กระแสฟุตบอลโลกในปีนี้ดูจะไม่คึกคักเท่าที่ควร ทั้งที่ไทย ในต่างประเทศ หรือแม้แต่ในประเทศเจ้าภาพอย่างรัสเซียเอง ซึ่งเกิดจากปัญหาหลายอย่างที่สั่งสมมานาน ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ของฟีฟ่าที่ตกต่ำลง ข้อจำกัดทางกฎระเบียบการถ่ายทอดสดจากค่าลิขสิทธิ์ที่แพงมหาศาลมีผลทำให้สปอนเซอร์หน้าเก่าหลายรายขอถอนตัว
กว่าฟีฟ่าจะรู้ตัวก็ต้องเร่งหาผู้สนับสนุนจนวินาทีสุดท้าย และมีผลทำให้ยอดรายได้รวมจากสปอนเซอร์ของฟุตบอลโลก 2018 ลดลง 10% แต่อย่างไรก็ตาม แบรนด์จากทวีปอมริกาเหนือ ยังคงเล่นบทเจ้าบุญทุ่มมากที่สุด ขณะที่แบรนด์น้องใหม่จากจีนที่ถือโอกาสเข้ามาร่วมแจมในครั้งนี้ ก็มีกิจกรรมให้เห็นประปราย
มาดูกันว่าอเมริกันสไตล์ แบรนด์ไหนใช้เทคนิคอะไรทำกิจกรรมการตลาดในการเกาะติดมหกรรมกีฬาโลกในครั้งนี้กันบ้าง
*** Budweiser เตรียมแจกเบียร์ฟรีถ้าอังกฤษเป็นแชมป์
บัดไวเซอร์ (Budweiser) เป็นพันธมิตรรายแรกของ FIFA World Cup ที่สร้างประวัติศาสตร์ในการเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของศึกฟุตบอลโลกถึง 9 สมัย และครั้งนี้ ได้ร่วมกับ Snapchat เพื่อสร้างเลนส์ที่จะจับเสียงของแฟนฟุตบอลและตอบสนองในแบบเรียลไทม์
โดยเปิดตัวแคมเปญในสหราชอาณาจักรเมื่อวันที่ 18 มิถุนายน ระหว่างการแข่งขันนัดแรกของอังกฤษกับตูนิเซีย เพื่อให้แฟนบอลใช้เลนส์พิเศษนี้อีกครั้งในวันที่ 24 มิถุนายนในระหว่างการแข่งขันนัดที่สองของอังกฤษกับปานามา และวันที่ 28 มิถุนาบนกับเบลเยียม
นอกจากนี้ยังสัญญาจะให้เบียร์ฟรีแก่ผู้ที่อายุเกิน 18 ปีที่อาศัยอยู่ในอังกฤษ หากทีมชาติอังกฤษสามารถชนะฟุตบอลโลก 2018 แคมเปญนี้ยังได้รับการสนับสนุนจากสตีเว่น เจอร์ราร์ด อดีตกัปตันทีมชาติอังกฤษ ซึ่งเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของบัดไวเซอร์ด้วย
เทคนิคของบัดไวเซอร์ก็คือ การเก็บฐานข้อมูลผู้บริโภคผู้ดื่มเบียร์ เพราะคนที่จะได้รับเบียร์ดื่มฟรีจะได้รับการแจ้งกลับให้ไปรับเบียร์จากที่ลงทะเบียนไว้ในระบบ
*** McDonald’s ขออยู่ร่วมในเกมฟุตบอล
ร่วมสนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งแรกในปี ค.ศ. 1994 และทำกิจกรรมสานฝันแฟนบอลให้มีโอกาสร่วมเป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์การแข่งขันกีฬาฟุตบอลระดับโลกมาเป็นเวลานาน และแคมเปญสำหรับฟุตบอลโลกครั้งนี้ประกอบด้วยโฆษณา 60 วินาที เพื่อเป็นการตอกย้ำอารมณ์ความรู้สึกของแฟน ๆ และ McDonald’s ในฐานะแบรนด์ผู้สนับสนุนกีฬาลูกหนังระดับโลก
Steve Hill ผู้อำนวยการอาวุโสของ McDonald กล่าวว่า “ไม่ว่าเหตุการณ์ใดที่เกิดขึ้นระหว่างเกมฟุตบอล McDonald ก็จะอยู่กับคุณเสมอ ผ่านทางอาหารและรูปแบบการสั่งที่สะดวกสบายและรวดเร็ว เช่น McDelivery, Drive-Thru รวมทั้งการให้ความสำคัญกับอาหารเช้าของ McDonaldW
