ไม่อยากโดน disrupt ต้องปรับ บทเรียน แบรนด์หรู ต้องพลิกคัมภีร์เล่มใหม่ เข้าหาผู้บริโภคมิลเลนเนียล


03-06-2018 13:03:18

คงไม่มีใครคาดคิดว่าจะมีวันนี้ เมื่อแบรนด์เนมหรูระดับโลกต้องเร่งปรับตัวขนานใหญ่เพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียล เทรนด์ความหรูหราถูกเปลี่ยนและฉีกกฎเกณฑ์เดิมไปอย่างสิ้นเชิง

ด้วยปัจจัยหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นสภาพเศรษฐกิจทั่วโลกที่ชะลอตัว ผู้บริโภคปัจจุบันไม่ยึดติดกับแบรนด์หรูเช่นในอดีต การขยายตัวของร้านแบรนด์เนมมือสอง ความก้าวหน้าทางไอทีและระบบดิจิทัล ซึ่งทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องค้นหาสิ่งที่ทำให้แบรนด์มีความโดดเด่นเป็นพิเศษ เพื่อให้พ้นจากความเสี่ยงในการถูกทิ้งไว้เบื้องหลัง

ล้วนเป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคได้เห็นแบรนด์ไฮเอนด์ออกมาขยับงัดกลยุทธ์และวิธีการรับมือกับสิ่งต่าง ๆ ด้วยวิธีการที่แปลกไปจากมาตรฐานการตลาดของแบรนด์หรูที่คุ้นเคย

ครั้งนี้ไม่เพียงเห็นด้วยตาเปล่า แต่การทำสำรวจของ Kadence Luxury Index 2018 จากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 5,775 คนจากทั้งหมด 13 ประเทศ เกี่ยวกับความคิดเห็นเกี่ยวกับองค์ประกอบของความหรูประมาณ 8 เรื่องที่แตกต่างกัน ดังนี้

  1. คุณภาพกลายเป็นแรงขับเคลื่อนอันดับหนึ่งของความหรูหรา
  2. ประวัติความเป็นมา
  3. สถานะ
  4. ความโดดเด่น
  5. ความเป็นนิรันดร
  6. ปัจจัยความรู้สึกที่ดี
  7. ประสบการณ์ของแบรนด์
  8. การผูกขาด

การสำรวจพบว่า ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าเป็นแบรนด์หรูเมื่อ

  • มีการบอกเล่าถึงเรื่องราวและประวัติความเป็นมาโดยจะทำให้เป็นที่ยอมรับมากขึ้น
  • แบรนด์หรูเป็นแบรนด์ที่ยอมรับในแง่การใช้วัสดุที่มีคุณภาพ
  • งานฝีมือหรือการส่งมอบบริการที่เกินความคาดหมายจะได้รับเกรดความหรูหราในระดับที่มากกว่าปกติ

*** รถยนต์คือสิ่งที่หรูหราที่สุด

จากข้อมูลทั่วโลกแสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมรถยนต์ถือว่าหรูหราที่สุด ตามด้วยเครื่องประดับ นาฬิกา สายการบิน แฟชั่น โรงแรม และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ในบรรดากลุ่มสินค้าที่มีแบรนด์หรูเหล่านี้ มีการจัดอันดับลำดับความหรู ตามนี้ ซึ่งแตกต่างกันเล็กน้อยระหว่างความรู้สึกหรูต่อแบรนด์ของคนฝั่งตะวันตกกับฝั่งตะวันออก โดยความแตกต่างที่สังเกตได้ชัดมากคือ คนตะวันตกให้ความสำคัญกับแบรนด์เครื่องประดับมากและพอๆ กับรถยนต์ ขณะที่คนตะวันออกให้คุณค่ากับรถยนต์มากกว่าเครื่องประดับอย่างเห็นได้ชัด

แบรนด์หรู 10 อันดับแรกในฝั่งตะวันตก (ซ้าย) และตะวันออก (ขวา) อ้างอิงจาก Kadence Luxury Index 2018

