แผนซื้อสื่อใหม่ “ยูนิลีเวอร์”

หลังจาก “ยูนิลีเวอร์” เปิดศึกชนช้างกับช่อง 7 ด้วยการตัดงบโฆษณาในสถานีโทรทัศน์ช่อง 7 ออกทั้งหมด หลังจากที่ช่อง 7 ได้ขึ้นค่าโฆษณากับทางยูนิลีเวอร์ 15%

ยูนิลีเวอร์ ได้ชื่อว่าเป็นยักษ์ใหญ่ Consumer Product ที่ครองตำแหน่ง Top Advertiser ใช้งบโฆษณาสูงสุดของประเทศไทย การตัดงบโฆษณาในช่อง 7 จึงต้องถูกจับตามอง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ล่าสุดยูนิลีเวอร์ได้จัดทัพการใช้สื่อใหม่

งบโฆษณาในโรงภาพยนตร์ 4 เดือนแรก ปี 2552 ถูกตัดทิ้งเกือบทั้งหมด และเมื่อเทียบเดือนต่อเดือน เมษายน 2552 กับมีนาคม 2552 พบว่า ยูนิลีเวอร์ลดงบโฆษณาในสื่อวิทยุ หนังสือพิมพ์ โดยเฉพาะเอาต์ดอร์ลดลงมากที่สุด 6.474 ล้านบาท

ขณะเดียวกัน ยูนิลีเวอร์ ได้เพิ่มงบในสื่อนิตยสารและอินเทอร์เน็ตมากขึ้นโดยสื่ออินเทอร์เน็ตนั้นปกติยูนิลีเวอร์จะใช้งบเพียงหลักแสนบาทต่อเดือน ในเดือนเมษายน 2552 ได้เพิ่มขึ้นเป็น 1 ล้านบาทเศษ

ที่เด่นชัดที่สุดคือการเพิ่มงบในสื่ออินสโตร์ จากเดิม 9.26 ล้านบาทในเดือนมีนาคม 2552 เป็น 22.9 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 16.35 ล้านบาทในเดือนเมษายน 2552 เนื่องจากเริ่มโปรโมตแคมเปญ ไชโยเซลล์ จึงจำเป็นต้องทุ่มเม็ดเงินในช่องทางอินสโตร์ซึ่งเป็นสื่อ ณ จุดขาย ให้มากขึ้น

กรณีการตัดงบก้อนใหญ่ในสถานีโทรทัศน์ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นเป็นครั้งแรก ก่อนหน้านี้ยูนิลีเวอร์ UK ก็เคยบอยคอตสถานีโทรทัศน์ ITV UK ด้วยสาเหตุที่คล้ายคลึงกันมาแล้ว อาจเป็นกรณีศึกษาที่ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง มองว่าไม่ใช่เรื่องแปลกเพราะเคยเกิดขึ้นมาแล้วในสารบบของยูนิลีเวอร์ ซึ่งต่อมาทั้งยูนิลีเวอร์ UK กับ ITV UK ก็กลับมาจูบปาก รักกันดูดดื่มเหมือนเคย

สุภาณี เดชาบูรณานนท์ รองประธานกรรมการบริหาร และผู้อำนวยการกลุ่มกลยุทธ์การค้าและการลงทุนในสื่อ กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย ซึ่งเป็นผู้วางแผนสื่อโฆษณาให้กับยูนิลีเวอร์ บอกว่า โดยปกติแล้วยูนิลีเวอร์จะใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นปีละ 9%

แต่จากข้อมูลการใช้งบ 4 เดือนแรกของปี พบว่า ยูนิลีเวอร์ ใช้โฆษณาลดลง 50 ล้านบาท ส่วนกรณีช่อง 7 กับยูนิลีเวอร์ สุภาณีตอบสั้นๆ ว่า ไม่มีผลกระทบอะไร เพราะได้จัดสรรงบโฆษณาไปยังสื่ออื่นๆ

ด้านแหล่งข่าวระดับสูงในวงการมีเดีย เอเยนซี่ รายหนึ่ง แสดงความคิดเห็นกับ POSITIONING เกี่ยวกับเรื่องนี้ต้องรอดูว่า จะกระทบทั้งสองฝ่ายอย่างไร เนื่องจาก 30-40% ของงบโฆษณายูนิลีเวอร์จะลงที่สถานีโทรทัศน์ช่อง 7 คิดเป็นเงินหลายพันล้านบาท ช่อง 7 จะได้รับผลกระทบแค่ไหน ขณะเดียวกันยูนิลีเวอร์ จะได้รับผลกระทบเพียงใด เนื่องจากช่อง 7 มีความเป็น mass มากกว่าช่อง 3

แต่สิ่งที่พบได้ชัดเจนกับช่อง 7 คือ รายได้จากค่าโฆษณาในเดือนเมษายน 2552 ลดลงจากเดือนมีนาคม 2552 ราว 140 ล้านบาท ขณะที่ในการเปรียบเทียบดังกล่าวพบว่ารายได้จากค่าโฆษณาของช่อง 3, 9 และ 11 ก็ลดลงเช่นกัน มีเพียงช่อง 5 เท่านั้นที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่สำหรับช่อง 3 ก็มีสัดส่วนที่ใกล้เคียงกับช่อง 7 เป็นอย่างมาก

สุภาณีบอกว่า เมื่อดูช่วงเวลาทั้ง 24 ชั่วโมงพบว่า ช่อง 7 ยังเหลือเป็นตัวเลข 2 หลัก ขณะที่ช่อง 3 เหลือเล็กน้อย เนื่องจากลูกค้าส่วนหนึ่งมองหาเวลาและแพ็กเกจจากช่องอื่นที่คุ้มค่ากว่า โดยเฉพาะจากช่อง 5 และช่อง 9 ที่กำลังเนื้อหอม เพราะสามารถเสนอราคาที่ลูกค้าสามารถซื้อได้

ยูนิลีเวอร์หั่นงบโฆษณาช่อง 7 (หน่วย : ล้านบาท)

มี.ค. 08
ช่อง 3 96.04
ช่อง 7 140.43

เม.ย. 08
ช่อง3 93.02
ช่อง7 169.22

มี.ค. 09
ช่อง 3 115.30
ช่อง7 29.22

เม.ย. 09
ช่อง 3 182.57
ช่อง 7 25.52

ตารางแสดงการใช้งบโฆษณาในสื่อประเภทต่างๆ ของยูนิลีเวอร์