“ถึงวันนี้ ผมคิดว่าเราประสบความสำเร็จในจุดหนึ่งแล้ว” เศรษฐิพงศ์ อนุตรโสตถิ ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายการตลาด บริษัท บีเอ็มดับเบิลยู (ประเทศไทย) จำกัด พูดถึงโปรแกรม The Ultimate JOY Experience ของบีเอ็มดับเบิลยู ซึ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปีที่แล้ว
ความสำเร็จที่เขาว่านี้ ไม่ใช่เรื่องยอดขายรถบีเอ็มดับเบิลยูที่ที่เพิ่มขึ้น เพราะ The Ultimate JOY Experience ไม่ใช่โปรแกรมส่งเสริมการขาย
ความสำเร็จที่ว่านี้ เขาวัดจากการที่ The Ultimate JOY Experience สามารถเป็นสื่อกลาง หรือ “แพล็ตฟอร์ม” ที่ “connect “ เชื่อมโยงคนใช้รถบีเอ็มดับเบิลยูกับแบรนด์บีเอ็มดับเบิลยู และ “connect “ ระหว่างผู้ใช้รถบีเอ็มดับเบิลยูด้วยกัน ผ่านกิจกรรมต่างๆ ที่ The Ultimate JOY Experience จัดให้ได้รับประสบการณ์แบบสุดๆ และได้สานต่อมิตรภาพระหว่างกันต่อไป
หนึ่งปีกว่าที่ผ่านมา ผู้ใช้รถบีเอ็มดับเบิลยูที่มาลงทะเบียนร่วมโปรแกรมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องแบบค่อยเป็นค่อยไป เป็นการเติบโตอย่างเป็นธรรมชาติอย่างที่เศรษฐิพงศ์อยากให้เป็น
มาเพราะอยากมา เพราะสนใจ เพราะอยากร่วม ไม่ได้มาเพราะได้รับเชิญ
JOY หรือ ความสนุก เป็น “แก่น” ของ การสื่อสารแบรนด์ หรือ Brand Communication ของบีเอ็มดับเบิลยู เป็น JOY ที่เกิดจากสุนทรียภาพในการขับขับขี่รถยนต์บีเอ็มดับเบิลยู
บีเอ็มดับเบิลยู (ประเทศไทย) ต่อยอด JOY ด้วยการสร้างสรรค์ The Ultimate JOY Experience เป็นการเฉพาะสำหรับผู้ใช้บีเอ็มดับเบิลยูในประเทศไทย เป็น JOY ที่ไมได้เกิดจากการขับรถบีเอ็มดับเบิลยูอย่างเดียว แต่เพิ่มมากขึ้นจากประสบการณ์แบบสุดๆ
การตลาดสำหรับรถยนต์ หลักๆ ก็คือ รถดี ขับสนุก บริการหลังการขายเยี่ยม สำหรับ The Ultimate JOY Experience คือ การเติมเต็มประสบการณ์ให้กับลูกค้า
“โจทย์ของผมคือ อะไรที่บีเอ็มดับเบิลยูทำได้ แต่คนอื่นทำไม่ได้” เศรษฐิพงษ์กล่าว
(คนอื่นทำไม่ได้ แต่ บีเอ็มดับเบิลยูทำได้ )
The Ultimate JOY Experience ไม่ใช่การตลาดที่มีเป้าหมายเพิ่มยอดขาย แต่เป็นการตลาดเพื่อสื่อสารกับผู้ใช้ บีเอ็มดับเบิลยูจึงเปิดกว้างให้เจ้าของรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยูทุกคนเป็นสมาชิกได้ ไม่จำกัดว่า ต้องซื้อรถใหม่เท่านั้น เจ้าของบีเอ็มดับเบิลยู ทุกรุ่น ทุกคัน สามารถสมัครเป็นสมาชิกได้
“แพลตฟอร์มนี้ เป็นเรื่องของแบรนด์ไม่ใช่เรื่องของการขาย เราไม่ได้สนใจว่าจะขายรถได้กี่คัน เพราะเรามีกิจกรรมส่งเสริมการขายอื่นๆ อยู่แล้ว ในแง่มาร์เก็ตติ้งโปรแกรม The Ultimate JOY Experience คือ การสร้างคุณค่าของแบรนด์ เป็นความรู้สึกดีๆ ที่เรามอบให้ผู้ขับบีเอ็มดับเบิลยู”
นี่คือเอกลักษณ์ที่แตกต่างของ The Ultimate JOY Experience
สิ่งที่ไม่เหมือนใครอีกข้อ คือ ทุกกิจกรรมของ The Ultimate JOY Experience ไม่ใช่ของฟรี การคัดเลือกสมาชิกที่เข้าร่วมแต่ละกิจกรรม ใช้วิธีลงทะเบียนออนไลน์ ตามวันเวลาที่ทุกคนจะได้รับแจ้งล่วงหน้า และย้ำเตือนเป็นระยะทางเอสเอ็มเอส เฟซบุ๊ค และเว็บไซต์
ใครมาก่อน ได้ก่อน จนกว่าจะครบจำนวนที่เปิดรับ และทุกคนต้องจ่ายในอัตราที่กำหนด โดยบีเอ็มดับเบิลยูจะสนับสนุนด้านการเงินให้ส่วนหนึ่ง เพื่อไม่ให้ค่าใช้จ่ายสูงต่อคนสูงเกินไป
“ถ้าเราให้ไปฟรี เราต้องเล่นบทพระเจ้า คนนี้ได้ คนนี้ไม่ได้ คือ เราเป็นคนเลือกลูกค้า แต่อันนี้เราพลิกเกม ให้ลูกค้าเป็นคนเลือกเรา ทำให้เราได้คนที่อยากทำกิจกรรมนั้นจริงๆ เพราะถ้าเชิญมา บางคนอาจมาด้วยความเกรงใจ หรือบางคนมาฟรี เบี้ยวไม่มา ก็มีปัญหาไปกันที่คนอื่น แต่ทุกกิจกรรม เรามีเงินอุดหนุนบางส่วนให้” เศรษฐิพงษ์ ให้เหตุผลที่ไม่ให้กิจกรรมของ The Ultimate JOY Experience เป็นของฟรี
จุดเด่นข้อที่สามคือ The Ultimate JOY Experience เป็นการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในด้านนั้นๆ เพราะบีเอ็มดับเบิลยูไม่สามารทำทุกเรื่องได้เอง เช่น โปรแกรม BMW Berlin Marathon มี REV RUNNR และ Under Armour ซึ่งเป็นแบรนด์อุปกรณ์และชุดกีฬาเป็นพารท์เนอร์ รวมทั้งการบินไทย เป็นต้น
“โจทย์ของผมคือ อะไรที่บีเอ็มดับเบิลยูทำได้ แต่คนอื่นทำไม่ได้”
The Ultimate JOY Experience คือ คำตอบสำหรับโจทย์ข้อนี้ของเศรษฐิพงษ์
“ผมมองว่า The Ultimate JOY Experience มีคุณค่า ตอนนี้อาจจะยังไม่ชัดแต่มันจะเป็นฐานในอนาคต คือในเรื่องของรถดี ขับสนุก บีเอ็มดับเบิลยูไม่ต้องพิสูจน์อะไรแล้ว แต่การที่ผมกับคุณรู้จักกัน มีความสำคัญมากกว่า สักวันหนึ่งถ้าคุณคิดจะเปลี่ยนรถ คุณก็คงมาซื้อกับผม มันเป็นอารมณ์นั้นมากกว่า”