แม้ว่าภาพรวมของตลาดแอลกอฮอล์จะอยู่ในช่วงซบเซาตามภาวะของเศรษฐกิจภายในประเทศ แต่ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาแอลกอฮอล์ในเซกเมนต์ RTD (Ready to Drink) กลับมียอดเติบโตสวนกระแสได้อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะแบรนด์ Full Moon Wine Cooler ที่นอกจากจะรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ได้อย่างเหนียวแน่นแล้ว ยังสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่เข้ามาเพิ่มได้ตลอดอีกด้วย
ซึ่งในประเทศไทย การทำการตลาดของแบรนด์แอลกอฮอล์นั้นถือเป็นงานที่ท้าทายความสามารถของนักการตลาดเป็นอย่างมากวันนี้เราได้มาพูดคุยกับ คุณพงกานต์ จันทร์กระจ่าง Senior Brand Manager บริษัท รอยัล เกทเวย์ จำกัด ที่เข้ามาสร้างสีสันให้แบรนด์ Full Moon กลายเป็นแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนของคนรุ่นใหม่ พร้อมทั้งเผยทิศทางของแบรนด์ที่กำลังจะทำในปีนี้
Full Moon โตสวนกระแส ตลาด RTD
“จากมูลค่ารวมของ เครื่องดื่ม RTD ที่มีอยู่กว่า 5,500 ล้านบาท Full Moon มียอดจำหน่ายอยู่ที่ 4 ล้านลังในปี 2017 ลดช่องว่างที่ห่างเจ้าตลาดให้แคบลงมาเรื่อยๆ ในเซกเมนต์นี้ แม้ว่าจะมีผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามา แต่ก็ไม่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ Full Moon ที่ยังคงครอง market share ที่ประมาณ 22% ในตลาด RTD ทั้งหมด และมี Growth rate เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด
ซึ่งปัจจัยที่ทำให้ Full Moon เติบโตนอกเหนือจากเรื่องราคาที่ไม่สูงมากและรสชาติที่ถูกปากผู้บริโภคแล้ว แบรนด์ Full Moon ยังสามารถตอบโจทย์ Lifestyle ของผู้บริโภคเรื่องการดื่มได้ในทุกโอกาส ดื่มพอดีๆ ดื่มอย่างมีสติ รวมถึงการสร้างรูปแบบตลาด On The Go ที่ลูกค้าสามารถไปพบเจอ Full Moon ได้ง่ายขึ้นและยังสามารถซื้อไปที่บ้าน หรือจัดงาน Party ก็เป็นอีกทางที่ช่วยขับเคลื่อนให้ยอดขายของ Full Moon มีการเติบโต แม้ว่าเราจะไม่ใช่แบรนด์ที่มี Conversion Rate สูงมากในการทำกิจกรรม แต่เน้น Awareness ของ Brand ให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงสินค้าในมุมมองที่ตอบโจทย์ทั้งการดื่ม และไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่เป็นจุดสำคัญ”
สลัดภาพ Up Country สู่ความมีสีสันแบบคนเมือง
ในช่วงแรก Full Moon นั้นสร้างชื่อเสียงมาจากตลาดต่างจังหวัด ที่เป็นแหล่งท่องเที่ยว ร้านขายของฝาก การเติบโตมาจากกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองทำให้ภาพของความเป็นแบรนด์ Up Country ยังติดอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค
แต่ปัจจุบันได้มีการปรับภาพลักษณ์สินค้าและการสื่อสารให้ดูตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ในยุค 4.0 มากขึ้น ด้วยแคมเปญการตลาดที่เข้าถึง Insight ของวัยรุ่นยุคนี้อย่างเช่นแคมเปญ Create Your Journey “เติมให้เต็มทุกประสบการณ์” ที่เจาะกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบและหลงใหลด้านการเดินทางท่องเที่ยว แต่ฐานลูกค้าปัจจุบันก็ยังมีกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้าง Top of Mind ให้เกิดขึ้นทุกกลุ่มลูกค้าไปพร้อมๆ กัน
ทำไมต้อง Create Your Journey
“จากการให้ความสำคัญเรื่องไลฟ์สไตล์ของกลุ่มวัยรุ่นยุคใหม่ เราจึงส่งทีม Research ลงไปหาข้อมูลซึ่งพบว่า กลุ่มวัยรุ่นยุคนี้ แสวงหาการเดินทางที่จะมาเพิ่มเติมเต็มแรงบันดาลใจใหม่ๆ หรือประสบการณ์ใหม่นอกตำรา ที่นำมาเป็นสิ่งที่คอยผลักดันให้ตัวเองค้นหาคำตอบเติมเต็ม ความฝัน หรือ ความต้องการของตนเอง มันจะถูกมองว่าเป็นเรื่องนามธรรมจับต้องได้ยาก แต่เราว่ามันสามารถสื่อสารกันได้ด้วย ภาพ เสียง โดยใช้เวลาเป็นตัวช่วยในการสื่อสาร
ทั้งหมดนี้เหมาะกับบุคลิกของ Full Moon ที่เป็นตัวเชื่อม แรงบันดาลใจ ความฝัน และ มิตรภาพของเพื่อนๆ บุคลิกของเราไม่ได้ออกเป็น ชาย หรือ หญิง แต่เราคือ มวลก้อนที่คุยเรื่องดังกล่าวโดยไม่สนใจเรื่องเพศเพราะเรามองถึงการเติมเต็มประสบการณ์ให้กับทุกๆ คน”
เปิดเกมรุกเอาใจไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
จากแต่ก่อนที่เคยเน้นเจาะตลาดกลุ่มลูกค้า 2 กลุ่มคือ On Premise หรือร้าน เที่ยวกลางคืน และ Off Premise ที่ลูกค้าสามารถไปหาเลือกซื้อสินค้าได้ด้วยตัวเอง ในตอนนี้รูปแบบตลาด On The Go ที่จะอยู่ตรงกลางและเข้ามาเสริมให้ดูน่าสนใจมากขึ้น
จากการสังเกตพฤติกรรมลูกค้าผู้ดื่ม” สิ่งที่ Full Moon สนใจและพยายามปรับตัวเข้ากับกลุ่มผู้บริโภคก็คือ เราเน้นสร้างวัฒนธรรมการดื่ม Full Moon การสื่อสาร Brand ให้เข้ากับผู้บริโภค จากพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าที่เปลี่ยนไป เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในยุคนี้จริงๆ แล้วไม่ได้เหมาะกับการดื่มในสถานบันเทิงยามค่ำคืนเท่านั้น เราจึงปรับพื้นที่ให้ Full Moon เป็นสินค้า On The Go ที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าของเราให้สามารถหาซื้อง่าย เน้นสร้างวัฒนธรรมการดื่ม Full Moon ที่ตรงเป้าหมาย ค้นพบพฤติกรรมลูกค้าปัจจุบันและใหม่ เพิ่มช่องทางให้ผู้บริโภคเลือกซื้อหาสินค้าจากร้านสะดวกซื้อและนำไปดื่มตามสถานที่ท่องเที่ยว
และพูดถึงการแฮงก์เอาท์ในวงสนทนากับเพื่อนๆโดยเฉพาะช่วงเทศกาล ของไทย จะปรากฏลังหรือขวดของ Full Moon อยู่ในสถานที่ท่องเที่ยวทั่วไป ไม่ว่าจะเป็น ภูเขา ทะเล ดอย น้ำตก ตลาดน้ำ โรงแรม ที่พัก รีสอร์ท ลานกางเต๊นท์ต่างๆ
ทีม research ของเราก็ไปเก็บข้อมูลถึงสถานที่ท่องเที่ยวเหล่านี้และก็จะพบขวด Full Moon เป็นประจำ เราจึงได้พาตัวเองเข้าไปหา ไปใกล้ชิดกับคนในกลุ่ม On The Go นี้ ด้วยการจัด Full Moon Caravan Journey โดยการทำรถบ้านในแบบ Full Moon ขับไปจอดตามงาน Flea Market งานอีเวนต์ และสถานที่กางเต๊นท์ด้วย และเรายังคงเดินหน้าแคมเปญ Full Moon Create Your Journey “เติมให้เต็มทุกประสบการณ์” ไว้อย่างต่อเนื่อง ไปกับ INFLUENCER PAGE เชิงท่องเที่ยวและไลฟ์สไตล์ รวมถึงรูปแบบของ Music Festival อาทิ งาน Cat Expo Music Festivals , Big Mountain Music Festival, Cheeze Car Boot Sale Festival และ ล่าสุดช่วงนี้ ที่หน้าลาน Central world งาน Cheeze Pop – Up Market @CTW ก็เกิดกระแสความชิลล์ ในแบบ Full Moon ขึ้นอีกครั้ง
ซึ่งความพิเศษของ Full Moon Caravan Journey จะเป็นการนำเครื่องดื่ม Full Moon สด ไปเสิร์ฟให้ลูกค้ากันถึงที่เป็นแนวสปาร์คลิ่งไวน์ ที่มีรสชาติที่โดดเด่น และสร้างความรู้สึกที่แตกต่างต่างออกไปจาก Full Moon เดิม เหมาะกับการดื่มแบบพอดีๆ เป็น Service Design ที่แบรนด์ตั้งใจจะให้สร้างรูปแบบการดื่มของ Full Moonใหม่ๆ และยังสามารถต่อยอดสู่กิจกรรมการตลาดอื่นๆ ที่น่าสนุกได้อีกมากมายในอนาคต
ในตอนท้ายคุณพงกานต์ จันทร์กระจ่าง ได้พูดถึงความมีเอกลักษณ์ที่ทำให้แบรนด์ Full Moon สามารถครองใจคนยุคใหม่ได้อย่างเหนียวแน่น “สิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์เราอยู่ได้และผู้บริโภครักเราคือคุณภาพและรสชาติ นอกจากนี้ Full Moon ยังช่วยสะท้อนความเป็นตัวตนของกลุ่มลูกค้า ที่เป็นคนมีสีสัน รักความสนุสนาน กินดื่มได้อย่างมีความรับผิดชอบและ กลยุทธ์ดังกล่าว จะสามารถครองใจผู้บริโภคในวงกว้างขึ้นได้ สุดท้าย “ผมคิดว่ากลยุทธ์ดังกล่าว จะสามารถครองใจผู้บริโภคในวงกว้างขึ้นได้ เพราะผมเชื่อในการเติมเต็มทุกประสบการณ์ ของ แบรนด์ ฟูลมูน ที่จะทำให้โดนใจผู้บริโภคทั้งส่วนของคุณภาพสินค้าและความเชื่อมั่นในแบรนด์ จนไปยังรุ่นต่อๆไปครับ”
ติดตามความเคลื่อนไหวของ Full Moon ที่ www.facebook.com/winefullmoon.official