เมื่อคนสูงวัยกำลังเป็นประชากรกลุ่มใหญ่ของประเทศไทย จากปัจจุบันประชากรของไทยที่มีอยู่ 64.5 ล้านคน เป็นผู้สูงอายุ 60 ปีขึ้นไป 9.4 ล้านคน หรือคิดเป็นร้อยละ 14.5 % เพิ่มขึ้นปีละ 5 แสนคน และคาดว่าภายในปี 2568 ประเทศไทยจะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ (Aging Society) โดยสมบูรณ์ โดยมีคนสูงวัย 14.4 ล้านคน หรือเพิ่มขึ้นเกิน 20%
คนสูงวัยจึงเป็น “กลุ่มเป้าหมาย” ที่นักการตลาดและโฆษณามองข้ามไม่ได้ เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหญ่ให้มากขึ้น
ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล จึงได้วิจัยในหัวข้อ “Silver Age Content Marketing…สื่อสารโดนใจรุ่นใหญ่วัยสีเงิน” เพื่อศึกษาถึงพฤติกรรม และ Insight พร้อมทั้งวิธีการสื่อสารการตลาดและกลยุทธ์การผลิตเนื้อหาด้านการตลาด รวมถึงประเภทและรูปแบบของเนื้อหาที่โดนใจกลุ่มผู้บริโภค Silver Age หรือกลุ่มผู้สูงอายุในวันนี้
โดยพบว่า “สื่อที่ใช้งานมากที่สุด” 3 อันดับแรก ได้แก่
อันดับที่ 1 Line 50%
เนื่องจากใช้งานง่ายในการติดต่อสื่อสาร และเมื่อเจาะลึกถึง Insight พบว่า เมื่อผู้สูงอายุอ่านเนื้อหาที่ชื่นชอบ จะใช้การส่งสติกเกอร์แทนการพิมพ์ข้อความตอบโต้ เนื่องจากไม่ถนัดในการพิมพ์ทีละตัวอักษร
อันดับที่ 2 “โทรทัศน์” 24%
สื่อโทรทัศน์ถือเป็นสื่อดั้งเดิมที่ยังคงมีอิทธิพลต่อผู้สูงอายุ โดยผู้สูงอายุคิดเป็น 61 % เปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้โดยไม่มีการเปลี่ยนช่อง และเปิดไว้เป็นเพื่อนเพื่อคลายเหงา
อันดับที่ 3 “Facebook” 16%
โดยผู้สูงอายุมองว่า Facebook ใช้งานยากกว่า Line เวลาจะแชร์ข้อมูลให้ผู้อื่นต่อก็ไม่แน่ใจว่าจะกดปุ่มใดต่อ ต้องกดหลายครั้ง ต้องพึ่งพาคนอื่นให้ช่วยสอนการใช้หลายครั้ง จึงไม่อยากใช้มากนัก เพราะไม่อยากเป็นภาระผู้อื่น
ส่วน “สื่อที่ใช้น้อยที่สุด” 3 อันดับแรก ตามลำดับ ได้แก่ “หนังสือพิมพ์” เพราะใช้สื่ออื่นทดแทนและมีกลิ่นหมึกพิมพ์ “วิทยุ” เพราะฟังเพลงบนมือถือแทนและฟังเฉพาะอยู่บนรถ และ “ป้ายโฆษณา” เพราะออกนอกบ้านน้อยมาก
สำหรับ “การรับสื่อโฆษณา” พบว่า
อันดับที่ 1 “โทรทัศน์” 52%
ด้วยพฤติกรรมของผู้สูงอายุที่เปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้ ดูไปเรื่อยๆ ไม่เปลี่ยนช่อง ทำให้โอกาสที่จะได้รับข้อมูลทางการตลาดโดยการฟังหรือการมองเห็นภาพนั้นมีมากกว่าสื่อในช่องทางอื่นๆ โดยการโฆษณาบนโทรทัศน์มักมีทั้งภาพและเสียงพร้อมกัน ทำให้ผู้สูงอายุรู้สึกตื่นเต้นและจูงใจ
อันดับที่ 2 “LINE” 19%
โดยผู้สูงอายุใช้ Line เพื่อสื่อสารหรือการโต้ตอบกับผู้อื่น เมื่อเพื่อนหรือคนรู้จักส่งเนื้อหาที่เป็นภาพ ข้อความ บทความ หรือคลิปวิดีโอมาให้ ผู้สูงอายุจะเลือกเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับตัวเอง หรือเป็นเรื่องราวที่ตัวเองสนใจเท่านั้น และผู้สูงอายุจะชอบใช้สติกเกอร์ฟรี เมื่อกดแอด Line แล้ว ผู้สูงอายุบล็อก (Block) Line ไม่เป็น เมื่อมีโฆษณาผ่านช่องทางนี้ ทำให้ผู้สูงอายุจำเป็นต้องรับข้อมูลทางการตลาดผ่านสื่อ Line ไปโดยปริยาย
อันดับที่ 3 “FACEBOOK” 18%
ผู้สูงอายุมีการรับสื่อทางการตลาดหรือโฆษณาจาก Facebook รองจากโทรทัศน์และ Line เนื่องจากมีการใช้ที่ยุ่งยากมากกว่าเมื่อเทียบกับสื่ออื่น แต่เหตุผลที่ผู้สูงอายุมักชื่นชอบช่องทางนี้เนื่องจากมีเนื้อหาหลากหลายที่น่าสนใจ แต่ผู้สูงอายุมักไม่ทราบว่าเนื้อหาที่ตนเองสนใจนั้นเป็นการสื่อทางการตลาดหรือโฆษณาในรูปแบบหนึ่ง ซึ่งการโฆษณาของ Facebook สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) ได้ ทำให้เวลาผู้สูงอายุเข้า Facebook ก็จะเห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับตนเอง
ในส่วนของ “ช่วงเวลาที่ผู้สูงอายุใช้งาน” แบ่งเป็น 3 ช่วงดังนี้
“ช่วงเช้า” ผู้สูงอายุจะมีการใช้งาน Line ในอัตราที่สูงมากเพื่อเช็กข้อมูลข่าวสารและติดต่อสื่อสาร
“ช่วงกลางวัน” ผู้สูงอายุมักจะใช้ Facebook เพื่ออัพเดตสังคม ติดต่อสื่อสาร และดูเพจต่างๆ
“ช่วงเย็น” ผู้สูงอายุจะใช้เวลาอยู่กับโทรทัศน์เพื่อดูข่าว รายการ และละคร การใช้งาน Search Engine หรือเครื่องมือในการค้นหาข้อมูล
โดย “รูปแบบโฆษณา” ที่เข้าถึงกลุ่มผู้สูงวัยได้มากที่สุด 5 อันดับ ได้แก่ 1. โฆษณาทีวี (TVC) 2. วิดีโอคลิป 3. รูปภาพ 4. บทความ และ 5. Infographic
นอกจากนี้ พบว่า “ประเภทเนื้อหา” ที่โดนใจกลุ่มผู้บริโภค Silver Age มากที่สุดตามลำดับ 4 ประเภท คือ “สาระประโยชน์” ร้อยละ 61% เช่น ข่าว การออกกำลังกายสำหรับผู้สูงอายุ อาหารการกิน และข้อมูลที่ยกระดับคุณภาพชีวิตต่างๆ
ตามด้วย “บันเทิง” ร้อยละ 22% เช่น ละคร รายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหาสนุกสนานและมีความหลากหลาย รวมถึงคลิปที่มีเนื้อหาตลกคลายเครียด และเพลง “เตือนภัยและข้อควรระวัง” ร้อยละ 9% การเตือนภัย ข้อควรระวังต่างๆ และสุดท้าย “สร้างแรงบันดาลใจ” ร้อยละ 8% เรื่องราวสร้างแรงบันดาลใจในการดำเนินชีวิตหรือธรรมะ
ในด้านสื่อที่ผู้สูงอายุเข้าถึง “การรับโฆษณาได้น้อยที่สุด” ได้แก่ “หนังสือพิมพ์” ถือเป็นสื่อที่ผู้สูงอายุไม่สนใจอ่านหน้าโฆษณา เนื่องจากตัวอักษรมีขนาดเล็ก อ่านยาก และไม่น่าสนใจ ตามมาด้วย “ยูทูป” (YouTube) เพราะผู้สูงอายุเกิดความรู้สึกขัดอารมณ์เมื่อมีโฆษณาขึ้นมาคั่นรายการที่ตนกำลังรับชมอยู่ และสุดท้าย “เว็บไซต์” เนื่องจากไม่กล้ากดเข้าไปดูเพราะกลัวอุปกรณ์จะติดไวรัส
สำหรับประเด็น “การแชร์ข้อมูลในสื่อสังคมออนไลน์” พบว่า ผู้สูงอายุมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันข้อมูลให้คนสนิทรวมถึงเพื่อนๆ ถึงร้อยละ 65 ผ่านช่องทาง “Line” การพูดคุยบอกต่อกับเพื่อนฝูง และช่องทาง “Facebook”
นอกจากนี้ประเด็นที่น่าสนใจอีกประเด็นพบว่า ผู้สูงอายุ 93% รู้จัก “Search Engine” ว่าคืออะไรและใช้งานอย่างไร และการใช้งานเครื่องมือในการสืบค้นข้อมูล Search Engine โดยรู้จัก “Google” มากที่สุด
งานวิจัยชิ้นนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ลักษณะกลุ่มตัวอย่างและผู้ให้ข้อมูลคือกลุ่มผู้สูงอายุ 55-70 ปี ผู้ให้ข้อมูลเชิงปริมาณจำนวน 604 คน แบ่งเป็นหญิง 60% และชาย 40% อาศัยอยู่ใน กทม. และปริมณฑล 65% ต่างจังหวัด 35% ผู้ให้ข้อมูลเชิงคุณภาพจำนวน 60 คน แบ่งเป็นหญิง 65% ชาย 35% อาศัยอยู่ใน กทม. และปริมณฑล 88% ต่างจังหวัด 12%.
