ถึงแม้สถานการณ์ของตลาดโยเกิร์ตโดยรวมกลับไม่ค่อยดี เติบโตลดลง 10% จากมูลค่าตลาดรวมโยเกิร์ต 4,300 ล้านบาท หนำซ้ำช่วง 4 เดือนแรกปี 2561 นี้ ตลาดรวมตกไปแล้ว 6% 

ด้วยพฤติกรรมของคนไทยบริโภคโยเกิร์ตเหมือนกินขนมมากกว่าเพื่อสุขภาพอย่างแท้จริง ยิ่งเมื่อเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดี อัตราการบริโภคโยเกิร์ตของคนไทย จึงตกลง 10% เหลือแค่ 4 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ขณะที่คนญี่ปุ่นบริโภคมากกว่าไทย 1 เท่าครึ่ง ส่วนคนยุโรปบริโภคมากกว่าไทย 5 เท่าตัว รวมทั้งผู้นำตลาดไม่ได้มีการขับเคลื่อนธุรกิจในตลาดรวมมากนักจึงทำให้ตลาดรวมค่อนข้างทรงตัวและตกลง

อย่างไรก็ตาม คาดว่าปี 2561 ตลาดรวมน่าจะกลับมาเติบโตได้บ้าง เพราะที่ผ่านมามีโลคอลแบรนด์รายใหญ่ในตลาดสินค้าอื่นได้เข้าสู่ตลาดโยเกิร์ตนี้ด้วย รวมทั้งซีพี-เมจิ ได้เตรียมบุกตลาดอย่างหนัก ซึ่งจะไปกระตุ้นให้ผู้ประกอบการรายเดิมมีความเคลื่อนไหวมากขึ้นด้วยเช่นกัน

ในตลาดโยเกิร์ต ซีพี-เมจิ ครองส่วนแบ่งตลาดอันดับที่สองด้วยส่วนแบ่งตลาด 13% (แบ่งเป็น บัลแกเรียในกลุ่มพรีเมียม แชร์ 7% ส่วนซอฟต์โยเกิร์ต หรือเมนสตรีม มีแชร์ 6%) ในขณะที่ ดัชชี่ ในเครือดัชมิลล์ ครองตลาดมากถึง 70% อันดับ 3 คือ บีทาเก้น มีแชร์ 5% นอกนั้นก็เป็นรายย่อยที่มีแชร์ไม่มากนัก

การออกมาเปิดเกมรุกของบริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด ครั้งนี้ จึงถือเป็นการขยับใหญ่เพื่อรุกตลาดโยเกิร์ตอย่างจริงจังครั้งแรกในรอบ 10 ปี ที่บริษัทยอมควักกระเป๋าทำตลาดกว่า 50 ล้านบาท เพื่อรีแบรนดิ้ง ยกเครื่องใหม่ตั้งแต่ภายในถึงภายนอกของผลิตภัณฑ์โยเกิร์ต

1. เริ่มจากการปรับสูตรโยเกิร์ต เซ็กเมนต์เมนสตรีมแบบถ้วยทั้งหมด ใหม่ทั้ง 5 รสชาติที่คนไทยนิยม ตั้งแต่รสออริจินัล สตรอเบอร์รี่ วุ้นมะพร้าว ผลไม้รวม และมิกซ์เบอร์รี่ โดยเปลี่ยนจากเนื้อโยเกิร์ตเหลว ๆ มาเป็นซอฟต์โยเกิร์ตที่ใกล้เคียงโยเกิร์ตต้นตำรับแบบกรีกโยเกิร์ต บัลแกเรีย หรือมองโกเรีย ที่มีชื่อเสียงด้านโยเกิร์ตที่มีเนื้อข้นขนาดใช้ส้อม หรือตะเกียบตักทานได้โดยไม่หยดลงพื้น

2. เปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งใหม่ให้แตกต่างจากบรรดาโยเกิร์ตที่จำหน่ายในตลาด จากถ้วยทรงกลมก็เปลี่ยนเป็นทรงเหลี่ยมเพื่อให้เห็นดิสเพลย์บนถ้วยเพิ่มขึ้นและชัดเจนขึ้น และพิมพ์ลายลงบนตัวถ้วยแทนการใช้พลาสติกหุ้มแบบเดิม ทั้งหมดนี้ทำให้แพ็กเกจจิ้งของโยเกิร์ตเมจิแตกต่างจากทุกแบรนด์ และมีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น

3. เป็นครั้งแรกที่โยเกิร์ตเมจิเลือกทำตลาดโดยใช้พรีเซ็นเตอร์ โดยเลือก วี-วิโอเลต วอเทียร์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกด้วยงบการตลาดรวม 70 ล้านบาท จากงบตลาดรวมทั้งบริษัทฯ 400 ล้านบาท

“เราเคยใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ครั้งแรกกับโยเกิร์ตบัลแกเรีย ที่มีเจมส์ จิรายุ ซึ่งสร้างภาพจำให้กับผู้บริโภคได้อย่างดี ครั้งนี้เลยใช้กับโยเกิร์ตเมจิ โดยมีการเปิดโหวตผ่านโซเชียลมีเดียและในอีกหลายพื้นที่เพื่อให้ผู้บริโภคร่วมสนุกในการเลือกพรีเซ็นเตอร์ และได้ผลสรุปมาเป็น วี-วิโอเลต เพราะมีความภาพลักษณ์ที่เป็นตัวของตัวเอง สนุก สดใส และรักสุขภาพ ตรงกับภาพลักษณ์ของโยเกิร์ตเมจิที่แม้จะเน้นความอร่อยมากกว่าบัลแกเรีย แต่หลังปรับใหญ่ครั้งนี้ก็แอบเน้นเรื่องสุขภาพไว้ด้วยเล็ก ๆ” สลิลรัตน์ พงษ์พานิช รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด กล่าว

โยเกิร์ต ซีพี-เมจิ เน้นกลุ่มเป้าหมายทั้งชาย-หญิงอายุระหว่าง 15-29 ปีและด้วยกลยุทธ์ทุกด้านที่ทำพร้อม ๆ กันนี้ พร้อมกับการโฆษณาเต็มรูปแบบทั้งออฟไลน์ออนไลน์อย่างต่อเนื่อง ทำให้โยเกิร์ต เมจิ รีบอร์นได้ตามเป้าหมาย โดยทำยอดขายช่วง 7 วันแรกที่จำหน่ายได้มากกว่า 1 ล้านถ้วย

ทำให้ซีพี-เมจิ ถึงกับมั่นใจว่า การขยับของเบอร์ 2 ที่ให้ผลตอบรับขนาดนี้จะส่งผลต่อตลาดโยเกิร์ต โดยเฉพาะผู้นำตลาดที่คาดว่าน่าจะออกมามีการเคลื่อนไหวทางการตลาดในเร็ว ๆ นี้เพื่อรับมือกับการแข่งขันครั้งนี้

ซีพี-เมจิ ใช้งบอีก 400 ล้านบาท ปรับปรุงไลน์การผลิตที่โรงงานเดิม และเพิ่มกำลังผลิตอีกเท่าตัว รองรับทำขยายตลาดทั้งในประเทศและส่งออกด้วย (ปัจจุบันส่งออกสัดส่วน 20% ตลาดหลัก คือ สิงคโปร์ และฮ่องกง และเริ่มทำตลาดซีแอลเอ็มวีแล้ว)

งานนี้ ซีพี-เมจิ คาดหวังว่า จะเพิ่มยอดขายรวมเติบโต 50% ในปี 2561 และเพิ่มแชร์เป็น 16% ในสิ้นปีนี้จากปัจจุบันมีแชร์ 13% และปีหน้าเพิ่มเป็น 20% (สรุปใช้งบรวมเฉพาะซีพี-เมจิ โยเกิร์ต 470 ล้านบาท).