สาวิตรี รินวงษ์
การทำตลาดไม่ว่ากี่ยุคกี่สมัย เหล่าคนดัง ดารา เซเลบริตี้ทั่วฟ้าเมืองไทย ถ้าได้ลองหยิบจับสินค้าไหน เป็นพรีเซ็นเตอร์ แบรนด์แอมบาสเดอร์ ให้กับแบรนด์ไหน มักเรียกกระแสจากสาวกและแฟนๆ ได้เป็นอย่างดี แต่แน่นอนว่าคนดังที่เห็นเป็นตัวแทนสินค้าดัง และโลดเล่นอยู่บนจอแก้ว คนเหล่านั้นดังมากแค่ไหน และเป็นตัว “ท็อป” แล้วใช่ไหม
แต่ในการสำรวจการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ (Perception) รวมถึงจริตคนไทยที่มีต่อแบรนด์ไทยแบรนด์เทศ ในหลากหมวดสินค้า (Category) ประจำปี 2561 ที่ทาง “Y&R ประเทศไทย” เพิ่งรายงานไปกลับพบว่า “Top 10” ของดารา เซเลบริตี้ กลับมีสิ่งที่เหนือความคาดหมายเกิดขึ้นอยู่ไม่น้อย
อันดับ 10 ที่คนดังโดนใจคนไทย คือ นักแสดงสาวสวยเซ็กซี่ “ปู ไปรยา สวนดอกไม้” ได้คะแนไป 44.4% ความฮอตระดับท็อป ทำให้ “ปู” เข้าตาแบรนด์ดังหลายหมวดดึงไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ไม่ว่าจะเป็นยานยนต์ ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ชุดชั้นใน เป็นต้น
อันดับ 9 “ลูกเกด เมทินี กิ่งโพยม” ครองใจด้วยคะแนน 48.8% คงไม่ต้องบอกว่า “แม่“ แซ่บแค่ไหน เพราะ “ลูกเกด” นอกจากจะมีดีกรีนางงาม การเป็น “เมนเทอร์” สุดซี้ดในรายการ The Face Thailand ทำให้ชื่อของเธอปัง! ยิ่งขึ้น ในโลกออนไลน์มักนำวาทะด็ด! ของเธอไปใช้ในสถานการณ์ต่างๆ และแชร์วนไปบนโซเชียล เช่น สตรอง!, พี่ไม่ได้มาเล่นๆ, ดึงสติกลับมา เป็นต้น งานพรีเซ็นเตอร์ของเธอในปีที่ผ่านมาก็มีผลิตภัณฑ์ซักผ้า
อันดับ 8 “ญาญ่า อุรัสยา เสปอร์บันด์” คะแนน 49.7% แม้จะเป็นดาราที่มีแฟนคลับเยอะมาก ส่วนงานโฆษณาไม่ต้องพูดถึง มีเยอะจนผู้บริโภคอาจ “จำ” ภาพของพรีเซ็นเตอร์คนนี้คู่กับแบรนด์ได้ไม่ครบด้วยซ้ำไป ไม่ว่าจะเป็นช้อปปิ้งออนไลน์ เทเลคอม มือถือ ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ลักชัวรี่แบรนด์ ร้านสะดวกซื้อ ขนมขบเคี้ยว แต่เพราะในหมู่คนรุ่นใหม่ ต้องยอมรับว่า “ญาญ่า” กินรวบตลาดนี้ไปสูงทีเดียว
อันดับ 7 “ใหม่ ดาวิกา โฮร์เน่” มีคะแนน 59.1% เธอเป็นอีกคนที่งานพรีเซ็นเตอร์รุมเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มชา ผ้าอนามัย น้ำยาปรับผ้านุ่ม บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ซึ่งนอกจากผู้บริโภคจะเห็นดาราดังทางหน้าจอก็ได้รู้ด้วยว่าคนเหล่านี้ ทำหน้าที่พรีเซ็นต์สินค้าให้แบรนด์สารพัด เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม
อันดับ 6 “โอปอล์ ปาณิสรา อารยะสกุล” มีคะแนน 55.4% แม้จะเป็นคุณแม่ลูกแฝด แต่เธอเป็นคนดังที่ครองใจผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน และผู้ใหญ่ไม่น้อย ด้วยความคิดอ่านที่โดนใจหลายๆ คนในสังคม และเธอจึงเป็นหนึ่งในเป้าหมายที่แบรนด์ดังนอกจากดึงเป็นพรีเซ็นเตอร์ ยังเชิญชวนไปทำหน้าที่พิธีกรให้กับงานอีเวนต์ของแบรนด์ด้วย
อันดับ 5 “ณเดชน์ คูกิมิยะ” ได้คะแนน 55.8% ถ้ามี “ญาญ่า” ก็ต้องมีคู่จิ้น “ณเดชน์” เพราะความฮอตของหนุ่มคนนี้ เข้าไปครองใจคนทุกเพศทุกวัยได้ไม่น้อย และถาพูดถึงงานโฆษณา ชื่อของเขาต้องติดท็อปลิสต์ที่มีผลงานมากสุดแน่นอน
“ณเดชน์ อาจชนะใจคนรุ่นใหม่ได้เยอะมาก แต่ก็ยังมีคนที่ครองใจผู้บริโภคได้มากกว่า” โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานอำนวยการ วายแอน์อาร์ ประเทศไทย (Y&R) เอเยนซี่ ให้ความเห็น และนั่นทำให้ณเดชน์ยังไม่ขยับไปเป็นที่ 1 ในใจ แต่เซอร์ไพรส์แค่นี้ ยังไม่หมด เพราะเซเลบริตี้ที่คนไทยชื่นชอบยังไม่หมด
อันดับ 4 “กันต์ กันตถาวร“ มีคะแนน 56.4% ปฏิเสธไมได้ว่าความร้อนแรงของหนุ่มกันต์ มาจากการเป็นพิธีกรายการ The Mask Singer 1 จนมาถึงซีซั่น 4 แล้ว ด้วยคาแร็กเตอร์ที่สนุกสนาน อารมณ์ดี ตลกทำให้เขาครองใจคนไทยจำนวนมากได้อย่างดี และนั่นจึงทำให้สินค้าหลายแบรนด์ดึงไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ ไม่ว่าจะเป็น สีทาบ้าน, เครื่องดื่มชา, เครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริ้งค์ เป็นต้น
อันดับ 3 “ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต” ที่ตอนนี้เป็นคุณแม่ลูกแฝด “สายฟ้า–พายุ” แต่ความฮอตและการเป็น Influencer ของเธอไม่เคยลดลงเลย ทุกย่างก้าวของเธอมีมูลค่าที่แบรนด์ต้องการเข้าไปผูกติดในการทำตลาด อย่างแบรนด์สินค้ากีฬาดัง “อาดิดาส” ผูกปิ่นโตกันมานานมาก แม่ชมจะออกกำลังกาย ใช้ชีวิตไลฟ์สไตล์แบบไหน จะเห็นรองเท้ายี่ห้อดังคู่กายอยู่เสมอ และนั่นจึงไม่แปลกที่สินค้าที่เธอสวมใส่ หยิบจับจะขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
อันดับ 2 “ก้อง สหรัถ สังคปรีชา” พระเอกหนุ่มที่วัยเข้าสู่เลข 50 แล้ว แต่เชื่อว่าความแซ่บของ “พี่ก้อง” ยังละลายใจสาวๆ และเรียกเสียงกรี๊ดได้ไม่แพ้คนรุ่นใหม่เลยทีเดียว และนั่นทำให้สามารถเอาชนะใจคนไทยจนแซงหน้านักแสดงรุ่นเอ๊าะๆ อย่าง “ณเดชน์” ได้ และด้วยบุคลิกที่สุขุมนุ่มลึก ทำให้งานพรีเซ็นเตอร์สินค้า วิ่งเข้าชนพี่ก้องอย่างไม่ขาดสาย
ส่วนเซเลบริตี้อันดับ 1 ได้แก่ “โดราเอมอน” กลายเป็นคาแร็กเตอร์การ์ตูนที่ชนะ!คนไทย เพราะหากวัดชื่อชั้นของ “โดราเอมอน” แล้ว เป็นการ์ตูนยอดนิยมอันดับ 1 ของเมืองไทย สร้างยอดขายลิขสิทธิ์ได้สูงสุดอีกด้วย
“ดารา เซเลบริตี้ ก็เป็น Personal Brand อย่างหนึ่ง ซึ่งการที่แบรนด์คนดังจะโดดเด่นจนครองใจคนได้ จะต้องไม่ดังแค่ในหมวดที่ตนเองอยู่ แต่ต้องสามารถ Out Standing ข้ามหมวดสินค้าได้ ครั้งนี้เราเทียบคนเหล่านี้กับรถยนต์ยี่ห้อดัง สินค้าดังในตลาด และจากการทำ Brand Asset Score โดราเอมอน มาเป็นที่ 1 ชนะทุกคน”
ปัจจุบันโดราเอมอน เป็นการ์ตูนที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 45 ปี มีคนรู้จักในวงกว้างทั่วโลก และล่าสุดยังได้รับหน้าที่เป็น “มาสคอต“ หรือ “ทูตโอลิมปิก 2020″ มหกรรมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติที่ประเทศญี่ปุ่นเป็นเจ้าภาพด้วยเพราะนอกจากพลังของแบรนด์ โดราเอมอน ยังเป็นตัวแทนของการพลิกฟื้นประเทศญี่ปุ่นในหลายๆ ด้านด้วย
ส่วนในไทยนอกจากความน่ารักของตัวการ์ตูน ต้องบอกว่าพลังของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภคมีมากแน่นอน (Energized) เพราะผู้บริโภคทุกเพศทุกวัยรูัจัก และยังเกี่ยวข้อง (Relevance) กับผู้บริโภคตั้งแต่เด็กจนถึงโต ไม่เคยเลือนหายไปจากความทรงจำผู้บริโภคที่ดูการ์ตูนแน่นอน นั่นทำให้ตลาดมีการยอมรับนับถือ (Esteem) ตัวคาแร็กเตอร์ นำไปพูดถึงกันในวงกว้าง ที่ผ่านมาโดราเอมอนยังเป็นคาแร็กเตอร์ที่คุ้นเคยกับผู้บริโภค (Knowlegde) ชาวไทยอย่างต่อเนื่อง เพราะแบรนด์ดังได้ดึงมาทำกิจกรรมตลาดร่วม (Co-branding) อยู่ไม่น้อย
ร้านสะดวกซื้อเบอร์ 1 เซเว่น อีเลฟเว่น เคยดึงมาทำแคมเปญสะสมแสตมป์วิเศษ เพื่อใช้แทนเงินสด รวมถึงแลกของรางวัลน่ารักๆ ให้สาวกได้สะสมกัน, เอไอ ไทยแลนด์ จับมือเมืองไทยประกันชีวิต และเซ็นทรัลพัฒนา ทำโครงการ “โดราเอมอน จากเพื่อนถึงเพื่อน” (DORAEMON FROM FRIEND TO FRIEND) เอาใจสาวกให้ซื้อสินค้าลิขสิทธิ์และได้ร่วมทำบุญ และธนาคารกสิกรไทย
“โอลิเวอร์” หยิบยกกรณีศึกษาที่น่าสนใจเมื่อ “กสิกรไทย“ ดึง “โดราเอมอน” มาทำตลาดร่วมกันพบว่าช่วยทำให้แบรนด์ดูมีความความสนุกสนาน (Fun) ความเซ็กซี่ และอิสระ
ซึ่งเป็นคาแร็กเตอร์ของโดราเอมอน จากเดิมที่กสิกรเป็นแบรนด์ที่ดูแลใส่ใจลูกค้า น่าเชื่อถือ มาตรฐานการดำเนินงานสูง เป็นต้น ขณะที่สิ่งที่ทั้ง 2 แบรนด์มีเหมือนกัน ทั้งเฉลียวฉลาด สร้างสรรค์ ป็อปมากๆ ก็ยิ่งทำให้ความแข็งแกร่งข้อนี้มีมากกว่าเดิม การผสานพลังดังกล่าว จึงเพิ่มโอกาสขยายฐานลูกค้าให้กับแบงก์ได้ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ สาวกของโดราเอมอน.