รวมทั้งยังมอบประสบการณ์ครั้งยิ่งใหญ่ในชีวิตให้กับเยาวชนไทยในโครงการ McDonald’s Player Escort เพื่อเป็นตัวแทนเด็กไทยจูงมือนักฟุตบอลระดับโลกลงสนามในพิธีเปิดสนามการแข่งขันฟุตบอลโลกอีกด้วย ซึ่งปีนี้น้องคนหนึ่งซึ่งคาดว่าเป็นคนไทยแน่นอนก็แย่งซีนจากนัดเตะในนัดเปิดสนามได้อย่างดี ด้วยการยกมือไหว้เมื่อกล้องแพนหน้า
*** Coca-Cola สร้างแรงบันดาลใจให้แฟนบอลซื้อโค้ก
แคมเปญของโคคา โคลา ครั้งนี้ ทำผ่านโฆษณาทางทีวีหลายเวอร์ชั่นซึ่งรวมถึง “Stock Up” เป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้แฟนบอลซื้อ Coca-Cola ที่ตนชื่นชอบก่อนการแข่งขันแต่ละครั้ง แฟน ๆ จะแสดงการกระโดด และวิ่งผ่านถนนเพื่อไปยังร้านค้าในท้องถิ่น และเครื่องจำหน่ายสินค้า เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับชมแข่งขัน และ “Ready For” ซึ่งจะเห็นพนักงานของ Coke พูดคุยกับขวดและเตรียมความพร้อมสำหรับประสบการณ์ที่พวกเขาจะต้องเจอในช่วงฟุตบอลโลก
อีกโฆษณาที่น่าสนใจ คือ “Uplifted Alex” เป็นการนำวิดีโอเกมมาใช้ในการสื่อสาร ที่มี Alex Hunter เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในโลกเสมือนจริง
แคมเปญนี้จะออกกระป๋องโคคา โคลารุ่นพิเศษ ที่พิมพ์ด้วยตัวเลขตั้งแต่ 0 ถึง 9 แนวคิดที่อยู่เบื้องหลังคือ “Score Packaging” คือการให้แฟน ๆ แบ่งปันการคาดเดาผลก่อนการแข่งขันแต่ละครั้งกับเพื่อน ๆ บนโซเชียลมีเดีย
*** 5 แบรนด์จีน ตบเท้าฟุตบอลโลก 2018
การจัดแคมเปญ 3 แบรนด์ใหญ่ของอเมริกา อาจช่วยทำให้เรื่องการหารายได้สปอนเซอร์ฟุตบอลโลกที่ลดลงไป 10% เป็นเรื่องที่คนไม่ได้โฟกัสและอาจจะลืมไปแล้ว
นอกจากความเคลื่อนไหวทางการตลาดของแบรนด์อเมริกัน ในปีนี้ยังมีแบรนด์จีน อย่าง Wanda Group บริษัทอสังหาริมทรัพย์จีนยักษ์ใหญ่ ที่เข้ามาคว้าสิทธิ์เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการเทียบเท่ากับ Adidas และ Coca-Cola หรือสปอนเซอร์ในกลุ่มฟีฟ่าพาร์ตเนอร์
ตามมาด้วยแบรนด์จากจีนที่เป็นสปอนเซอร์รองลงมาได้แก่ Vivo, Hisense, Mengniu dairy, VIVO และ Yadea
ทั้ง 5 แบรนด์นี้เลือกใช้เวทีฟุตบอลโลกนี้เป็นการตลาดในการสร้างชื่อให้กับตัวเอง แม้ทีมชาติจีนจะไม่ผ่านรอบคัดเลือกเป็น 1 ใน 32 ทีมที่เข้ารอบสุดท้ายฟุตบอลโลกด้วยซ้ำ
ทั้งยังได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลของประธานาธิบดี สี จิ้นผิง ที่ชื่นชอบในกีฬาฟุตบอล และมีความคาดหวังว่าคอบอลทั่วโลกต้องรู้จักแบรนด์จีน มากขึ้น ซึ่งส่งผลให้สปอนเซอร์จากเอเชียกลายเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลโลก 2018 เป็นอันดับ 2 รองจากแบรนด์จากทวีปอเมริกาเหนือ เลยทีเดียว
