กรณีศึกษา : ถอดรหัส "HUAWEI" กลยุทธ์ลบภาพแบรนด์จีนที่คนเมิน เป็นสมาร์ทโฟนที่ทุกคนเลิฟ


30-08-2018 18:00:53

สมรภูมิของตลาดสมาร์โฟนไม่มีทีท่าว่าจะสงบลงอย่างง่ายๆ แม้จะผ่านช่วงที่ตลาดมีการเติบโตแบบก้าวกระโดดมาจนถึงภาวะตลาดที่เริ่มทรงตัวเพราะอัตราการครอบครองของผู้บริโภคก็แน่นพอสมควร ความท้าทายจึงอยู่ที่แบรนด์ว่าจะทำตลาดอย่างไรให้ผู้บริโภคยังอยู่กับแบรนด์ได้ตลอด

ขอยกกรณีศึกษาของแบรนด์ "หัวเว่ย" ขึ้นชื่อว่าเป็นสมาร์ทโฟนแบรนด์รองในตลาดมาตลอด เพราะด้วย Perception ของคนไทยที่มองแบรนด์จีนเป็นแบรนที่ไม่มีคุณภาพ แต่ด้วยการเดินเกมการตลาดของหัวเว่ยที่เฉียบคม พร้อมทั้งโปรดักส์ที่มีนวัตกรรม เป็นส่วนผสมชั้นดีที่ทำให้หัวเว่ยก้าวขึ้นเป็นสมาร์ทโฟนเบอร์ต้นๆ ทั้งในประเทศไทย และระดับโลก แถมยังเป็นแบรนด์เลิฟในใจของใครหลายๆ คนด้วย

Partnership Marketing คือจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ

จริงๆ หัวเว่ยทำตลาดสมาร์ทโฟนในไทยมาตั้งแต่ปี 2011 แล้ว หรือราวๆ 7 ปีก่อน โดยตั้งธุรกิจ หัวเว่ย คอนซูมเมอร์ บิสสิเนส กรุ๊ป ประเทศไทย ตอนนั้นถือเป็นช่วงที่ตลาดสมาร์ทโฟนกำลังสนุกสนาน มีผู้เล่นไม่กี่รายเท่าไหร่ หลังจากนั้นในปี 2013 หัวเว่ยเริ่มเปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่น HUAWEI P6 เป็นรุ่นแฟล็กชิพตระกูล P หรือรุ่นพรีเมี่ยมของแบรนด์

แต่ต้องยอมรับว่าการรับรู้สินค้า "แบรนด์จีน" ของคนไทยไม่ค่อยโอเคเท่าไหร่นัก บางคนยังฝังใจว่าเป็นสินค้าไม่มีคุณภาพ ของปลอม กลัวใช้แล้วไม่ทน แต่ในความเป็นจริงแล้วนั้นประเทศจีนได้กลายเป็นประเทศที่มีนวัตกรรมแห่งหนึ่งของโลก สินค้าไอทีต่างๆ ล้วนมาจากคลังสมองในประเทศจีนทั้งสิ้น ส่งผลทำให้ในช่วงนั้นแบรนด์หัวเว่ยยังไม่ค่อยเป็นที่รับรู้เท่าที่ควร

แต่หัวเว่ยก็ทำการบ้านอย่างหนักเร่งทำการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุด จนถึงจุดเปลี่ยนสำคัญเมื่อปี 2016 จากการเปิดตัวสินค้าใหม่ HUAWEI P9 Series จุดเปลี่ยนนี้ได้สร้างแรงกระเพื้อมทั้งในไทย และในระดับโกลบอลเลยทีเดียว

HUAWEI P9 Series เป็นสมาร์ทโฟนรุ่นแรกที่ทางหัวเว่ยได้นำร่องการใช้กลยุทธ์ Partnership Marketing ด้วยการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์กล้องระดับลักชั่วรี่อย่าง "ไลก้า (Leica)" เป็นสมาร์ทโฟนรุ่นแรกของหัวเว่ยที่มีกล้องคู่ ชูความเป็น Camera Phone โดยหัวเว่ยร่วมกับไลก้าพัฒนาพัฒนานวัตกรรมที่ใช้ในกล้องสมาร์ทโฟนหัวเว่ยให้มีศักยภาพและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งโดยการนำเอาเอกลักษณ์เฉพาะของภาพถ่ายจากกล้องไลก้ามาใส่ในรุ่น Huawei P9 Series

