หนึ่งใน “Seasonal Marketing” หรือการทำตลาดตามฤดูกาล หรือช่วงเทศกาล เช่น ช่วงเทศกาลวันแม่ ที่หลายแบรนด์เลือกนำมาใช้ทำตลาดเชิงรุก เพราะถือเป็นช่วงที่มีโอกาสในการขายสินค้าได้มากกว่าปกติ
นอกจากจะเป็นช่วงที่หลายแบรนด์จัดแคมเปญส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม แล้ว ยังเป็นช่วงที่แบรนด์สามารถใช้เทศกาลนี้โปรโมตแบรนด์ เพื่อการรับรู้ในตัวแบรนด์และสินค้า ผ่านภาพยนตร์โฆษณาแนวซึ้ง เรียกน้ำตา ที่หลายแบรนด์ทำสำเร็จมาแล้วก่อนหน้านี้
มาปีนี้ แมคโดนัลด์ ประเทศไทย เอาด้วย ออกมาปล่อยแคมเปญวันแม่ ภายใต้ “ธีม วันแม่ปีนี้…ลองถามแม่ดู’ (Ask Mom) เพื่อจุดประกายให้ลูกทุกคนได้ใช้ช่วงเวลาที่ดีนั่งคุยกับแม่ด้วยการตั้งคำถาม เพราะ ‘การถาม’ คือจุดเริ่มต้นของบทสนทนาที่ไม่มีที่สิ้นสุด”
เป็นแนวโฆษณาเน้นสร้างความประทับใจ แบบไร้ดราม่า (ไม่เน้นเรียกน้ำตา) โดยใช้วิธีเจาะลึกพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงบนโลกโซเชียลมีเดีย
พรพรรณ มธุรพจนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แมคไทย จำกัด บอกถึงที่มาของแคมเปญนี้ว่า อินเทอร์เน็ตและสื่อสังคมออนไลน์เข้ามามีบทบาทสำคัญในการใช้ชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาข้อมูล อัพเดตข่าวสาร รวมถึงเป็นพื้นที่เปิดกว้างในการแสดงออกทางความคิดและความรู้สึก ที่ใช้เชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนและคนทั่วไป
แต่ในอีกมุมหนึ่งกลับทำให้สัมพันธภาพของคนในครอบครัวเกิดช่องว่างเพิ่มมากขึ้น จนเกิดเป็นความห่างเหินในที่สุด ส่งผลให้ขนาดการแสดงความรักและความห่วงใยต่อกันน้อยลง แมคโดนัลด์ จึงนำพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงของผู้ใช้โซเชียลมีเดียมาเป็นไอเดียในการทำแคมเปญนี้
โดยดีไซน์ 9 คำถามจากเรื่องจริงของแม่ในรูปแบบโปสเตอร์ที่ออกแบบ โดยการนำเมนูต่างๆ ของแมคโดนัลด์มาผสมผสาน กับเรื่องราวชวนซึ้งที่มีแต่แม่เท่านั้นที่ตอบได้ พร้อมกิจกรรมต่อเนื่อง
ยกตัวอย่าง ‘รับแอด …ให้แม่เลิฟ’ (You and Mom Are Now Friends) คือการตอบรับแม่เป็นเพื่อนในเฟซบุ๊ก จากเรื่องจริงที่พบในโลกโซเชียลมีเดียที่ว่า ลูกมักปฏิเสธที่จะตอบรับแม่เป็นเพื่อนในเฟซบุ๊ก ถึงแม้ว่าแม่พยายามจะใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความใกล้ชิดกับลูกมากขึ้นเท่าไร ก็ยิ่งทำให้ลูกหนีห่างออกไปไกลทุกที กิจกรรมนี้จึงถูกคิดขึ้นมาเพื่อช่วยทลายกำแพงที่ขวางกั้นความสัมพันธ์ระหว่างแม่กับลูก เชิญชวนให้ลูกทุกคนได้ร่วมกันแสดงความรักและความห่วงใยต่อคุณแม่ผ่านโซเชียลมีเดียด้วยการตอบรับเป็นเพื่อนกับแม่ทางเฟซบุ๊ก
ขณะเดียวกัน เป็นแคมเปญที่เน้นการสร้างความผูกพันกับแบรนด์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีเชื่อมโยงกับผู้บริโภคและกลุ่มลูกค้าของแมคโดนัลด์ (Feel Good Marketing) ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งเป็นสื่อหลักที่นิยมในปัจจุบัน
จากสถิติล่าสุดจากงาน Thailand Zocial Awards 2018 โดย ThothZocial พบว่าคนไทยใช้ Facebook จำนวน 49 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 4% ใช้ Instagram 13.6 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 24% และใช้ Twitter 12 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 33%
ในปีนี้ แมคโดนัลด์ ประเทศไทย ได้เพิ่มงบการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์และโซเชียลมีเดียกว่า 20% เพื่อให้เขาถึงกลุ่มผู้บริโภคเพิ่มมากยิ่งขึ้น
เหตุผลทำไมต้องทำตลาดช่วงเทศกาล
ธีรพันธ์ โลห์ทองคำ ประธานกรรมการบริหารด้านการสื่อสาร (Chief Communication Officer) บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด เคยกล่าวไว้ถึง เหตุผล 7 ประการ ที่ทำให้นักการตลาดต้องสร้างยอดขายในช่วงเทศกาล หรือ “Seasonal Marketing”/”Celebrate Marketing” ถือว่าสร้างสีสันทางการตลาดได้เป็นอย่างดีในช่วงระยะเวลาอันสั้น
1. แนวโน้มของคนที่มักจะซื้อสินค้าที่เกี่ยวกับช่วงเทศกาล โดยที่นักการตลาดไม่ต้องสร้างแรงจูงใจมากนักเมื่อเทียบกับช่วงปกติ
2. นักการตลาดชักจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้าได้ง่าย ภายใต้การอาศัยเทศกาลเป็นวันเชื่อมโยงกับสินค้าได้อย่างถูกจังหวะและถูกต้องกับความต้องการ
3. การนำสินค้ามาเล่นในเรื่องของอารมณ์ เพราะในช่วงเทศกาลคนจะมีความรู้สึกเป็นพิเศษมากกว่าปกติ และต่อให้สินค้าแพงแค่ไหนก็จะซื้อ
4. ช่วงเวลาของเทศกาลมีจำกัด โดยการจัดกิจกรรมระยะสั้น จะสามารถกระตุ้นความสนใจของคนได้มากกว่าระยะยาว รวมทั้งทำให้เกิดการซื้อได้อย่างรวดเร็ว
5. กระแสเทศกาลเป็นการเชื่อมโยงระหว่างเหตุผลกับอารมณ์ในช่วงเวลาเดียวกัน เช่น ส้มนอกจากจะเป็นผลไม้แล้ว ในช่วงเทศกาลตรุษจีนยังหมายถึงความร่ำรวย จึงดึงดูดผู้บริโภคมากกว่าช่วงปกติ
6. วันเทศกาล ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยครั้งนัก ฉะนั้นผู้บริโภคจะรู้สึกว่าสินค้าที่ได้รับมีมูลค่าเพิ่มสองเชิงซ้อน เช่น ในช่วงเทศกาลปีใหม่ เมื่อไปซื้อของขวัญจะได้รับห่อฟรี คือได้เอ็กซ์ตร้าแวลู
7. นักการตลาดสามารถฉกฉวยช่วงเทศกาลที่อยู่ในกระแสความสนใจของลูกค้า มาทำตลาดในเชิงรุกผ่านการโฆษณา เช่น แบรนด์รังนก ปกติจะเป็นอาหารเสริมเท่านั้น คนส่วนใหญ่จะนิยมให้กับคนป่วย แต่แบรนด์รังนกอาจจะฉกกระแสวันวาเลนไทน์ทำโฆษณามอบอาหารสมองให้คนที่คุณรัก เป็นต้น