Sponsor of the World Cup 2018
*** รู้จักแบรนด์จีนในฟุตบอลโลก 2018
ว่านต๋ากรุ๊ป (Wanda Group)
บริษัทอสังหาริมทรัพย์ ที่ควบความบันเทิง มีทั้งห้างสรรพสินค้า โรงภาพยนตร์ (กว่า 500 แห่ง) สวนสนุก และ Wanda Film รวมทั้งสตูดิโอในสหรัฐฯ มีรายได้จากธุรกิจภาพยนตร์กว่า 13,000 ล้านหยวน เข้ามาเกี่ยวข้องกับกีฬาตั้งแต่ซื้อหุ้นทีมสโมสรฟุตบอล แอตเลติโกมาดริด ในลาลีกาสเปน เคยเป็นสปอนเซอร์จัดการแข่งขันให้กับสหพันธ์แบดมินตันโลก หรือ BWF และครั้งนี้เลือกลงทุนผ่านฟุตบอลโลกด้วยการเป็นฟีฟ่าพาร์ตเนอร์
ไฮเซ่นส์ (Hisense)
แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากจีนมีแชร์อันดับ 3 ในตลาดทีวีทั่วโลก มีธุรกิจครอบคลุมทั้งในเอเชีย ยุโรป และอเมริกา เริ่มทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเพื่อสร้างแบรนด์มาแล้วหลายสนาม อาทิ เคยสนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2016 เคยสนับสนุนการแข่งขันฟีฟ่าคอนเฟเดอเรชั่นส์คัพ 2017 และเทนนิสออสเตรเลียนโอเพ่น ครั้งนี้ในการร่วมกับฟีฟ่าในฐานะสปอนเซอร์ ไฮเซ่นได้สิทธิ์โฆษณาในส่วนของป้ายข้างสนาม จอภาพ และสิทธิ์ในการทำตลาดทั้งในและนอกสนามแข่งขัน
วีโว่ (Vivo)
มั่นใจฟีฟ่ามากที่สุดแบรนด์หนึ่ง เพราะเซ็นสัญญาสนับสนุนฟุตบอลโลกยาว 6 ปี ทั้งในปี 2018 นี้และอีก 4 ปีข้างหน้าในปี 2022 เอาเป็นว่าแบรนด์นี้กะอยู่ยาว นอกจากสิทธิ์เรื่องป้ายในและรอบสนามเตะ วีโว่ได้สิทธิ์แบบเอ็กซ์คลูซีฟ ในการทำตลาดให้สิทธิ์ผู้โชคดีมาถ่ายรูปด้วยสมาร์ทโฟนวีโว่ในช่วงวอร์มอัพของนักเตะก่อนลงสนามด้วย ก่อนหน้าฟุตบอลโลก วีโว่เคยลงทุนสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งผ่านอินเดียนพรีเมียร์ลีก (IPL) องค์กรกีฬาที่มีอิทธิพลสูงในกลุ่มประเทศเครือจักรภพอังกฤษและอินเดียมาแล้ว ในจีนเองก็มีการสนับุน NBA China เมื่อปี 2016 รวมทั้งใช้ซูเปอร์สตาร์จาก NBA ในสหรัฐฯ อย่าง Stephen Curry มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของรุ่น Xplay 6 ด้วย
บริษัทเหมิงหนิวแดรี่ (Mengniu dairy)
บริษัทค้านมรายใหญ่มีผลิตภัณฑ์จำหน่ายทั่วจีนภายใต้แบรนด์ Mengniu (เหมิงหนิว) แปลว่าวัวมองโกเลีย รวมทั้งส่งออกไปยังสหรัฐอเมริกา แคนาดา มองโกเลีย และทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เช่น มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์ เคยสนับสนุนทีมบาสเกตบอล NBA ของสหรัฐฯ รวมทั้งกับฟีฟ่าในครั้งนี้ เพื่อหวังขยายสินค้านมหลายหลายรูปแบบสู่ตลาด ซึ่งมีทั้งนมยูเอชที โยเกิร์ต เครื่องดื่มนม ไอศกรีมนมผง นมเม็ด มีกำลังการผลิตกว่า 6.50 ล้านตันต่อปี.
ที่มา :
