เรื่อง : Thanatkit
เป็นแบรนด์กล้องเก่าแก่ มีอายุถึง 101 ปี ได้เวลาที่ “นิคอน” จะต้องปรับกลยุทธ์เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ไม่อาจเมินเฉยต่อตลาดกล้อง “มิลเลอร์เลส” ได้อีกต่อไป
“ตลาดกล้องเมืองไทย” ในมุมมองของ “นิคอน” นั้น มีคาแร็กเตอร์ไม่เหมือนกับประเทศอื่นๆ โดยเซ็กเมนต์มิลเลอร์เลสเติบโตมากกว่ากลุ่มอื่นถึง 2 เท่า
เนื่องจากคาแร็กเตอร์ตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะผู้หญิง ที่ชอบถ่ายรูปแล้วอัพลงโซเชียลมีเดียจึงชอบกล้องมิลเลอร์เลสที่คล่องตัวมากกว่า แต่ในต่างประเทศโซเชียลมีเดียไม่ได้เป็นที่นิยมมากนัก คนที่ซื้อกลุ่มจึงเป็นกลุ่มที่สนใจเรื่องการถ่ายรูปจึงมองสเป็กและจุดประสงค์ในการใช้งานเป็นหลัก
ในเมืองไทย “มิลเลอร์เลส” กลายเป็นเซ็กเมนต์ที่กินรวบตลาดกว่า 60% เหนือ “ดีเอสแอลอาร์” ที่เหลือสัดส่วนเพียง 30% อีก 10% เป็นที่ยืนของ “คอมแพกต์” ซึ่งต่างจากเมืองนอกที่ 2 เซ็กเมนต์แรกมีสัดส่วนไม่หนีห่างกันมาก
แต่เดิมนั้น “นิคอน” ถือเป็น 1 ใน 2 แบรนด์ที่ตีคู่มากับ “แคนนอน” ในยุคที่ดีเอสแอลอาร์กินพื้นที่ส่วนใหญ่ในตลาด ส่วนมิลเลอร์เลสเพิ่งมาบูมในช่วง 5-6 ปีนี้เอง
นิคอนได้จับตาดูความเปลี่ยนแปลงของตลาดในช่วง 3 ปีมานี้อย่างใกล้ชิด โดยมองว่า มิลเลอร์เลสได้ผ่านจุดที่พีคที่สุดไปแล้ว เริ่มมีสัดส่วนที่เล็กลงไป ส่วนดีเอสแอลอาร์มีมากขึ้น หากผ่านช่วงนี้ไป ในที่สุดสิ่งที่เหลืออยู่จะเป็นดีมานด์ที่แท้จริงของตลาด
ขณะเดียวกันนิคอนไม่ได้ปฏิเสธเรื่องมิลเลอร์เลสโต แต่ในระยะใกล้ยังไม่สามารถทดแทนกันได้ทั้งหมดเนื่องจากกลุ่ม “มืออาชีพ” ยังเชื่อมันในดีเอสแอลอาร์อยู่ ด้วยรูปแบบการใช้งาน ที่ต้องการความทนทานและไว้ใจได้ แต่การที่มิลเลอร์เลสเป็นอุปกรณ์ที่เป็นชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ทั้งหมด บางสถานการณ์อาจจะไม่ตอบโจทย์ได้
อย่างไรก็ตาม การที่กลุ่มแบรนด์รองอย่าง “ฟูจิ ฟิล์ม, โอลิมปัส, พานาโซนิค และ โซนี่” เร่งทำตลาดในเซ็กเมนต์มิลเลอร์เลสจนเบียดขึ้นมาหายใจรดต้นคอ และในที่สุดก็สามารถเบียดนิคอนให้หล่นมาเป็นเบอร์ 4 ในเมืองไทย
กลายเป็นแรงกดดันมากที่สุดของนิคอนในเวลานี้ที่ต้องการพลิกกลับขึ้นมาเป็น “เบอร์ 1” ให้ได้ ถึงจะบอกว่า เบอร์ 1-4 มีส่วนแบ่งตลาดที่ไม่ห่างกันมาก ราว 1-3% ก็ตาม
เพื่อไปให้ถึงจุดหมายนิคอนจึงต้องลงตลาดทั้งมิลเลอร์เลสด้วย แต่ก็ยังไม่ทิ้งดีเอสแอลอาร์ โดยมุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายที่กำลังจับจ่ายใช้สอยสูง และกลุ่มนี้ไม่ได้ซื้อแค่กล้องอย่างเดียว ยังมีโอกาสต่อยอดไปอุปกรณ์อื่นๆ เช่น เลนส์และแอคเซสเซอรี่ที่นิคอนผลิตอยู่ด้วย
การลงตลาดมิลเลอร์เลสจึงทำให้กลุ่มเป้าหมายกว้างขึ้น ไม่ใช่กลุ่มมืออาชีพที่เคยเป็นหลัก แต่รวมไปถึงกลุ่มที่มีการถ่ายรูปเป็นงานอดิเรกหรือรักการถ่ายรูป ซึ่งกมีกำลังในการจับจ่ายเช่นเดียวกัน ที่สำคัญผู้บริโภคกลุ่มนี้ในเมืองไทยมีขนาดใหญ่ที่สุด
