SM Entertainment กับความท้าทายของตลาด เคป็อปยุค 4.0


04-09-2018 21:50:36

แวดวง K-pop ถูกขับเคลื่อนด้วย 3 ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ของเกาหลี คือ SM Entertainment, YG Entertainment และ JYPEntertainment รวมถึงค่ายล่าสุดที่กำลังมาแรงจากการสร้างปรากฏการณ์ให้กับวง BTS ในการสร้างผลงานระดับอินเตอร์ไปได้ไกลกว่าที่คิด เช่น การมีเพลงติดบิลบอร์ดชาร์ตของอเมริกา นั่นคือ Big Hit Entertainment

แต่ละค่ายก็มีจุดเด่นและจุดด้อยที่ต่างกันไปและสามารถสร้างสีสันให้วงการเพลงของเกาหลีได้มากมาย แต่ถ้าพูดถึงค่ายเพลงที่เป็นต้นตำรับการผลิตไอดอลและถือเป็นค่ายเพลงอันดับ 1 ของเกาหลี ต้องยกให้กับ SM Entertainment

ดังจะเห็นได้จากผลงานของค่ายในการสร้างวงซูเปอร์จูเนียร์ (SJ) ไอดอลกรุ๊ปรุ่นแรก ที่กลายเป็นรูปแบบของวงไอดอลเคป็อปในยุคปัจจุบัน ซึ่งจัดเป็นวงไอดอลในระดับตำนานที่ดังทั่วเอเชีย และทำให้วงซูเปอร์จูเนียร์ซึ่งสมาชิกเริ่มทยอยออกจากกรม หลังเข้าเกณฑ์ทหารตามกฎหมายของเกาหลีใต้จนเกือบครบทุกคนแล้ว ความนิยมของวงก็ยังคงอยู่และรักษาความดังและแฟนคลับที่เหนียวแน่นไว้ได้ทั้งเอเชีย จนได้รับเลือกให้มาทำการแสดงในพิธีปิดมหกรรมกีฬาเอเชียนเกมส์ ครั้งที่ 18 ที่อินโดนีเซียเมื่อคืนวันอาทิตย์ที่ 2 กันยายน 2018 ที่ผ่านมานี้ ร่วมกับวงไอดอลยุคใหม่อย่าง IKON จากค่ายวายจี

ล่าสุด มีการวิเคราะห์ตลาด K-pop ของ SM Entertainment กับตลาดไอดอลในอดีตและปัจจุบัน รวมไปถึงช่วงเปลี่ยนผ่านในแต่ละยุคสมัย

นอกจากซูเปอร์จูเนียร์ ไอดอลรุ่นแรกที่เอสเอ็มผลิตขึ้นได้แก่วง H.O.T และ S.E.S. ซึ่งประสบความสำเร็จทำให้เอสเอ็มมีสถานะเป็นผู้บุกเบิกและนำเทรนด์ไอดอลยุคแรกที่โด่งดังของเกาหลีใต้ ก่อนจะขยายไปยังตลาดต่างประเทศจากการสร้างวง ดงบังชินกิ หรือ TVXQ ซูเปอร์จูเนียร์ และ SNSD หรือ Girl’s Generation ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นเกิร์ลกรุ๊ประดับชาติของเกาหลี และถือเป็นวงที่มีคุณค่าและมีความหมายต่อเอสเอ็มอย่างมาก

ต่อมาระยะหลัง SM Entertainment ยังสามารถสร้างความสำเร็จอย่างต่อเนื่องได้จากการสร้างไอดอลกรุ๊ปในสังกัดทั้งผู้หญิงและผู้ชาย ตามมาอีกหลายวง ไม่ว่าจะเป็น SHINee, f(x), EXO, Red Velvet

SM Entertainment (ยังคงเป็น) the Real Trend Setter!?

ในอดีตถึงกับมีคำกล่าวว่า

สิ่งไหนที่เอสเอ็มสร้าง มันจะกลายเป็นเทรนด์ฮิตของไอดอลในเวลาต่อมา

แต่ในปัจจุบันคำกล่าวนี้อาจไม่จริงเสียทีเดียว เมื่อมีผู้เล่นในตลาดจากค่ายอื่นเข้ามาท้าชิงและแย่งส่วนแบ่งการตลาดไปได้ด้วยความสำเร็จในระดับที่ไม่ต่างกัน และบางรายไม่ได้ทำสำเร็จเฉพาะแค่ระดับเอเชีย แต่ขยายความนิยมไปยังภูมิภาคอื่นๆ ของโลกได้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นอเมริกาเหนือ อเมริกาใต้ หรือยุโรป

ดังเช่นตลาดในทวีปอเมริกาเหนือ ที่มีไอดอลกรุ๊ปจากเกาหลีใต้เข้าไปเจาะตลาดได้สำเร็จ ทั้งส่งเพลงติดชาร์ตในประเทศอเมริกา รวมถึงการจัดคอนเสิร์ตในหลายเมืองทั้งฝั่งตะวันตกและตะวันออกของอเมริกา

กลุ่มไอดอลที่ทำสเร็จและไม่ได้มาจากสังกัดของ SM Entertainment ได้แก่ BTS จากบิ๊กฮิต GOT7 จาก JYP Entertainment และ MONSTA X จากค่ายสตาร์ชิพ (Starship Entertainment)

วงไอดอลเหล่านี้ ส่วนใหญ่ประสบความสำเร็จด้วยแนวเพลงที่ตอบโจทย์คนฟัง และใช้อิทธิพลของโซเชียลมีเดียในการเชื่อมสังคมในที่ต่างๆ ของโลกด้วยเสียงเพลง

ความสำเร็จเหล่านี้ชี้ชัดได้จาผลประกอบการของ JYP Entertainment ที่เติบโตจนมีหลักทรัพย์มูลค่า 1 พันล้านวอน (ประมาณ 895.2 ล้านดอลลาร์) แซงหน้า SM Entertainment และขึ้นมาบริษัทบันเทิงอันดับ 1 ของเกาหลีใต้ไปแล้ว (ณ วันที่ 19 สิงหาคม 2018

นอกจากนี้ยังมีการคาดการณ์อีกว่า ถ้า Big Hit Entertainment เข้าสู่ตลาดหุ้นอย่างเป็นทางการอาจระดมทุนได้ถึง 1 ล้านล้านวอน ซึ่งก็จะกลายเป็นคู่แข่งอีกหลายค่ายที่น่ากลัวในธุรกิจเพลงเช่นกัน

ดังนั้น แม้ว่าผลประกอบการล่าสุดของ SM Entertainment จะส่งสัญญาณในเชิงบวก แต่ก็ต้องกลับมาทบทวนถึงกลยุทธ์ในการทำตลาดไอดอลยุค 4.0

การแก้เกมการแข่งขันของ SM Entertainment หลังหลุดตำแหน่งเบอร์ 1

ปัจจุบัน SM Entertainment ได้เปลี่ยนตัวเองจากค่ายเพลงมาดำเนินธุรกิจบันเทิงแบบครบวงจร ซึ่งเป็นโมเดลสูตรสำเร็จที่ดำเนินรอยตามบริษัทยักษ์ใหญ่ทั่วโลก ที่พยายามขยายกิจการให้ครอบคลุมในหลายแขนง พร้อมทั้งเดินหน้าหาพันธมิตรจากทั้งในประเทศและต่างประเทศ มาร่วมทุนเพื่อมาเสริมความแข็งแกร่งให้อาณาจักรของตัวเอง

ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจสายนักแสดงอย่างในการจับมือร่วมกับ Key East หรือ ค่าย ESteem ซึ่งเป็นค่ายโมเดลอันดับ 1 ของเกาหลี

ขยายธุรกิจสร้าง SM Town Culture Complex  รวมไปถึงพัฒนาต่อยอดธุรกิจดึงดูดชาวต่างชาติผู้ชื่นชอบวัฒนธรรมเคป็อปให้หันมาบริโภคสินค้าประเภทต่างๆ ผ่านเสียงเพลง แฟชั่นอาหาร และงานนิทรรศการต่างๆ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันด้านธุรกิจท่องเที่ยวและความบันเทิง

แต่ทั้งนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่า คอนเทนต์หลักจริงๆ ของธุรกิจ ยังคงอยู่ที่ตัวไอดอล ซึ่งดูเหมือน SM Entertainment กำลังใช้แนวทางการสร้างแฟรนไชส์ของไอดอลยุคใหม่เป็นเครื่องมือในการแข่งขัน ซึ่งเห็นได้จากโมเดลการปั้นวงไอดอล NCT ซึ่งเริ่มเปิดตัวมาในปี 2016

ลี ซูมาน ผู้ก่อตั้ง SM Entertainment เปิดเผยถึงแผนงานของโปรเจกต์บอยแบนด์ NCT (NEO Culture Technology) โดยบอกว่า ทางค่ายมีเป้าหมายว่าทางค่ายจะไม่มีการจำกัดจำนวนสมาชิกของศิลปินกลุ่มนี้ รวมถึงไม่จำกัดสัญชาติของสมาชิก และใช้วิธีแบ่งทีมเป็นยูนิตย่อยต่างๆ เพื่อเอื้อต่อการเดินสายทำกิจกรรมในแต่ละภูมิภาคทั่วโลก