ในด้านการตลาดก็ถือว่าเป็นกลยุทธ์ Brand Build Brand ที่มีอิมแพ็คมหาศาล เพราะไลก้าเป็นแบรนด์กล้องชั้นนำระดับโลกที่ทุกคนยอมรับ การที่หัวเว่ยดึงไลก้ามาเป็นพันธมิตรนั้นนอกจากกจะได้กล้องคุณภาพแล้ว ยังช่วยยกระดับแบรนด์ให้ลักชัวรี่ขึ้น ผู้บริโภคยอมรับมากขึ้น จึงเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของยุทธการณ์ยกระดับภาพลักษณ์ภาพแบรนด์ของหัวเว่ย

ความฮือฮาของรุ่น HUAWEI P9 Series ส่งผลให้หัวเว่ยเติบโตอย่างรวดเร็ว มีแบรนดืที่แข็งแกร่งขึ้น และส่วนแบ่งการตลาดก็เติบโตแบบก้าวกระโดดเช่นกัน จนถึงทุกวันนี้หัวเว่ยสามารถครองเบอร์ 2 ในตลาดสมาร์ทโฟนประเทศไทยเป็นที่เรียบร้อย

ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าการใช้ Partnership Marketing ที่เป็นแบรนด์ระดับโลก สามารถเป็นทางลัดในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักรวดเร็วยิ่งขึ้น ที่ผ่านมาหัวเว่ยได้มีพาร์ทเนอร์มากมาย ได้แก่ Google, harman/kardon, intel, Microsoft, Audi, Swarovski, Porsche และที่สำคัญคือไลก้า ที่เป็นความร่วมมือเป็นทั้งในเรื่องของการพัฒนาระบบ และพัฒนาตัวสินค้าร่วมกัน

โปรดักส์ครบทุกเซ็กเมนต์

ในตลาดสมาร์ทโฟนนั้นได้แบ่งเป็นหลายเซ็กเมนต์ตามกลุ่มผู้บริโภค ทั้งระดับล่างราคา ระดับกลาง และระดับพรีเมี่ยมราคา จุดเด่นสำคัญของหัวเว่ยก็คือมีสินค้าที่ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าครบทุกกลุ่มเป้าหมาย โดยรุ่นแฟล็กชิพ หรือพรีเมี่ยมนั้นจะนำทัพโดยสมาร์ทโฟนตระกูล P และตระกูล Mate มีราคาหมื่นกลางๆขึ้นไป ส่วนระดับกลางจะมีหักหอกคือตระกูล nova ราคาประมาณพันปลายๆถึงหมื่นต้นๆและระดับล่างมีตระกูล Y ในการทำตลาด ราคาพันปลายๆลงมา

การออกสินค้าของหัวเว่ยเป็นการเข้ามาอุดช่องว่างในตลาดที่แบรนด์อื่นไม่มี แล้วยังคงจุดเด่นด้วยคุณภาพของกล้องถ่ายรูป แม้ในสินค้าระดับกลางก็สามารถจับจองเป็นเจ้าของสมาร์ทโฟนกล้องคู่ได้

หัวเว่ยเป็น 1 ใน 2 แบรนด์ในตลาดที่สามารถทำตลาดได้ครอบคลมทุกเซ็กเมนต์ ไม่ได้แค่จับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ทำให้หัวเว่ยมีลูกค้าครบทุกกลุ่ม ในอนาคตก้ยังคงทำการตลาดในทุกเซ็กเมนต์ต่อไป และยังพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาอยู่เรื่อยๆ

จัดทัพพรีเซ็นเตอร์ตัวท็อป ตอกย้ำสมาร์ทโฟนในดวงใจ

การมีสินค้าที่ดีตอบโจทย์ผู้บริโภคแล้วนั้น จำเป็นต้องมีผู้สื่อสารที่ดีด้วย ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาหัวเว่ยได้จัดเต็มกับกลยุทธ์การใช้ "พรีเซ็นเตอร์" อย่างมาก ถ้าพลังของไลก้าช่วยให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้นแล้ว พลังของพรีเซ็นเตอร์ก็ช่วยทำให้คาแรคเตอร์ของแบรนด์ชัดขึ้น และสื่อสารกับผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นเช่นกัน

หัวเว่ยได้เริ่มใช้พรีเซ็นเตอร์ตั้งแต่ปี 2015 โดยที่ "อาเล็ก-ธีรเดช เมธาวรายุทธ" เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์ จากนั้นก็มาถึงปี 2016 ในการเปิดตัว HUAWEI Mate 8 ก็ได้ "อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม" เป็นพรีเซ็นเตอร์ ถือเป็นเปิดเกมการบุกตลาดอย่างจริงจังของหัวเว่ยในไทย

หัวเว่ยได้เริ่มใช้พรีเซ็นเตอร์ตั้งแต่ปี 2014 โดยที่ "อาเล็ก-ธีรเดช เมธาวรายุทธ" เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์ จากนั้นก็มาถึงปี 2016 ในการเปิดตัว HUAWEI P9 ก็ได้ "อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม" เป็นพรีเซ็นเตอร์ ถือเป็นเปิดเกมการบุกตลาดอย่างจริงจังของหัวเว่ยในไทย

และในปี 2017 ในการเปิดตัว HUAWEI P10 และ HUAWEI P10 Plus ที่ยังคงชูจุดเด่นเรื่องการถ่ายภาพ พร้อมเปิดตัวแคมเปญ “ThaiPicStory” ที่ชวนผู้บริโภคชาวไทยถ่ายภาพความเป็นไทย แล้วบันทึกลงกินเนสบุ๊ค ก็ได้กรรณ สวัสดิวัตน์ ณ อยุธยา และพลอย เฌอมาลย์ บุญยศักดิ์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ของแคมเปญนี้

ส่วนรุ่น HUAWEI GR5 2017 เป็นสมาร์ทโฟนระดับกลางได้ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นผู้หญิง “มิว นิษฐา จิรยั่งยืน” เพื่อต้องการขยายฐานลูกค้าไปยังผู้หญิงมากขึ้น

ล่าสุดเมื่อไม่นานมานี้ในการเปิดตัว HUAWEI nova 3 และ HUAWEI nova 3i ได้ดึงออเจ้า “เบลล่า ราณี” ขึ้นแท่นเป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดของหัวเว่ยด้วย

กลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์กลายเป็นกลยุทธ์หลักควบคู่กับการตลาดอื่นๆ เพราะสินค้าที่ดี ต้องควบคู่กับการตลาดที่ดี การมี Influencer ทำให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น

เป้าหมายกับการขึ้นเบอร์ 1 ในประเทศไทย

ในปัจจุบันแบรนด์หัวเว่ยแข็งแกร่งขึ้นทุกวันๆ พร้อมกับรายได้ และส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น ทั้งในไทย และระดับโกลบอล โดยในไทยก็สามารถครองตำแหน่งเบอร์ 2 ในตลาดได้แล้ว ส่วนในระดับโกลบอล โลกมีข้อมูลจาก IDC ไตรมาสล่าสุดพบว่าหัวเว่ยมียอดขายสูงเป็นอันดับที่ 2 ของโลก แซงหน้าแอปเปิลแล้วเรียบร้อย

ในช่วงเมษายน-มิถุนายนที่ผ่านมา ข้อมูลระบุว่าหัวเว่ยจัดส่งโทรศัพท์มือถือกว่า 54 ล้านเครื่องในไตรมาสที่สอง สูงกว่า iPhone ที่มียอดจัดส่ง 41.3 ล้านเครื่อง ทำให้หัวเว่ยมีส่วนแบ่งการตลาด 15.8% รองจากซัมซุงที่มีส่วนแบ่งการตลาด 20.9% สำหรับเป้าหมายของหัวเว่ยนั้นอยากเติบโตขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในไทยให้ได้ภายในปี 2020 แต่นอกจากตัวเลขด้านยอดขายที่เป็นเบอร์ 1 แล้วนั้น เป้าหมายสูงสุดของหัวเว่ย คือ การได้สิ่งมอบประสบการณ์การใช้งานที่ดีที่สุดในแก่ลูกค้า เป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์อยู่อย่างยั่งยืน

 

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter