บทความโดย : อิษณาติ วุฒิธนากุล
ถ้าให้ลองทายว่าอาหารที่คนแอฟริกันทานกันจะนึกถึงอะไรครับ? สเต๊ก? ไก่? ถั่ว? ขนมปัง? หรือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปดีครับ? ถ้าให้เลือก 1 ใน 5 จากตัวเลือกเบื้องต้นผมค่อนข้างมั่นใจนะครับว่าคนไทยอย่างเราๆ ส่วนใหญ่คงไม่มีใครทายว่าเป็นบะหมี่สำเร็จรูปแน่ๆ
ทำไมหนะหรือครับ? ก็ลองคิดภาพคนผิวดำตัวโตๆ คีบตะเกียบนั่งโซ้ยบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป สูดเส้นเสียงดังแล้วหันมาพูดว่า “มันเยี่ยมไปเลย!” ดูกันสิครับ มันดูขัดกันยังไงชอบกลนะครับ ^^”แต่ถ้าผมบอกว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเนี่ยเป็นอาหารยอดฮิตสำหรับทุกเพศ ทุกวัยในหลายๆ ประเทศในทวีปแอฟริกาโดยเฉพาะในประเทศไนจีเรีย และกานา จะยอมเชื่อกันมั้ยครับ?
ถ้ามองจากอันดับประเทศที่มีการทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมากที่สุดในโลกซึ่งเป็นข้อมูลจากองค์กรบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแห่งโลก (WorldInstant Noodle Association) ⇓องค์กรนี้มีอยู่จริงๆนะครับ ^^”จะสังเกตได้ว่ามีเพียงไนจีเรียซึ่งเป็นประเทศจากทวีปแอฟริกาประเทศเดียวที่ติดโผ 15 อันดับแรกนะครับ โดยไทยเรามาเป็นอันดับที่เก้านำหน้าไนจีเรียอยู่เล็กน้อยพองาม
ถึงแม้นะครับว่าไนจีเรียจะตามหลังประเทศไทยเราอยู่ แต่อีกเพียงไม่กี่ปีข้างหน้าไนจีเรียจะสามารถแซงเราหรือหลายประเทศที่อยู่อันดับเหนือเขาได้อย่างสบายๆ ทำไมหนะเหรอครับ?ก็เพราะจำนวนประชากรของประเทศนี้เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วมากๆ ทางยูเอ็นมีการคาดการณ์มาแล้วนะครับว่าในปี 2050 ไนจีเรียจะเป็นประเทศที่มีประชากรมากเป็นอันดับสามของโลก เป็นรองเพียง จีน และอินเดียเท่านั้นนะครับ ถึงตอนนั้นอันดับของเขาคงแซงพี่ไทยไปอย่างไม่เห็นฝุ่นแน่ๆ ครับ
พูดถึงตอนนี้มีใครอยากทราบหรือยังครับว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มาจากไนจีเรีย หรือประเทศแอฟริกาเนี่ยมันมีรูปร่างหน้าตา หรือรสชาติอย่างไร?
ก่อนจะไปถึงตรงนั้น ต้องเข้าใจกันก่อนนะครับว่าที่จริงแล้วบะหมี่ หรือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไม่ใช่อาหารพื้นฐานของทวีปแอฟริกาเลย ไม่เหมือนฝั่งเอเชียบ้านเราที่เด็กๆ โตมาพร้อมกับข้าวและบะหมี่ ดังนั้นการพัฒนาของตลาดทางฝั่งแอฟริกาจึงมีความแตกต่างจากฝั่งบ้านเราพอสมควร เพราะแทนที่จะสามารถทำตลาดได้เลยกลับต้องทำให้คนที่นั่นรู้ก่อนว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคืออะไร และควรกินอย่างไร ฟังดูท้าทายไม่น้อยเลยนะครับ
จริงๆ แล้วคนในทวีปแอฟริกาโดยเฉพาะไนจีเรีย พึ่งจะได้มารู้จักบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจริงๆ จังๆ ก็ในช่วงยุค 80 นี่เองครับ เพราะช่วงนั้นแหละครับที่มีบริษัทหนึ่งได้เริ่มทำการตลาดอย่างจริงจังจนคนในประเทศแถบนั้น เริ่มรับรู้ว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคืออะไร ต้องทานอย่างไร และค่อยๆ เริ่มลองเริ่มติดใจจนกลายมาเป็นอาหารพื้นฐานที่คนทุกเพศทุกวัยชื่นชอบในที่สุด
ปัจจุบันเกือบ 90% ของครัวเรือนในไนจีเรียและกว่า80% ของครัวเรือนในประเทศกานามีการซื้อและทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอย่างเป็นประจำ ซึ่งตัวเลขการเข้าถึงตรงนี้มากกว่าหลายๆ ประเทศทางฝั่งเอเชียเราด้วยซ้ำไป ถ้าเทียบกับไทยเราก็ถือว่าพอๆ กันเลยนะครับเพราะไทยเราเองอัตราการเข้าถึงตรงนี้ก็อยู่ที่ราวๆ 90% เหมือนกัน ไม่แย่เลยนะครับสำหรับประเทศหรือทวีปที่ไม่มีวัฒนธรรมนการกินบะหมี่และพึ่งมารู้จักการทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพียงไม่กี่สิบปีที่ผ่านมา
มาถึงคำตอบนะครับว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มาจากไนจีเรียหรือประเทศแอฟริกาเนี่ยมันมีรูปร่างหน้าตา หรือรสชาติอย่างไร? สำหรับผมคำตอบตรงนี้เป็นสิ่งที่น่าสนใจมากๆ เพราะบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่เป็นเจ้าตลาดบ้านเขากลับไม่ใช่บะหมี่หรือบริษัทที่มาจากบ้านเขาหรือทวีปเขาเอง
ข้อเท็จจริงตรงนี้ถือว่าแปลกมากนะครับ เพราะปรกติแล้วบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ครองตลาดของประเทศนั้นๆ มักจะมาจากประเทศของตัวเอง หรือประเทศใกล้เคียงกัน อย่างนิชชินของญี่ปุ่น ชินราเมนจากเกาหลี หรือมาม่าจากบ้านเรา โดยหลักๆ ก็เป็นเพราะว่าบริษัทของประเทศนั้นๆ มักจะสามารถทำรสชาติที่มีความคุ้นเคยหรือถูกปากคนของประเทศตัวเองได้ดีที่สุด แต่ที่แอฟริกาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ได้รับความนิยมสูงสุดนี้กลับไม่ได้มาจากประเทศหรือทวีปของเขา แต่กลับมาจากทวีปเอเชียแถบบ้านเรา อยากลองทายกันอีกสักครั้งมั้ยครับว่า ถ้ามาจากเอเชีย น่าจะมาจากประเทศไหนครับ? จีน? ญี่ปุ่น? เกาหลี? ไต้หวัน? หรือไทยเราครับ? ไม่มีข้อใดถูกนะครับ เพราะมันมาจากประเทศอินโดนีเซีย หรือถ้าพูดให้ชัดขึ้นคือตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกิดขึ้นมาได้เนื่องจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยี่ห้อ Indomie จากประเทศอินโดนีเซียครับ
อย่างที่กล่าวไปเบื้องต้นนะครับว่า Indomie เริ่มบุกตลาดแอฟริกาหรือไนจีเรียในช่วงยุค 80โดยเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเจ้าแรกๆ ที่ให้ความสนใจและตัดสินใจไปเปิดตลาดที่นั่น ทั้งๆ ที่ตอนนั้นบะหมี่หรือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นอาหารที่ชาวพื้นเมืองไม่มีความคุ้นเคยใดๆ ด้วยเลย ถ้านับแล้วก็ต้องพูดว่าเป็นการตัดสินใจที่มีความเสี่ยงพอสมควร แต่ปัจจุบันเราคงสามารถพูดได้เต็มปากแล้วนะครับว่านั่นเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง นับได้ว่าเป็นกรณี high risk high return อย่างแท้จริง
ณ ตอนนี้ Indomie เป็นเจ้าตลาดซึ่งครองส่วนแบ่งเกือบ 80% ในประเทศไนจีเรีย กานา และเป็นผู้เล่นหลักในหลายๆ ประเทศทั่วทวีปแอฟริกา
ไนจีเรียเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับสองของทวีปและมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างอีกมหาศาลในอนาคต ไม่เพียงไนจีเรียแต่หลายประเทศในแอฟริกาก็ถูกคาดการณ์ว่าจะเติบโตอย่างพรุ่งพรวดเช่นกัน โดยความพิเศษของสินค้าประเภทอาหารซึ่งต่างจากสินค้าอื่นๆ คือเมื่อใดที่ลิ้นเราติดหรือคุ้นเคยกับรสชาติใดรสชาติหนึ่งไปแล้ว มันเป็นการยากมากๆ ที่จะให้เปลี่ยนไปชอบรสชาติอื่น ดังนั้นจากตรงนี้ก็คงพอคาดคะเนได้ว่าอนาคตของ Indomie จะเติบโตไปในทิศทางใด
โดยเริ่มแรกสิ่งที่บริษัทเริ่มทำคือ การสื่อสาร และให้ข้อมูลกับคนพื้นเมืองที่นั่นว่าบะหมี่ก็เป็นอาหารหลักเช่นเดียวกับข้าวและขนมปัง แต่สิ่งที่แตกต่างคือบริษัทได้มีการสื่อสารว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอาจจะเป็นทางเลือกที่มีคุณค่ากว่าข้าวและขนมปังด้วยซ้ำ
เนื่องจากในบะหมี่หนึ่งซองประกอบไปด้วยสารอาหารและวิตามินต่างๆ อาทิ วิตามิน เอ บี1บี12 ไนอาซิน กรดโฟลิก และเหล็ก ซึ่งเป็นวิตามินและแร่ธาตุที่จำเป็นต่อร่างกาย นอกจากนั้นยังมีการโฟกัสการสื่อสารและโฆษณาไปที่ครอบครัวโดยมีเนื้อเรื่องในหลายๆ ครั้งเป็นคุณแม่ทำอาหาร ซึ่งก็คือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปให้กับลูกๆ ทานทำให้บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถูกมองว่าเป็นอาหารสำหรับครอบครัว จริงๆ แล้วหลายๆ ครอบครัวถึงขั้นเตรียมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นอาหารเช้ากันเลยทีเดียวนะครับ ซึ่งผมว่ามันน่าสนใจมากนะครับ เพราะภาพลักษณ์หรือความรู้สึกที่เขามองบะหมี่กึ่งเสร็จรูปต่างจากที่ไทยเราอยู่มากทีเดียว
อย่างไรก็ตาม คงพูดได้เพียงว่าการสื่อสารและโฆษณาหลายๆ อย่างจาก Indomie ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ไม่เพียงดูได้จากส่วนแบ่งทางการตลาดหรือยอดขาย แต่ยังดูได้จากการที่คนไนจีเรียเรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทุกๆ อย่างว่า “Indomie” ซึ่งคล้ายกับบ้านเราที่เรียกแทนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปว่า “มาม่า” ที่จะต่างจากบ้านเราคือคนไนจีเรียส่วนมากเข้าใจผิดว่าบะหมี่ยี่ห้อนี้เป็นบริษัทจากประเทศตัวเอง โดยไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ตัวเองชื่นชอบนี้มาจากประเทศอินโดนีเซีย อาจเป็นเพราะทางบริษัทไม่เคยมีการทำโฆษณาหรือการสื่อสารที่ลิงก์ Indomie เข้ากับอินโดนีเซียตั้งแต่แรก โดยมีคาดการณ์ว่าเป็นเพราะเหตุผลทางการเมืองในยุคนั้น
แต่หลังจากนั้นทางบริษัทก็ไม่เคยพยายามแก้ไขความเข้าใจผิดนี้เพราะอาจไม่ได้มีประโยชน์อะไรต่อแบรนด์หรือต่อบริษัทในการทำเช่นนั้นแล้ว เอ…จริงๆ หากใครมีเพื่อนเป็นคนไนจีเรียลองถามดูก็ได้นะครับว่าพวกเขาทราบกันมั้ยว่า Indomie มาจากประเทศอินโดนีเซีย? ที่ผมลองถามมาคนสองคนยังไม่มีใครตอบได้นะครับ
ปัจจุบันตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประเทศไทยนับได้ว่าเข้าสู่จุดอิ่มตัวมาพักใหญ่แล้วนะครับ ราว 90% ของคนไทยมีการซื้อและบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จอยู่รูปแล้ว ดังนั้นการเติบโตในตลาดนี้จึงทำได้ไม่ง่ายเหมือนแต่ก่อน เลยไม่น่าแปลกใจนะครับที่จะเห็นผู้ผลิตบางรายเริ่มออกรายสินค้าใหม่ เช่น โจ๊กคัพลงสู่ตลาด ซึ่งก็ถือว่าเป็นสินค้าใหม่ที่ประสบความสำเร็จพอสมควร
แต่ถ้ามองกลับมาที่ตลาดกึ่งสำเร็จรูปแล้วก็ทั้งน่ากังวลและน่าสนใจนะครับ ว่าผู้ผลิตบ้านเราจะมีกลยุทธ์ใดที่จะสามารถทำให้สินค้ากลุ่มนี้เติบโตได้อีกในอนาคต เพราะนอกจากแถบบ้านเราที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของไทยถูกยอมรับพอสมควร ก็ไม่มีประเทศไหนในละแวกอื่นเลยที่นับได้ว่าเป็นตลาดที่ถูกเราบุกเบิกได้สำเร็จ จริงๆ แล้วต่อให้อยากบุกไปประเทศอื่นๆ ในตอนนี้ก็คงไม่ง่ายเหมือนที่ Indomie เคยทำได้ในอดีต แต่ต่อให้ยากแค่ไหนผมก็เอาใจช่วยนะครับ เพราะอีกหน่อยเวลาจะไปไหนจะได้ไม่ต้องพกไม่ต้องกลัวว่าไม่มีมาม่าไทยเรากินครับ.