เมื่อโฟกัสไปที่ความหรูหราเฉพาะตัวของแต่ละแบรนด์

Cartier ได้รับการโหวตให้เป็นแบรนด์ที่บ่งบอกถึงความเป็นอมตะ ไร้กาลเวลา ส่งมอบความรู้สึกที่ดีและเป็นเอกสิทธิ์เฉพาะตัว ตลอดจนได้รับการพิจารณาให้เป็นสัญลักษณ์ทางสถานะที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก

Mercedes-Benz เป็นแบรนด์ที่ได้รับการจัดอันดับว่ามีความเป็นมาทางประวัติศาสตร์ที่แข็งแกร่งที่สุด

Rolls-Royce ได้รับการกล่าวอ้างว่าเป็นจุดสูงสุดสำหรับคุณภาพ

Lamborghini ได้คะแนนสูงสุดในด้านความโดดเด่นและเป็นแบรนด์ที่มีประสบการณ์ นั่นคือการสร้างแบรนด์ด้วยการใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของผู้บริโภคให้สามารถจดจำเรื่องราวของสินค้าได้มากขึ้น

Mike Biscoe ที่ดำรงตำแหน่ง General Manager ของ Maserati มองว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์และวัสดุล้วนเป็นองค์ประกอบสำคัญของความหรูหรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งความสามารถในการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ก็เป็นเรื่องที่สำคัญมากขึ้นทุกที ความโดดเด่นและความต้องการความเป็นตัวของตัวเอง เป็นเรื่องที่ต้องใส่ใจ เมื่อมองไปที่ตลาดที่เราอยู่ในวันนี้รวมไปถึงคู่แข่งที่กำลังดำเนินธุรกิจในแบบเดียวกัน

ขณะที่ถึงแม้ว่า Audi, BMW และ Mercedes-Benz จะขายได้มากกว่า 2 ล้านคันต่อปีทั่วโลก หรือ Porsche ขายไป 250,000 คันต่อปีทั่วโลก

แต่เมื่อเปรียบเทียบกับ Maserati ซึ่งขายได้เพียงปีละกว่า 50,000 คันแล้ว Maserati ก็ยังคงเป็นแบรนด์ที่มีความโดดเด่น และสามารถดึงดูดด้วยความรู้สึกที่เฉพาะตัวต่างออกไปจากแบรนด์ไหน ซึ่งนี่เป็นความปรารถนาที่อยากจะสร้างความเป็นส่วนตัวและความพิเศษในระดับพรีเมียม

นาฬิกา ความหรูที่ถูกท้าทายด้วยกาลเวลาที่แท้ทรู

สินค้าไฮเอนด์อีกชนิดที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักหน่วงไม่แพ้กัน และจำเป็นต้องปรับแนวคิดและกลยุทธ์รับมือขนานใหญ่นั่นคือ นาฬิกา ซึ่งไม่น่าแปลกใจเลยที่จะพบว่า ทั้ง Richemont หรือCompagnieFinancièreRichemont SA จะงานเข้าเต็มๆ เพราะสินค้าของแบรนด์ในกลุ่มนี้เป็นเครื่องประดับ นาฬิกา เครื่องเขียน และสินค้าแฟชั่น อาทิ Cartier, IWC, Jaeger-LeCoultre และ Panerai

ส่วนหนึ่งเป็นผลพวงมาจากเศรษฐกิจที่ตกต่ำทั่วโลก รัฐบาลจีนออกมาตรการต่อต้านการคอร์รัปชั่น ส่งเสริมการซื้อสินค้าแบรนด์เนมในประเทศผู้บริโภค หาซื้อสินค้าทางด้านออนไลน์และออฟไลน์จนเกิดธุรกิจค้าสีเทาอย่างการขายสินค้าแบรนด์เนมมือสองทางออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรงและกำลังเฟื่องฟูเป็นอย่างมาก ซึ่งมีผลทำให้ยอดขายของแบรนด์หรูเหล่านี้ลดลง    

เห็นได้จากรายงานของ Financial Times กล่าวว่า ตัวแทนจำหน่ายออนไลน์อย่าง Chrono24 และ Jomashop ซึ่งดำเนินธุรกิจตามกฎหมายแต่อยู่นอกเครือข่ายค้าปลีกที่ได้รับอนุญาตของแบรนด์มอบส่วนลดสูงสุด 40% สำหรับนาฬิกาสุดหรูระดับไฮเอนด์

