น Corporate Brand โลโก้ใบไม้สีเขียวและตัว P นี่คือ “คุณภาพ”
“แบรนด์เอ็นดอสเซอร์ เหมือนคนที่สร้าง Trust Mark ให้กับพฤกษา ที่เห็นปุ๊บเชื่อได้ทันทีในเรื่องคุณภาพของที่อยู่อาศัย เหมือนกับการไปกินอาหาร ถ้าผู้บริโภคเห็นเครื่องหมายเชลล์ชวนชิม มิชลินสตาร์ การันตีความอร่อยได้เลย” สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บมจ. พฤกษา โฮลดิ้ง บอก
สูตรสร้างแบรนด์ปีนี้บริษัทยังโฟกัสการทำ Story of Doing มากกว่า Story of Telling ดึง 5 แนวทาง มาทำให้เห็นจริง ได้แก่
1. การตอกย้ำนวัตกรรมการก่อสร้าง เพราะเป็น “จุดแข็ง” ของพฤกษาที่ Disrupt ตลาดที่อยู่อาศัย
2. การดีไซน์สินค้า ที่ตอบโจทย์ทุกกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่วัยทำงานผู้ใหญ่คนชราครบครันทุกไลฟ์สไตล์
3. การบริการลูกค้า มีบริการซื้อที่อยู่อาศัยแบบ One Stop Service การเปิดให้บริการบัตรสมาชิกเพื่อให้สิทธิประโยชน์พิเศษแก่ลูกบ้าน
4. นวัตกรรม ที่มีทั้งบ้านปลอดภัย บ้านสำหรับคนชรา บ้านสีเขียว และ 5.สร้างชุมชน (Community) โดยรอบหมู่บ้านให้ดีขึ้น
“Norm การทำตลาดอสังหาฯ เน้นใช้ Emotional Marketing เล่าเรื่องดีไซน์การออกแบบบ้าน สวยยังไง ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้อยู่ แต่เราต้องการทำจุดแข็งที่มีตั้งแต่ภายในองค์กรสู่ภายนอก เริ่มจากโรงงาน การสร้างบ้าน นวัตกรรม นี่จึงไม่ใช่การทำแคมเปญการตลาด แต่เป็นการสร้าง Brand Purpose ให้เป็นวัฒนธรรมองค์กรด้วย”
สำหรับภาพรวมตลาดอสังหาฯ ไตรมาส 1 มีซัพพลายที่อยู่อาศัยมูลค่า 8710,000 ล้านบาท เติบโต 11% จากช่วงเดียวกันปีก่อน มีจำนวน 211,000 ยูนิต เติบโต 4% ส่วนจำนวนโครงการที่เปิดใหม่ไตรมาสแรกมีทั้งสิ้น 110 โครงการ มูลค่า 108,000 ล้านบาท โต 15% มีจำนวน 25,000 ยูนิต ลดลง 1%
ไตรมาสแรกพฤกษาเปิดตัว 15 โครงการใหม่ มูลค่า 9,800 ล้านบาท ทั้งปีจะเปิด 77 โครงการ มูลค่า 66,700 ล้านบาท ส่วนยอดขายไตรมาสแรกอยู่ที่ 13,000 ล้านบาท ลดลงเล็กน้อย เพราะเปิดคอนโดมิเนียมน้อย ส่วนรายได้และกำไรมีการเติบโตขึ้น ด้านยอดขายทั้งปีตั้งไว้ 53,700 ล้านบาท เติบโต 13% ขณะที่ยอดขายรอรับรู้รายได้ (แบ็กล็อก) อยู่ที่ 31,000 ล้านบาท ปีนี้จะรับรู้รายได้ประมาณ 15,000 ล้านบาท
“ภาพรวมอสังหาริมทรัพย์ปรับตัวดีขึ้น โดยมีปัจจัยบวกจากกำลังซื้อดีขึ้น เพราะหนี้ครัวเรือนลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยปี 2558 อัตราหนี้ครัวเรือนเฉลี่ยคนไทยอยู่ที่ 81.6% ปี 2559 ลดเหลือ 80% และปี 2560 ลดเหลือ 77.5% จากการสิ่นสุดโครงการรถคันแรก”
