เอสเอ็มอีไทย ทุนน้อย แห่ใช้ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ หวังผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า

เอสเอ็มอีและแบรนด์ไทยสายป่านสั้น สบช่องใช้ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ เป็นกลยุทธ์สำคัญในการเข้าไปอยู่ใน Customer Journey ของผู้บริโภค โดยเฉพาะในช่วงการพิจารณาข้อมูลที่จะตัดสินใจซื้อสินค้า (Consideration Stage) ด้วยการสร้างสรรค์บทความรีวิวที่มีประสิทธิภาพ จากประสบการณ์จริงที่ตัวเองได้รั

อนุพงษ์ จันทร กรรมการผู้จัดการ บริษัท อัลเทอเนท 65 ผู้บริหาร “เรวู” (Revu) แพลตฟอร์มรีวิว ภายใต้บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด ตีแตกให้เห็นชัดเจนถึงภาพรวมของอินฟลูเอนเซอร์ว่า ปัจจุบันอินฟลูเอนเซอร์แบ่งออกเป็น 4 ประเภท ได้แก่  1.คนดัง (Celebrity) มีผู้ติดตามตั้งแต่ 1 ล้านรายขึ้นไป, บล็อกเกอร์ชื่อดัง (Power Influencer) มีผู้ติดตาม 100,000-1 ล้านราย ,อินฟลูเอนเซอร์ที่เปรียบเสมือนเพื่อน ให้ความรู้สึกที่ความใกล้ชิดมากกว่าสองประเภทแรก เป็นผู้เชี่ยวชาญหรือคร่ำหวอดในเรื่องใดเรืื่องหนึ่งเป็นพิเศษ (Peer Influencer) มีผู้ติดตาม 10,000-99,000 ราย และผู้ใช้สินค้าและบริการนั้นจริง ๆ (Micro Influencer)

อินฟลูเอนเซอร์ละประเภทจะทำหน้าที่แตกต่างกันไป โดยคนดังช่วยได้ดีในเรื่องของการสร้างการรับรู้แบรนด์ในระดับสูง (80 %) เพราะมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักในวงกว้าง  และยิ่งเป็นระดับเอลิสต์ที่มีผู้ติดตามหลายล้านราย ยิ่งสร้างการรับรู้แบรนด์ในระดับสูงมาก และมีฐานแฟนคลับมหาศาลแต่ขณะเดียวกันอินฟลูเอนเซอร์ประเภทนี้ก็จะมีความน่าเชื่อถือต่ำ   (20 %) เพราะผู้บริโภครู้ว่ารับค่าโฆษณามา จึงสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมที่สุด แต่ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ แม้จะมีระดับของการสร้างการรับรู้แบรนด์ต่ำที่สุด (20 %) แต่กลับเป็นกลุ่มที่มีความน่าเชื่อถือมากที่สุด (80%) เพราะสื่อสารด้วยความจริงใจถ่ายทอดเรื่องราวอย่างเป็นธรรมชาติ ทั้งนี้แบรนด์สามารถเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ผสมผสานกันได้ ตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ เพื่อชี้ชวน จูงใจให้เกิดการเปลี่ยนแปลงความคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภค ภายใต้งบประมาณที่กำหนดไว้ โดยในไทยมีอินฟลูเอนเซอร์ทุกประเภทให้เลือกรวมกันกว่า 10 ล้านคน

สำหรับข้อควรระวังสำหรับนักการตลาดที่จะใช้ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์  อนุพงษ์แนะนำว่า อย่าคิดว่าไมโคร อินฟลูเอนเซอร์จะช่วยสร้างยอดขายได้ถล่มทลาย หรือช่วยสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ดังนั้นหากจะใช้ต้องมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่ม Engagement หรือจำนวนคนที่อ่านบทความรีวิวแทนที่จะวัดผลในเรื่อง Reach และ Follower ซึ่งเป็นสิ่งที่เกินความสามารถของไมโคร อินฟลูเอนเซอร์

แม้จะมีนักรีวิวที่เป็นไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ เกิดขึ้นจำนวนมาก ตามแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่หันมาทำตลาดนี้จริงจัง  แต่สำหรับแพลตฟอร์มของเรวูนั้น ไม่มีค่าจ้างให้เหมือนกับบางแพลตฟอร์มอย่างเทลสกอร์ (Tellscore) แต่จะมอบสินค้าให้แทน หากเป็นสินค้าที่ราคาไม่แพงก็ให้นักรีวิวไปเลย แต่หากเป็นสินค้าราคาสูงเช่น จักรยาน ก็จะให้เวียนหรือวนกันรีวิวจนครบ แล้วค่อยคืนให้กับลูกค้า แต่เพื่อสร้างแรงจูงใจให้กับนักรีวิวเพิ่มขึ้น ในบางแคมเปญก็มีคัดเลือกนักรีวิวมือทองที่ทำผลงานยอดเยี่ยมเพื่อมอบสินค้าราคาแพงให้ ถือเป็นโบนัสจากลูกค้า  แม้จะไม่ได้รับเงินแม้แต่บาทเดียวจากเรวู แต่นักรีวิวในแพลตฟอร์มของเรวูเลือกที่จะทำเพราะเป็นช่อง ส่วนไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ ที่ทางเรวูเล็งเห็นว่ามีศักยภาพ แต่ยังไม่ได้อยู่ในแพลตฟอร์มของเรวู ก็จะส่งข้อความไปเชิญมาสมัคร โดยจะมีแพ็คเกจที่สูงกว่านักรีวิวทั่วไป 

“พฤติกรรมนักรีวิวในบ้านเรามีอยู่ 2 ประเภท แบบแรกรีวิวอะไรก็ได้ขอให้ได้เงิน อีกแบบคือรีวิวเพราะอยากจะรีวิวจริง ๆ มีความหลงใหลในเรื่องนี้ อยากฝึกเขียน ฝึกถ่ายรูป เพื่อพัฒนาตัวเอง ซึ่งแบบหลังนี้แหละคือนักรีวิวที่เราต้องการ เพราะเขาพร้อมที่จะเติบโตไปกับเรา”

ด้านจำนวนการใช้ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ที่มีประสิทธิภาพ อนุพงศ์ให้คำแนะนำว่า จะต้องใช้ตั้งแต่ 10 คนขึ้นไป ลงทีเดียวพร้อมกัน รอการค้นหาจากผู้บริโภค ผ่านคียเวิร์ดที่กำหนดไว้  ซึ่งเฉลี่ยแล้วจะมีเพจวิวรวมกันประมาณ 300,000 เพจวิว และมี Unique Visitor รวมกันราว 280,000 ราย  โดยเรวูคิดค่าใช้จ่าย 4,000 บาทต่อคน เพื่อสร้างสรรค์ Personalized Content ดังนั้นแพ็คเกจเริ่มต้นจึงอยู่ที่ราคา 40,000 บาท สำหรับการเขียนรีวิวด้วยเนื้อหาและรูปภาพ ขณะที่หากมีคลิปวิดีโอด้วยก็จะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมขึ้นมา โดยราคาไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ แพงที่สุดของเรวูอยู่ที่ 10,000 บาทต่อคน (คลิป) โดยลูกค้าสามารถติดตามเพอร์ฟอร์มานซ์ของแคมเปญ และไมโคร อินฟลูเอนเซอร์แต่ละคนที่เลือกจ้างได้ผ่าน dashboard และระบบหลังบ้านที่จะแคปเชอร์คีย์เวิร์ดที่กำหนดไว้โดยอัตโนมัติ

อย่างไรก็ตามการใช้ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ ให้มีประสิทธิภาพ นอกจากจะต้องมีคอนเทนท์ที่มีคุณภาพ มีคีย์เวิร์ดที่ใช่ โดยไม่จำเป็นต้องเขียนยาวให้ครบทุกองค์ประกอบ หรือมีศัพท์เฉพาะ และไม่ต้องถ่ายทอดด้วยเทคนิคแพรวพราว จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการใช้สื่อสนับสนุนด้วย เช่น ลูกค้าบางรายของเรวู หยิบเอาลิงค์บทความรีวิวของไมโคร อินฟลูเอนเซอร์บางรายไปบูทส์โพสต์ ก็มีคนเข้ามาดูในบล็อกจำนวนมาก มากกว่าคนที่เข้าไปดูในเว็บไซต์ทางการของแบรนด์นั้นเสียอีก

ปัจจุบันลูกค้าส่วนใหญ่ของเรวูเป็นแบรนด์ไทยกว่า 50% โดย กลุ่มสินค้า 5 อันดับยอดนิยมของเรวู คือ 1.ผลิตภัณฑ์ความงามส่วนบุคคล 2.ไอทีและอุปกรณ์หรือแก็ดเจ็ตต่าง ๆ  3.เครื่องใช้ไฟฟ้า 4.คลินิกเสริมความงาม 5.อาหาร เครื่องดื่ม และขนม  ขณะที่ภาพรวมของการใช้อินฟลูเอนเซอร์ ส่วนใหญ่กลุ่มสินค้าที่ใช้กลยุทธ์นี้มากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ 1.เครื่องสำอาง 50 % 2.ร้านอาหาร 30 % 3.ไอทีและอุปกรณ์แก็ดเจ็ตต่าง ๆ   10 % นอกจากนี้ยังมีสินค้าบางกลุ่มที่ไม่น่าเชื่อว่าจะมีการรีวิว เช่น ชุดชั้นในชาย,ประกันภัยการเดินทาง, ลู่วิ่งไฟฟ้า เรื่อยไปจนถึงน้ำยาล้างห้องน้ำ   ดังนั้นสินค้าที่เหมาะกับการใช้ไม่โคร อินฟลูเอนเซอร์ จึงมีความหลากหลาย แต่ต้องมีราคาที่ไม่แพงจนเกินไป จึงจะเหมาะสมและมีโอกาสที่ประสบความสำเร็จ เช่น ร้านอาหารและโรงแรม มักไม่ค่อยให้ความสนใจกับไมโคร อินฟลูเอนเซอร์มากนัก เพราะโดยปกติแล้วจะมีสื่อต่าง ๆ และบล็อกเกอร์ติดต่อขอรีวิวให้ฟรี ๆ อยู่แล้ว

“สินค้าที่เหมาะกับแพลตฟอร์มของเราคือ เอสเอ็มอี แบรนด์ไทย รวมถึงแบรนด์ที่ไม่ใช่ไฮเอนด์ เช่น ถ้าเป็นเครื่องสำอางก็เป็นแบรนด์ที่รองลงมา ในช่องทางจำหน่ายแบบสเปเชี่ยลสโตร์อย่างวัตสันหรือบูทส์ หรือพวกครีมซองในเซเว่น อีเลฟเว่น ไม่ใช่เคาน์เตอร์แบรนด์ เพราะมีงบประมาณจำกัด ไม่ค่อยจะมีเงิน ไม่ค่อยกล้าใช้เงิน  ไม่มีงบจ้างอินฟลูเอนเซอร์ดัง ๆ ที่สนนราคาต่อหนึ่งโพสต์ เริ่มต้นที่ 100,000 บาทขึ้นไป แต่โดยรวมแล้วไม่มีราคาที่เป็นมาตรฐาน ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจในการตั้งราคาของอินฟลูเอนเซอร์เป็นหลัก บางคนผ่านไป 6 เดือน เพิ่มค่าโพสต์จาก 60,000 บาท เป็น 100,000 บาท และถ้าเป็น

เซเลบริตี้สุดฮอตที่อย่างคุณ สู่ขวัญ บุลกุล ยิ่งแพงมาก คลิปหนึ่งต้องมี 500,000-600,000 บาท ราคานี้เกินกำลังของเอสเอ็มอีแน่นอน

ตัวอย่างแบรนด์ที่มีชื่อเป็นที่รู้จัก และเป็นลูกค้าของเรวู ได้แก่ นารายา, หุ่นยนต์ทำความสะอาดไอโรบอท, สเนล ไวท์,ไบโอเดอร์มา,ทิพยประกันภัย, ฟิลิปส์, ฮาตาริ, ฟูจิฟิล์ม,อิเล็กโทรลักส์,8คิงส์ตัน,กูลิโกะ ป็อกกี้,ทิปโก้, ฟิชโช่,ดีน่า และช้อปปี้ เป็นต้น

“อย่างไรก็ตามแม้ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่บล็อกเกอร์ยังไม่ตาย คนก็ยังอ่านอยู่ เพียงแต่อ่านแบบรู้เท่าทัน รู้ว่ารับเงินมา ต้องพูดถึงเฉพาะเรื่องดีๆ เขาเลยอ่านเพื่อหาข้อมูลเชิงลึกมากกว่า แต่สำหรับไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ จะใช้วิธีหลีกเลี่ยงหากต้องมีการพูดถึงข้อเสีย โดยกล่าวถึงในแง่ของข้อพึงระวังแทน เช่น เขาใช้สกินแคร์ที่เราให้ไปรีวิว แล้วหน้าแห้งเป็นขุย เขาก็จะบอกว่า เนื่องจากอาจจะเป็นเพราะเขาเป็นคนหน้าแห้งอยู่แล้ว ครีมชนิดนี้อาจไม่เหมาะกับคนผิวแห้ง แบบนี้เป็นต้น”

อนุพงศ์ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า หลังจากก่อตั้ง th.revu.net เว็บไซต์สร้างเนื้อหาการรีวิวสินค้าและบริการมาได้ปีเศษ คาดว่าปีนี้จะมีรายได้ 30 ล้านบาท ปัจจุบันมีนักรีวิวในสังกัด 8,500 คน  คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 15,000 คนภายในปี 2561 นี้ และปัจจุบันมีจำนวนรีวิว12,808 รีวิว (ข้อมูล ณ วันที่ 17 สิงหาคม 2561) จากทั้งหมดกว่า 2,000 แคมเปญ ส่วนนักรีวิวในปี 2562 คาดว่าจะเพิ่มเป็น 20,000 คน ขณะที่แคมเปญตั้งเป้าว่าจะเพิ่มเป็น 3,500 แคมเปญ และลูกค้าจะเพิ่มขึ้นจาก 300 ราย ในปี 2561 เป็น 500 รายในปี 2562 โดยมี 200 รายเป็นลูกค้าเดิมที่ใช้บริการต่อเนื่อง 

ด้านความแตกต่างของเรวูกับคู่แข่ง คือ เรวูเดินเกมผ่านบล็อกเป็นหลัก แต่ในขณะที่บางแพลตฟอร์มเลือกโซเชี่ยล มีเดีย อย่างเฟสบุ๊กและอินสตาแกรมเป็นหัวหอก

“การโพสต์ในเฟสบุ๊กแค่วันเดียวก็หายแล้ว เราจึงเน้นรีวิวผ่านบล็อก ยิ่งปัจจุบันนี้เฟสบุ๊กปรับอัลกอริธึม และเพิ่มความเคี่ยวมากขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้อัตราการมองเห็นโพสต์ลดน้อยลงต่อเนื่องจากสองปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 30% ปีที่แล้วเหลือ 10% และล่าสุดในปีนี้เหลือแค่ 3 % เท่านั้น”