เซ็กเมนต์ที่นิคอนกำลังให้ความสนใจมากที่สุดคือกล้องมิลเลอร์เลสฟูลเพรม (Full-frame Sensor) ที่แม้จะมีสัดส่วนเพียง 30% ของตลาดรวมมิลเลอร์เลส หากมีอัตราเติบโตมากถึงปีละ 30% ซึ่งมาจาการที่กลุ่มมืออาชีพ และมือสมัครเล่นที่กำลังพัฒนาขึ้นมาเป็นมืออาชีพ หันมาซื้อกล้องประเภทนี้มากขึ้น
อีกทั้งราคาเฉลี่ยในตลาดก็ลดลง เพราะมีสินค้าใหม่เข้ามาทดแทนฐานตลาดจึงใหญ่ขึ้น ซึ่งปัจจุบันมีราคาตั้งแต่ 30,000 – 130,000 บาท โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 60,000 – 80,000 บาท
ล่าสุดนิคอนได้เปิดตัวกล้องมิลเลอร์เลสฟูลเพรมตัวแรก “Z Series” จำนวน 2 รุ่น ได้แก่ NIKON Z6 ราคาเฉพาะตัวกล้อง 69,900 บาท พร้อมเลนส์ 75,990 – 91,990 บาท โดยยังไม่มีกำหนดวางขาย
และ NIKON Z7 เฉพาะตัวกล้องราคา 119,900 บาท พร้อมเลนส์ 125,990 – 147,990 บาท กำหนดวางขาย 27 กันยายน 2017 นอกจากนี้ยังมีเลนส์อีก 3 ตัว ราคา 22,220 – 36,990 บาท กับ Adapter FTZ ราคา 10,900 บาท วางขายพร้อมกันอีกด้วย
โทรุ มัทสึบาระ ประธานและกรรมการผู้จัดการ บริษัท นิคอน เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “บอกเลยว่าเราไม่ได้มาช้า เนื่องจากนี้ถือเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสม เพราะกล้องเป็นระบบใหม่ทั้งหมดเลย ตั้งแต่เปิดตัวเมื่อเดือนก่อนผลตอบรับดีมากๆ ถึงเราไม่ใช่รายแรกในตลาดที่ทำ แต่มั่นใจว่าพัฒนาให้เกิดความสมบูรณ์มากกว่ารุ่นอื่นๆ ในตลาดแน่นอน”
นอกเหนือจากสินค้าใหม่แล้ว นิคอนได้วางแผนการตลาดด้วยการสัมมนาเวิร์คช็อปทุกอาทิตย์และกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ที่จัดขึ้นในหลายพื้นที่
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญในปีนี้คือการเปิด “Nikon Experience Hub” แห่งแรกในเมืองไทย และแห่งที่ 4 ในเอเชีย ตั้งอยู่ที่ชั้น 4 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เพื่อจัดจำหน่ายและให้บริการหลังการขาย ตั้งเป้ามียอดทราฟฟิกวันธรรมดา 500 คน วันหยุด 1,000 คน
พร้อมกันนี้ได้วางแผนขยาย Nikon Experience Hub แต่มีขนาดเล็กลง ใช้ชื่อว่า Nikon Experience Zone ในร้านที่มีทราฟฟิกจำนวนมาก ตั้งเป้าเริ่ม 6 สาขาในกรุงเทพฯ ก่อน ใช้เงินลงทุนสาขาละ 2-3 ล้านบาท ที่นิคอนรับผิดชอบเอง
“ความท้าทายที่สุดของนิคอนในขณะนี้คือ การเปลี่ยนภาพลักษณ์ในสายตาผู้บริโภค เดิมมองว่านิคอนเป็นชายสูงอายุ ที่ถ่ายรูปเก่ง แค่พูดไม่รู้เรื่อง คนรุ่นใหม่จึงเข้ามาหาแบรนด์ได้ยาก ซึ่งกลยุทธ์การตลาดที่ทำทั้งหมดก็เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้เด็กลง เหลือสักอายุ 25 จะเป็นชายหรือหญิงแล้วแต่มุมมอง แต่ยังคงคุณภาพในเรื่องของการถ่ายรูป หากพูดคุยได้ง่ายขึ้น”