จนถึงปัจจุบัน NCT มีการเดบิวต์มาแล้ว 3 ยูนิต ได้แก่ NCT U, NCT 127 และ NCT DREAM ซึ่งในบรรดาสมาชิกที่มีอยู่ก็มีคนไทยรวมอยู่ด้วย

NCT เป็นตัวอย่างของการใช้อำนาจแบรนด์สร้างไอดอลประเภทแฟรนไชส์เพื่อใช้เป็นตัวแทนในแต่ละภูมิภาค โดยแบ่งเป็นระดับ Globalization และ Localization เพื่อมารองรับกับกิจการที่ค่ายได้ลงทุนไว้ก่อนหน้า ซึ่งปัจจุบันมีผลงานอื่นๆ ทั้งอีเวนต์พรีเซ็นเตอร์สินค้า นอกเหนือจากงานเพลง ตามคอนเซ็ปต์ที่ถูกวางไว้มาตั้งแต่ต้น

รวมทั้งเป็นผลพวงมาจากความต้องการของค่ายในการสร้างแบรนด์ไอดอลที่สามารถเอาชนะข้อจำกัดในด้านต่างๆ อาทิ การเกณท์ทหาร การฟ้องออกก่อนหมดสัญญา รวมไปถึงอุบัติเหตุและการลดระดับความนิยมของกลุ่มไอดอลที่ต้องเกิดขึ้นตามกาลเวลา ฯลฯ

“Synergy” และ “AI” 2 กลยุทธ์ต่อยอดสู่ความยั่งยืน

แนวคิดการสร้างไอดอลของ SM Entertainment ไม่ได้จบเพียงแค่นั้น แต่ทางค่ายยังต่อยอดด้วยการจับมือกับ SK Telecom สร้างสรรค์เทคโนโลยี AI (ปัญญาประดิษฐ์) เพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถสั่งงานด้วยเสียง

AI ที่พัฒนาขึ้นนี้ใช้ชื่อว่า "Holobox" มี "เวนดี้ red velvet" เป็นโมเดลแรกสำหรับการพัฒนาโปรเจกต์นี้ รวมไปถึงการร่วมลงทุนสร้าง "AI Stars" ซึ่งจะกลายเป็นบริษัทแรกของโลกที่ผสมผสานเทคโนโลยีอย่าง AI กับเซเลบริตี้เข้าไว้ด้วยกันเพื่อสร้างประสบการณ์เสพความบันเทิงรูปแบบใหม่ที่ไม่ได้จำกัดเพียงแค่ตัวคนเพียงอย่างเดียว

อย่างไรก็ตาม การสร้างไอดอลยุคใหม่ของ SM Entertainment ซึ่งเคยครองตำแหน่งค่ายเพลงอันดับ 1 ของเกาหลีมานานยังพบกับปัญหาที่ตามมามากมาย เนื่องจากการขยายตัวอย่างรวดเร็ว รวมทั้งปัญหาภายในที่สะสมมาตั้งแต่ไอดอลวงรุ่นพี่ และการนำเสนอสไตล์เพลงใหม่ รวมไปถึงนวัตกรรมต่างๆ ที่หลายฝ่ายไม่เคยชิน

อีกทั้งตัวแบรนด์หลักที่ยังไม่สามารถทำชาร์ตได้ดีในดิจิทัลชาร์ตที่มีในเกาหลี ซึ่งเป็นปัญหาที่สั่งสมมาจากการวางภาพลักษณ์ของค่ายในระยะเริ่มต้นของการทำตลาดเพลงนั่นเอง และเป็นธรรมดาที่บางครั้งความแข็งแกร่งที่เคยมีก็กลายมาเป็นปัญหาให้กับการพัฒนาใหม่ๆ ได้

ขณะที่ในปัจจุบันการปล่อยไอดอลออกมาทำงานในแต่ละยูนิตยังไม่สม่ำเสมอ รวมไปถึงการป้อนงานไม่ได้กระจายอย่างทั่วถึง ประกอบกับปัจจัยภายนอกอย่างการเมืองก็ยังเป็นอุปสรรคที่ทำให้ระบบ NCT ซึ่งเป็นอาวุธหลักในการทำธุรกิจของค่ายในยุคนี้ ไม่สามารถเดินหน้าได้อย่างราบรื่น

งานนี้จะทำอะไรได้ดีกว่า ต้องรอดูกันต่อไปว่า SM Entertainment จะสามารถผ่านบททดสอบครั้งใหญ่นี้เหมือนในอดีตที่ผ่านมาได้หรือไม่ และจะทำได้ดีแค่ไหน!?.


อ้างอิง

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter