เมื่อคนสูงวัยกำลังเป็นประชากรกลุ่มใหญ่ของประเทศไทย จากปัจจุบันประชากรของไทยที่มีอยู่ 64.5 ล้านคน เป็นผู้สูงอายุ 60 ปีขึ้นไป 9.4 ล้านคน หรือคิดเป็นร้อยละ 14.5% เพิ่มขึ้นปีละ 5 แสนคน และคาดว่าภายในปี 2568 ประเทศไทยจะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ (Aging Society) โดยสมบูรณ์ โดยมีคนสูงวัย 14.4 ล้านคน หรือเพิ่มขึ้นเกิน 20%
คนสูงวัยจึงเป็น “กลุ่มเป้าหมาย” ที่นักการตลาด และโฆษณามองข้ามไม่ได้ เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหญ่ให้มากขึ้น ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล จึงได้วิจัยในหัวข้อ “Silver Age Content Marketing…สื่อสารโดนใจรุ่นใหญ่วัยสีเงิน”
โดยแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่คนสูงวัยนิยมใช้มากสุด คือ Line เนื่องจากใช้งานง่าย และเมื่อผู้สูงอายุอ่านเนื้อหาที่ชื่นชอบมักจะส่งสติกเกอร์แทนการพิมพ์ข้อความตอบโต้
อันดับต่อมายังเป็นสื่อโทรทัศน์ ถือเป็นสื่อดั้งเดิมที่ยังคงมีอิทธิพลต่อผู้สูงอายุ โดยผู้สูงอายุถึง 61% เปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้โดยไม่มีการเปลี่ยนช่อง และเปิดไว้เป็นเพื่อนเพื่อคลายเหงา
“Facebook” นิยมรองลงมา โดยผู้สูงอายุมองว่า Facebook ใช้งานยากกว่า Line เวลาจะแชร์ข้อมูลให้ผู้อื่นต่อก็ไม่แน่ใจว่าจะกดปุ่มใดต่อ ต้องกดหลายครั้ง ต้องพึ่งพาคนอื่นให้ช่วยสอนการใช้หลายครั้ง จึงไม่อยากใช้มากนัก เพราะไม่อยากเป็นภาระผู้อื่น
(อ่านเพิ่มเติม : เจาะ Insight วิถีเสพสื่อ “สูงวัย” “LINE-TV-Facebook” ครองใจวัยเก๋า)
เมื่อมาดูธุรกิจเกี่ยวกับผู้สูงอายุ พบว่าวิธีการสื่อสารการตลาดกับกลุ่มผู้สูงวัยให้ประสบความสำเร็จ ถือเป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญมากพอๆ กับคอนเซ็ปต์ของธุรกิจเลยก็ว่าได้ เพราะถ้าผิดพลาดก็หมายถึงโอกาสที่จะเสียลูกค้าไป
ที่อยู่อาศัยสำหรับคนสูงวัย ถือเป็นธุรกิจหนึ่งที่กำลังเติบโต โครงการที่อยู่อาศัยเพื่อตอบโจทย์การใช้ชีวิตแบบคนสูงวัยรุ่นใหม่ “จิณณ์ เวลบีอิ้ง เคาน์ตี้” โดย “ฐิตารี อยู่วิทยา” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารโครงการ บอกถึงการสื่อสารกับกลุ่มผู้สูงอายุของโครงการฯ ที่ได้ผลตอบรับที่ดีว่า ขั้นแรกคือลบความรู้สึกสูงวัยออกไปก่อน ห้ามให้คนมองเราว่าเป็น “เมืองคนแก่” เช่น ไม่มีภาพคนถือไม้เท้า
แม้โครงการนี้จะใช้คอนเซ็ปต์ว่าเป็น “เมืองแนวคิดใหม่เพื่อวัยเกษียณ” สำหรับบิลบอร์ดที่ใช้มีรูปพรีเซ็นเตอร์ซึ่งเป็นผู้ชายสูงอายุที่ดูสมจริงไม่หลอก ไม่รีทัชริ้วรอยบนใบหน้า แต่ต้องดูเท่
ส่วนโฆษณาทีวีใช้ผู้หญิงสูงวัยแม้จะผมหงอก แต่แต่งตัวและหน้าตาท่าทางดูสดใสมีความสุข ได้ทำสิ่งที่อยากทำ ทำให้โฆษณาที่ออกมาให้ความรู้สึกสนุก ไม่เบื่อ ไม่เหงา ส่วนขั้นที่สองคือบอกให้กลุ่มเป้าหมายรู้ว่าบริการทั้งหมดที่อยู่ในโครงการมีอะไรบ้าง
ด้วยการเล่าเรื่องราวเป็นซีรีส์ออกมาเรื่อยๆ ให้รู้ว่าเราเป็นใคร เราจะดูแลคุณได้อย่างไร ฯลฯ นอกจากนี้ยังต้องคำนึงถึงขนาดตัวอักษรต้องใหญ่เพียงพอและสามารถอ่านได้ชัดเจน เข้าใจง่าย สำหรับแอป สำหรับผู้สูงวัยที่สำคัญคือต้องใช้ง่าย
ส่วนกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารของโครงการนี้ไม่ใช่โครงการที่ลูกต้องการซื้อให้พ่อแม่ เพราะพ่อแม่จะมองว่าลูกไม่ต้องการอยู่ด้วย แต่โฟกัสที่พ่อแม่หรือผู้สูงอายุต้องเป็นผู้ตัดสินใจเลือกซื้อเอง ดังนั้นทุกองค์ประกอบของชิ้นงานโฆษณาจึงออกแบบเพื่อสื่อสารกับผู้สูงอายุซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของโครงการฯ เพียงแต่แฝงถึงลูกว่าถ้าซื้อให้แล้วจะเป็นลูกที่ห่วงใยและตอบแทนบุญคุณ
ธุรกิจด้านสุขภาพและการชะลอวัยเป็นอีกธุรกิจที่ขยับเข้ามารองรับสังคมสูงวัยอย่างเห็นได้ชัด “ณัฐพงศ์ กำเนิดงาม” กรรมการผู้จัดการ ChiroHealth ศูนย์การแพทย์ทางเลือกด้านกระดูกและข้อและเวชศาสตร์ชะลอวัย มองว่า ผู้สูงอายุจะเป็นเรื่องของตัวเลขของอายุที่มากขึ้นเท่านั้น เพราะผู้สูงอายุโดยส่วนมากไม่ยอมแก่ และมักจะมองว่าตนเองแข็งแรง แนวทางของ ChiroHealth จึงใช้คอนเทนต์สื่อสารการตลาดในรูปแบบของการให้ความรู้ (educate) บอกให้รู้ว่า “ถ้าทำแบบนี้ จะไม่เป็น…” ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ บอกถึงการดูแลสุขภาพเพื่อรักษามาตรฐานการดำเนินชีวิตให้ได้เหมือนเดิม ซึ่งเป็นการทำตลาดแบบพัฒนาศักยภาพ (enhancing) ไม่ใช่ “คุณควรมารักษา” ซึ่งจะใช้ไม่ได้ผล
ธุรกิจงานแสดงสินค้าสำหรับผู้สูงอายุเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ทำให้เห็นถึงการสื่อสารที่จะตอบโจทย์กลุ่มผู้สูงวัย “กัญลย์กวี นพนิตย์” หัวหน้าทีมขาย InterCare Asia งานแสดงสินค้าเพื่อยกระดับชีวิตผู้สูงอายุ บอกว่า การประชาสัมพันธ์หรือใช้สื่อโฆษณาเพื่อบอกกล่าวถึงงานฯ โดยหลักๆ คือการใช้ “สื่อออนไลน์” เช่น เว็บไซต์ เฟซบุ๊ก เพราะกลุ่มคนทำและผู้สูงวัยใช้โซเชียลมีเดียและสื่อออนไลน์เป็นประจำ เช่น ไลน์ รวมทั้งการแจกของพรีเมียมเพื่อดึงดูดให้ไปเข้าชมงานฯ สำหรับผู้ลงทะเบียนออนไลน์ ซึ่งได้ผลอย่างดี และในปีนี้มีการใช้ “สื่อทีวี” เพิ่มเข้ามา เนื่องจากมีรายการทีวีเกี่ยวกับผู้สูงอายุมากขึ้น
