บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) – Kantar Worldpanel (Thailand) หรือ KWP ผู้นำระดับโลกด้านการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคเชิงลึก ที่มีความเชี่ยวชาญในกลุ่มสินค้าอุปโภค–บริโภค ที่มีอัตราการหมุนเวียนสูง หรือ FMCG (Fast  Moving Consumer Goods) 

นำ โดย มร. ฮาเวิร์ด ชาง กรรมการผู้จัดการ (Mr. Howard  Chang) พร้อมด้วย อิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการด้านพัฒนาธุรกิจ (Aitsanart  Wuthithanakul – New Business Development Director) ได้ร่วมกันเปิดเผยผลการศึกษาชุด  “Brand Footprint Report 2018” 

เป็นชุดรายงานการศึกษาวิจัยแบรนด์ในกลุ่มสินค้า FMCG พร้อมจัดอันดับสุดยอดแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุด 50 อันดับแรกของโลก และสุดยอดแบรนด์ในระดับประเทศไทย บนเงื่อนไขที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อจริง ซึ่งเป็นรายงานชุดพิเศษที่ใหญ่ที่สุดในวงการ

โดยมุ่งเน้นกลุ่มสินค้า FMCG 5 กลุ่มหลัก คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม กลุ่มผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในครัวเรือน และกลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม ด้วยความร่วมมือสนับสนุนจากสื่อ Positioning Magazine Online มาเป็นเจ้าภาพจัดงานร่วมกัน ทั้งยังได้รับเกียรติจาก ผู้บริหาร กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ มาเป็นประธานในพิธี และแจกรางวัลให้กับสุดยอดแบรนด์ดังกล่าว

อิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการด้านพัฒนาธุรกิจ เปิดเผยว่า รายงานพิเศษชุด Brand Footprint นี้ ได้ทำการศึกษาและสรุปผลติดต่อกันมา ปีนี้นับเป็นปีที่ 6 แล้ว โดยได้ทำการศึกษาแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลก ถึง 18,200 แบรนด์ ทำการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายของเหล่านักช้อปกลุ่มตัวอย่างที่ทำการซื้อ เป็นจำนวนมากกว่า 350,000 ล้านครั้ง ของการช้อป จาก 43 ประเทศ ครอบคลุมตลาดทั้ง 5 ทวีป ทั่วโลก ทำให้เห็นภาพและเข้าใจพฤติกรรมการจับจ่ายได้มากถึง 73% ของนักช้อปทั่วโลก อย่างชัดเจน

อันดับในระดับโลก

จากผลวิจัย Brand Footprint Report 2018 พบว่า มีถึง 17 แบรนด์ระดับโลก ในภาพรวมของทุกกลุ่มสินค้าอุปโภค–บริโภค FMCG ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อมากกว่าพันล้านครั้งต่อปี

นำโดย โคคา–โคล่า แบรนด์ยอดนิยมที่มีผู้บริโภคเลือกซื้อกว่า 5.8 พันล้านครั้งต่อปี ตามมาด้วย คอลเกต ซึ่งเป็นแบรนด์เดียวที่สามารถเข้าถึงประชากรกว่าครึ่งทั่วโลก และแม็กกี้ ที่มีอัตราเติบโตสูงสุดในทุกแบรนด์ จนทำให้สามารถขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ในปีนี้

จุดที่น่าสนใจ คือ แบรนด์ อินโดหมี่ จากประเทศอินโดนีเซีย ที่เข้ามาติดอันดับ 8 ของโลกได้ สะท้อนถึงการเปิดรับของผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ของเอเชีย หรือแบรนด์ไทย ถ้ามีผลิตภัณฑ์ที่ดีพอ สร้างจุดขายที่น่าสนใจก็สามาถเข้าติด 20 อันดับได้

ส่วนการศึกษาวิจัยในประเทศไทยนั้น ทำการศึกษาจากแบรนด์ต่างๆ ในไทยกว่า 547 แบรนด์ และวิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายกว่า 245 ล้านครั้ง จากการช้อปจริงของชาวไทย กว่า 24.7 ล้านครัวเรือน ทั้งคนเมืองและต่างจังหวัด 

เมื่อดูจากอัตราการเติบโตของจีดีพีในไทยและสินค้า FMCG ในไทย ผลปรากฏว่า เติบโตลดลงมาตั้งแต่ปี 2012 จนถึง ปี 2017 ที่แม้ว่าจีดีพีจะเริ่มโตขึ้น แต่สินค้า FMCG ยังมีอัตราลดลงต่อเนื่อง สะท้อนว่า ผู้บริโภคยังคงตัดการใช้จ่ายลง แม้แต่เป็นสินค้าในครัวเรือนอย่าง FMCG

ฉะนั้นการที่แบรนด์ยังอยู่ในใจผู้บริโภคประเทศไทยได้ ถือว่ายากลำบากพอสมควร เป็นเรื่องที่แบรนด์ควรภาคภูมิใจ

โดยปีนี้การจัดอันดับครอบคลุมสุดยอดแบรนด์ในไทยที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสูงสุด แยกตามกลุ่มสินค้า, แบรนด์ดาวรุ่งแยกตามกลุ่มสินค้า และปีนี้ ยังได้เพิ่มกลุ่มพิเศษ เพื่อให้สอดคล้องกับสภาวะตลาด คือ สุดยอดแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภคแต่ละช่วงวัย

ผลวิจัยนี้ นับเป็นข้อมูลเชิงลึก ชี้ให้เห็นถึงภาพที่ชัดเจนของตลาดและผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ตลอดจนเห็นทิศทาง แนวโน้มของตลาด FMCG ในอนาคต 

โดยวิธีการนั้นจะเป็นการเก็บข้อมูลจาก “ตะกร้าสินค้า” ที่ผู้บริโภคทำการจับจ่ายจริง และนำมาวิเคราะห์ประมวลผลด้วยดัชนี CRP หรือ  Consumer Reach Point ซึ่งเป็นอัตราการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ที่ทำการพัฒนาขึ้น และเป็นเอกสิทธิเฉพาะ ของ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล รายงานชุดพิเศษ “Brand Footprint” จึงได้กลายเป็นผลงานชิ้นโบแดงของบริษัท กันตาร์ฯ และเครือ WPP ที่นักการตลาดรอคอย

สำหรับแนวกลยุทธ์ที่เหล่าแบรนด์ชั้นนำระดับโลกนำมาใช้จนสามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส ส่งผลให้แบรนด์มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว (Fastest Growing Global Brands) ดังนี้

• Head & Shoulders – ชูความเป็นพรีเมียม เพื่อดึงดูดลูกค้า เช่นในประเทศจีน Head & Shoulders Supreme ดันสินค้าไลน์ใหม่อย่างครีมนวดออกสู่ตลาดจนได้รับความนิยมในหมู่นักช้อปพรีเมียมเป็นอันมาก

• Lays – สื่อสารชัดเจน ตรงจุด เช่น ในอินเดีย เลย์ออกแคมเปญ “More Chips in Every Bag” ส่งสารไปยังผู้บริโภค จนสามารถดึงผู้บริโภคที่เคยหนีหายไปทานขนมขบเคี้ยวแบรนด์อื่น กลับมาเลือกเลย์อีกครั้ง

• Dove – คิดค้นนวัตกรรม แตกสินค้าไลน์ใหม่ๆ อย่าง Baby Dove เจาะตลาดกลุ่มคุณแม่และเด็ก หรือ Dermacare Scalp เจาะตลาดแชมพูขจัดรังแค รวมถึงการเพิ่มพื้นที่ในเชลฟ์วางสินค้าด้วยโฟมอาบน้ำและสครับขัดผิว

• Maggi – ในปี 2559 แม็กกี้เผชิญวิกฤติอย่างหนัก โดยเฉพาะในอินเดีย แต่ทว่าแม็กกี้ก็ไม่ได้ได้นิ่งนอนใจ ทุ่มงบสื่อจัดเต็ม สร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคและร้านค้า นำผลิตภัณฑ์กลับมายึดครองเชลฟ์ได้สำเร็จ

• Sprite – แม้ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มจะติดลบ แต่สไปรท์กลับโตสวนกระแส โดยเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกา ด้วยการจ้างนักบาสเกตบอลชื่อดังอย่าง LeBron James เพื่อเพิ่มการรับรู้จดจำแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภคที่อายุยังน้อย

สำหรับทวีปเอเชีย   

เมื่อเปรียบเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ของโลกที่พัฒนาแล้วอย่างเช่น ทวีปอเมริกา หรือยุโรป เป็นที่น่าสังเกตว่า ทวีปเอเชียมีผลการดำเนินงานค่อนข้างโดดเด่นในปีที่ผ่านมา โดยมีมูลค่าการเติบโตในอัตราสูงถึง 4.3% 

ทั้งนี้ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตดังกล่าว เป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร และความเชื่อมั่นของเหล่านักช้อป ที่มีอัตราสูงขึ้นกว่าสถิติในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา โดยคาดการณ์ว่า ภายในปี 2565 (2022) ยอดขายในภูมิภาคนี้ จะแตะสถิติหนึ่งล้านล้านดอลลาร์ หรือประมาณ สามสิบสามล้านล้านบาท เลยทีเดียว และทวีปเอเชียจะกลายเป็นฐานของโอกาสทางการตลาดที่สำคัญให้กับแบรนด์สินค้า FMCG ทั้งที่เป็นแบรนด์อินเตอร์และแบรนด์ท้องถิ่น นับเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่รองรับฐานการบริโภคที่หลากหลาย ทั้งในเขตพื้นที่ชนบท รวมถึงเมืองรองๆ (Secondary Cities) โดยมีแนวโน้มขยายไปจับกลุ่มชนชั้นกลางอีกด้วย โดยเฉพาะประชาชนที่อยู่ในแผ่นดินใหญ่ของจีน อินเดีย และอินโดนีเซีย ภูมิภาคนี้จะกลายเป็นแหล่งการค้าที่มีศักยภาพสูงเอื้อต่อการเติบโตของแบรนด์

5 ไม้เด็ดสร้างการเติบโตให้แบรนด์ (5 Levers for Growth) 

• More Targets – ขยายฐานลูกค้าให้เพิ่มมากขึ้น ทำให้สินค้าและบริการเป็นที่ต้องการของลูกค้าจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ

• More Presence – กระจายสินค้า ให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในทุกๆ ที่ เพื่อเพิ่มโอกาสให้นักช้อปสามารถเลือกซื้อสินค้าได้มากยิ่งขึ้น                                    

• More Categories – แตกไลน์สินค้าให้แปลกใหม่ และครอบคลุมทุกความต้องการ                      

• New Needs – ค้นคว้า เติมเต็มความต้องการใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค

• More Moments – สร้างโอกาสของผู้บริโภคกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการคิดค้นรสชาติ หรือรูปแบบสินค้าใหม่ๆ

สร้างการเติบโตโดยไม่สูญเสียจุดยืน

ที่สุดแล้วไม่ว่าจะแบรนด์ไหนๆ ต่างก็ต้องการขยายฐานลูกค้าและชูความพรีเมียมเพื่อให้สามารถตั้งราคาที่สูงขึ้นและได้กำไรมากขึ้น แต่ทว่าในหนทางที่แบรนด์พยายามจะเพิ่มกลุ่มลูกค้าแบรนด์ส่วนมากสูญเสียเอกลักษณ์ที่เคยทำให้แบรนด์ของตัวเองประสบความสำเร็จไป กลายเป็นว่าแบรนด์นั้นๆ ไม่สามารถสร้างความพรีเมียมให้กับแบรนด์ของตัวเองได้

วิธีที่แบรนด์จะต่อสู้กับ Paradox of Growth ที่ว่านี้ได้นั้น รายงานวิจัยชุดพิเศษ Brand Footprint ได้ให้คำแนะนำไว้ ดังนี้

• ใช้ 5 ไม้เด็ดในสร้างแบรนด์ให้โต (5 Levers for Growth) ดังที่กล่าวไปข้างต้น
• วางเป้าหมาย สร้างแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภค (Penetration) ในอัตราที่สูงขึ้น 1.5–3% ต่อปี โดยเป้าหมายที่ตั้ง ขึ้นอยู่กับขนาดของแบรนด์ในปัจจุบัน
• การจะวัดความสำเร็จของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ต้องดูจากการเติบโตยอดขายในภาพรวมว่า ส่งผลดีต่อแบรนด์จริงหรือไม่
• การลงทุนในสื่อ ถือเป็นการลงทุนเพื่ออนาคต เพราะสื่อสามารถเข้าถึง และช่วยในการครองใจกลุ่มนักช้อป ให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวได้

อ่านข่าวเกี่ยวเนื่อง

3 อันดับแบรนด์ FMCG คนไทยเลือกซื้อสูงสุด ปี 59 มาม่า-คอลเกต-บรีส-เนสกาแฟ นำ