ผู้ซื้อแบรนด์หรูออนไลน์ในราคาลดแรงนี้ กลายเป็น Segment ที่น่าจับตามอง และนักการตลาดให้ความสนใจมากเพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูง แต่ฉลาดซื้อและฉลาดเลือก   

นอกจากนี้ยังมีผลจากค่านิยมที่เปลี่ยนแปลงไป เพราะสมัยนี้เทคโนโลยีเข้ามามีอิทธิพลต่อชีวิตเรามากขึ้น ที่กระทบตลาดนาฬิกาหนักที่สุดคือการที่นาฬิกาดิจิทัลรุ่นใหม่จาก Apple, Samsung เข้ามากินส่วนแบ่งทางการตลาดจากนาฬิกาไฮเอนด์ในอดีต ด้วยการใช้งานที่ทำได้มากกว่าการดูเวลาเฉยๆ

ทำให้ทุกวันนี้เวลาอยู่รอบตัวเรา แต่ละคนมีอุปกรณ์หลายอย่างในตัวเพื่อรักษาเวลาให้สมบูรณ์แบบโดยไม่จำเป็นต้องใช้นาฬิกา รวมทั้งยังเข้ากับยุคสมัยอีกด้วย เพราะควบคุมด้วยระบบดิจิทัล

Jean-Claude Biver หัวหน้าแผนกนาฬิกาของ LVMH กล่าวว่า

นี่เป็นครั้งแรกที่คนหนุ่มสาวไม่ได้ซื้อนาฬิกาที่มีอยู่ทั่วไป เพราะอะไรน่ะหรือ ทำไมพวกเขาต้องซื้ออะไรบางอย่างสำหรับใส่ที่ข้อมือ ซึ่งบอกพวกเขาได้เช่นเดียวกับที่หาได้ทุกที่ด้วยล่ะ?

อย่างไรก็ตาม Richemont ก็ยังคงยึดมั่นในจุดยืนที่จะต่อสู้กับตลาดสีเทาเพื่อหาทางให้แบรนด์จะรักษาส่วนได้และเสียเปรียบในระยะยาว แม้ว่าการลดการผลิตและการซื้อนาฬิกาอาจทำให้บริษัทสูญเสียรายได้หลายล้านต่อปี ในระยะเวลาสั้นๆ แต่ในระยะยาวก็จะให้แบรนด์มีความพิเศษมากขึ้นและได้ฐานลูกค้าที่น่าดึงดูดมากขึ้น รวมไปถึงเครือข่ายค้าปลีกที่จะมีการซัพพอร์ตตามไปด้วย

นอกจากแบรนด์ไฮเอนด์ระดับโลกแล้ว 3M หนึ่งในองค์กรเอกชนขนาดใหญ่ที่มีมูลค่าธุรกิจ 3 หมื่นล้านเหรียญ ครอบคลุม 46 แพลตฟอร์มด้านเทคโนโลยีและมีพนักงานมากกว่า 91,000 คนจาก 200 ประเทศทั่วโลก ยึดหลักทางธุรกิจที่ว่า เก็บความต้องการของลูกค้า และนำมาพัฒนาต่อยอดและผสมผสานเข้ากับนวัตกรรมพร้อมร่วมกันทำงานทุกภาคส่วนขององค์กรในระดับโลก เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในแง่ชีวิตความเป็นส่วนตัว

จะเห็นได้ว่าธุรกิจในทุกระดับต้องมีการปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์ สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจ วัฒนธรรม สังคม และการเมือง โดยเฉพาะตลาดระดับไฮเอนด์ในปี 2018 มีความซับซ้อนกว่าเดิม ทั้งผู้บริโภคยุคใหม่ที่ทันสมัย รับรู้ข่าวสารได้อย่างรวดเร็ว และรู้จักเลือกซื้อในสิ่งที่ตัวเองต้องการ

เพราะเหตุนี้แบรนด์ต่างๆ จึงสมควรที่ต้องศึกษาและวิเคราะห์พฤติกรรม ค่านิยมของผู้บริโภคให้ถี่ถ้วน จึงสามารถยืนหยัดได้อย่างแข็งแกร่งได้เหมือนที่ผ่านมาในอดีต.

ที่มา :

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter