บทเรียนจากหุ้นร่วมกระดานธุรกิจความงามที่ร่วงลงอย่างรวดเร็วจากสารพัดข่าวที่โหมกระหน่ำสร้างแรงสะเทือนให้เจ้าของแบรนด์สเนลไวท์ต้องรีบออกโรงสยบเจ้ากรมข่าวลือ ก่อนที่หุ้น DDD จะหวั่นไหวตามกระแสเหมือนรุ่นพี่ แถมซีอีโอยังตบท้ายเบาๆให้อุ่นใจว่า ส่วนตัวไม่ใช่แค่ไม่คิดจะขายหุ้น แต่ยังหาโอกาสซื้อเพิ่ม เพราะเชื่อมั่นในอานุภาพความสวยที่จะดันแบรนด์ให้ก้าวไกลได้ถึงตลาดโลก

เกือบจะกลายเป็นภาคต่อของหุ้นติดดอยในธุรกิจความงามที่ได้รับการกล่าวขวัญเป็นตัวต่อไปกับ บริษัท ดู เดย์ ดรีม จำกัด หรือชื่อย่อหุ้น DDD เจ้าของแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสเนลไวท์ที่เริ่มมีข่าวออเดอร์รายได้ปลอมหรือการถูกตรวจสอบจากสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) ซึ่งผู้บริหารก็ไม่รอช้ารีบโต้ตอบตามความจริงว่า ทั้งหมดเป็นเพียงแค่ข่าวลือ โดยบริษัทไม่เคยถูกตรวจสอบจากก.ล.ต.และออเดอร์รายได้ของบริษัทก็เป็นของจริงล้วนๆ

นอกจากนั้น บริษัทยังยืนยันถึงการปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ข้อบังคับของตลาดหลักทรัพย์ฯและสำนักงานก.ล.ต. อย่างเคร่งครัดทั้งยังจัดให้มีการตรวจสอบจากคณะกรรมการการตรวจสอบและหน่วยงานการตรวจสอบภายในอย่างสม่ำเสมอตามหลักการกำกับดูแลกิจการที่ดีและยึดมั่นหลักธรรมาภิบาลที่ดีในการประกอบกิจการโดยตลอดรวมถึงการกำหนดให้มีเกณฑ์การรับรู้รายได้ที่เป็นไปตามมาตรฐานการบัญชีถูกต้องและการตรวจสอบบัญชีจากผู้สอบบัญชีภายนอกที่ได้รับการยอมรับในระดับนานาชาติ

ส่วนประเด็นการขายหุ้นของผู้ถือหุ้นใหญ่ก็ไม่เป็นความจริง เพราะในปัจจุบัน ดร.สราวุฒิ พรพัฒนารักษ์ ซีอีโอและครอบครัวยังถือหุ้นใน DDD จำนวน 68.82% (ณ วันที่ 12 มีนาคม 2561) นอกจากจะไม่เคยมีการขายหุ้น เพราะตั้งใจถือหุ้นในระยะยาว เขายังมองหาโอกาสซื้อหุ้นเพิ่มในอนาคตหากมีมูลค่าที่เหมาะสม ทั้งในฐานะผู้บริหารที่เชื่อมั่นในการเติบโตของบริษัท และผู้ก่อตั้งที่พัฒนาครีมเมือกหอยทากนำเข้าจากเกาหลีมากับมือจนติดอันดับ 45 มหาเศรษฐีไทยที่ครอบครองทรัพย์สิน 2.16 หมื่นล้านบาทในปีนี้

แค่เกาะกระแสอยากขาวคงยังไม่พอ!

บนเส้นทางที่คล้ายจะเดินตามรอยรุ่นพี่ ทั้งการลงแรงปลุกปั้นธุรกิจด้วยตัวเอง การใช้ความมุ่งมั่นฟันฝ่าอุปสรรคสร้างการยอมรับ จนกระทั่งสามารถนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และติดอันดับมหาเศรษฐีหน้าใหม่ในปีเดียวกัน

ดร.สราวุฒิ พรพัฒนารักษ์ เลือกสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจ ด้วยการโฟกัสเฉพาะผลิตภัณฑ์เอาใจสาวไทยที่ต้องการผิวขาวใส โดยนำไอเดียครีมเมือกหอยทากที่ได้รับความนิยมในเกาหลีพัฒนาให้เข้ากับสาวไทยนับร้อยสูตรเป็นเวลา 8 เดือน จนกลายเป็นแบรนด์ Namu Life SnailWhite ภายใต้แนวคิด Beauty is Healthy ซึ่งครองส่วนแบ่งทางการตลาดอันดับ 6 ในกลุ่ม Facial Moisturizer ด้วยผลิตภัณฑ์รวม 8 SKUs สร้างยอดขาย 1,684 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 351 ล้านบาทในปี 2560

ทว่าการสร้างการเติบโตในระยะยาว ดร.สราวุฒิรู้ดีว่า บริษัทจำเป็นต้องก้าวให้ไกลเกินกว่าการผลิตสินค้าป้อนตลาดตามกระแสหรือการเลือกใช้คนดังโหมโฆษณาตามสื่อต่างๆ โดยเฉพาะในปีที่เต็มไปด้วยความท้าทาย ซึ่งผู้บริหารออกมายอมรับว่า DDD ต้องพยายามอย่างเต็มที่เพื่อคงเป้าหมายการเติบโต 30% หรือรายได้อยู่ที่ 2,200 ล้านบาทในปีนี้จากความท้าทายที่ต้องเผชิญตั้งแต่ต้นปี

แม้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทจะเพิ่งได้รับมาตรฐาน China Food and Drug Administration (CFDA) หรือเครื่องหมายอาหารและยา (อย.) ในประเทศจีน แต่กลับทำให้การส่งออกชะลอตัวลง เพราะต้องเสียเวลาขายสินค้ากว่า 2 เดือนเพื่อปรับแพกเกจให้ตรงตามข้อบังคับของจีน ซึ่งผลิตภัณฑ์ Facial Cream ที่มีสัดส่วนยอดขายประมาณ 80% ได้เริ่มส่งออกเมื่อเดือนมีนาคม ก่อนจะทยอยปรับเปลี่ยนแพคเกจ Cleansing และ Whipp Soap ตามมา

นอกจากนั้น บริษัทยังไม่สามารถใช้ประโยชน์จาก อ.ย.จีนได้เต็มที่ เนื่องจากผู้กระจายสินค้าในจีนที่ไม่มีความถนัดในการกระจายสินค้าให้ Wholesale ขณะที่การจำหน่ายสินค้าในประเทศที่เปลี่ยนถ่ายจากระบบการขายร้านค้าแบบดั้งเดิมทำได้ช้ากว่าที่คาดการณ์ไว้ ส่งผลให้ความร่วมมือกับ ซิโน-แปซิฟิค ผู้กระจายสินค้าในประเทศของบริษัทยังไม่สามารถเข้าถึงภูมิภาคที่สำคัญ เช่น ภาคตะวันออกเฉียงเหนือได้เท่าที่ควร

ปรับยุทธวิธีกระจายความสวย

ภายใต้เป้าหมายการสร้างแบรนด์ให้ได้รับการยอมรับและเป็นที่รู้จักทั่วเอเชีย ดร.สราวุฒิจัดกระบวนทัพผลิตภัณฑ์เพิ่มความหลากหลายของสินค้า ด้วยการเข้าซื้อกิจการ Oxe’Cure ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์รักษาสิวที่หลัง ทำให้แบรนด์มีความเป็นเวชสำอางมากยิ่งขึ้น พร้อมเดินหน้าออกผลิตภัณฑ์ใหม่รายไตรมาส และเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุมยิ่งขึ้น

ขณะที่กลยุทธ์สำคัญในปีนี้อยู่ที่การขยายช่องทางการจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ จากที่วางจำหน่ายสินค้าใน King Power Duty Free 2 สาขา ได้แก่  สาขาศรีวารี และสนามบินสุวรรณภูมิเมื่อปลายปีที่ผ่านมา โดยเพิ่มอีก 4 สาขา ได้แก่ สาขารางน้ำ สนามบินเชียงใหม่ สาขาภูเก็ตและสนามบินดอนเมืองในปีนี้ เพื่อให้เข้าถึงฐานลูกค้าของ King Power ที่มีจำนวนมากกว่า 31 ล้านคนต่อปี

นอกเหนือจาก  King Power Duty Free ในประเทศ ดร.สราวุฒิยังส่งผลิตภัณฑ์เมือกหอยทากบุกตลาดจีนกระตุ้นยอดการส่งออกและปูพรมการขายสินค้าแบบออฟไลน์ในอนาคต ด้วยการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ผ่าน จูไห่ ดิวตี้ฟรี (Zhuhai Duty Free) บริเวณชายแดนกงเป่ย พรมแดนระหว่างเมืองจูไห่ประเทศจีน และมาเก๊า ซึ่งมียอดนักท่องเที่ยวหมุนเวียนสูงถึง 136 ล้านคนต่อปีหรือเฉลี่ย 250,000 คนต่อวันในช่วงวันธรรมดาและ 400,000 คนต่อวันในช่วงวันหยุด พร้อมทั้งสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น

โดยสรุปปัจจัยหนุนการเติบโตของ DDD ในปีนี้ 4 ด้าน ได้แก่ การเพิ่มช่องทางการขายผ่าน King Power Duty Free การเข้าถึงลูกค้ากลุ่มดั้งเดิมและร้านสะดวกซื้อ การขยายไปยังตลาดจีนในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ และการเพิ่มกลุ่มผลิตภัณฑ์เวชสำอางรักษาสิว ภายใต้แบรนด์  Oxe’Cure

อย่างไรก็ตาม นับจากวันที่เปิดเทรด 26 ธันวาคม 2560 ซึ่งหุ้น DDD สามารถทำราคาเหนือระดับไอพีโอที่ 53 บาท เป็น 99 บาทหรือเพิ่มขึ้น 86.79% จนถึงวันนี้ที่วิ่งลงมาราว 53 บาทกว่า คงทำให้นักลงทุนจำนวนไม่น้อยผิดหวังพอๆกับจำนวนเม่าที่ติดดอยและรอคอยการคืนบัลลังก์ของหุ้นตัวสวยที่พยายามก้าวผ่านความท้าทายตามกาลเวลาที่เปลี่ยนแปลงไปสู่ความงามอมตะบนกระดานหลักทรัพย์.