“ยุคดิจิทัล” สร้างการเปลี่ยนแปลงไม่รู้จบ ส่งผลให้ธุรกิจมากมายต้องปรับตัว และเตรียมพร้อมที่จะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไม่เว้นแม้แต่วงการ PR ในปัจจุบัน จนทำให้เมื่อไม่กี่ปีมานี้ เกิดคำใหม่อย่างคำว่า Digital PR ขึ้นมาพร้อม ๆ กับบริษัท Moonshot Digital เอเจนซี่ Digital PR & Content แห่งแรกของประเทศไทย และความเปลี่ยนแปลงนั้นยังเป็นที่มาของงานสัมมนาในวันนี้ ในชื่อ “Public RelationSHIFT : Digital PR ปรับให้ทัน วันโลกเปลี่ยน” โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะช่วยพัฒนางาน PR ให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของโลกยุคดิจิทัล ให้กับคนในวงการ PR และแบรนด์ต่าง ๆ กับ 7 ประเด็นหัวข้อของผู้มากประสบการณ์ในวงการ Digital PR ทั้งในฝั่งแบรนด์ หรือแม้แต่ฝั่งเอเจนซี่หลายท่าน
คุณปอง – จักรพงษ์ คงมาลัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูนช็อท ดิจิตอล จำกัด เป็นท่านแรกที่ออกมาบอกเล่าถึงภาพรวมทิศทางวงการ PR ที่เปลี่ยนแปลงไป ในหัวข้อ Why PR needs to SHIFT? : ทิศทางใหม่ของพีอาร์ ยุคดิจิทัล ในยุค Digital Transformation ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ เข้าถึงสื่อได้ด้วยตนเองบนโลกโซเชียล PR จึงต้องปรับตัวเองเข้าหาสื่อมากขึ้นตามไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่เสพสื่อเปลี่ยนไป และสิ่งสำคัญคือ เราเริ่มจากการยอมรับว่าต้องปรับเพื่อให้ทันความเปลี่ยนแปลงของยุคดิจิทัล โดยยังคงต้องคำนึงถึงเทคโนโลยีที่เข้ามามีบทบาทและสามารถเป็นตัวช่วยให้งาน PR ในยุคดิจิทัลรวดเร็ว เข้าถึงคนได้อย่างที่ตั้งเป้าหมายไว้ และที่สำคัญต้องกล้าทดลองปรับเปลี่ยนโดยไม่กลัวผิด ทำโดยไม่ต้องรอเทรนด์ ภายใต้คอนเนกชั่นที่ดีกับสื่อต่าง ๆ แบบเดิมตามสไตล์ของ PR
แต่มากกว่านั้นเมื่อเราพบว่าการทำงาน PR ต้องเปลี่ยนไปตามโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสารมากมายบนโลกโซเชียล เราจะวางแผนกลยุทธ์เชิง PR อย่างไรให้ได้ผลและมีประสิทธิภาพ คุณบี – สโรจ เลาหศิริ รองกรรมการผู้จัดการ และหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ บริษัท มูนช็อท ดิจิตอล จำกัด ได้ขึ้นมาต่อยอดประเด็นนี้ในหัวข้อ Strategic Thinking in PR : ความคิดเชิงกลยุทธ์ในงาน PR ว่าสิ่งสำคัญอยู่ที่การกำหนดกลยุทธ์ที่ชัดเจน โดยการหา “อินไซต์” ที่เป็นปัญหาที่แท้จริงของแบรนด์ และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เพื่อกำหนดทิศทางว่าเราควรทำอะไร หรือไม่ควรทำอะไร เราจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไรได้บ้าง ใครเป็นคู่แข่ง รวมไปถึง Objective หรือเป้าหมายของสิ่งที่เราทำคืออะไร และอะไรคือสิ่งที่แตกต่างและโดดเด่นที่เราควรทำ รวมไปถึงการไม่ลืมที่กำหนด “ประเด็น” เพื่อให้คนฟังอยากบอกเรื่องของเราต่อ และยินดีเข้ามามีส่วนร่วมด้วยตัวเองจนเกิดเป็นประเด็นในสังคม เมื่อมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน งาน PR จึงไม่ใช่แค่งานซัพพอร์ท แต่เป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้ในการทำธุรกิจประสบความสำเร็จได้
ต่อด้วยหัวข้อที่ 3 การวัดผลงาน PR ซึ่งถือเป็นปัญหาของวงการ PR ที่ถูกถามถึงมากที่สุด จึงเป็นที่มาของหัวข้อ What is the right PR Measurement? : แนวทางวัดผลดิจิทัล พีอาร์ ที่ไม่สิ้นสุดแค่ PR Value หัวข้อนี้ได้คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการด้านการวิเคราะห์ข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย และ คุณอธิสาร์ เตชะคุณบัณฑิต ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจ บริษัท ไอเซนเทีย แบงคอก จำกัด ซึ่งทั้งสองท่านมีความเห็นตรงกันว่า การวัดผล PR Value แบบเดิม ในสื่อแบบ Traditional ไม่ได้ตอบโจทย์ธุรกิจอย่างแท้จริง เพราะบอกได้แค่ว่ามีคนมากแค่ไหน แต่ไม่ได้หมายความว่าคนสามารถเข้าถึงแบรนด์ หรือข้อความที่เราอยากส่งไปได้จริงหรือไม่ ยิ่งในปัจจุบันวงการพีอาร์แบบเดิม กลายมาเป็น Digital PR การวัดผลยิ่งยากขึ้น เพราะสื่อก็ปรับตัวเอง และเปลี่ยนตัวชี้วัด ซึ่งขึ้นอยู่กับโซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มที่มีหน่วยวัดคนละแบบ ไม่สามารถมาเทียบกันได้ เพราะฉะนั้นสิ่งที่ควรให้ความสำคัญมากกว่า PR Value คือ การทำ PR นั้นตอบโจทย์ธุรกิจหรือ เป้าหมาย ที่เป็น Objective ของเราแล้วหรือยัง และควรปรับตัวตามวัตถุประสงค์ใหม่ที่เราได้รับ โดยนำข้อมูลหลังบ้านมาวิเคราะห์ผลลัพธ์อย่างสม่ำเสมอ เพื่อจะได้รู้ว่าควรปรับแก้การทำงานตรงจุดไหนต่อไป
เมื่อสื่อแบบเดิม เริ่มปรับตัวเข้ามาสู่โลกดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ จึงเกิดช่องทางในการสื่อสารใหม่อย่าง “Influencer” มากขึ้น และคนกลุ่มนี้ก็มักถูกใช้เป็นเทคนิคทางการตลาดมากขึ้นเช่นกันตลอดสองสามปีที่ผ่านมา จึงนำมาสู่ประเด็นที่น่าสนใจว่า The Future of Influencer Marketing : อนาคตการตลาด Influencer ในสังคมดิจิทัล จะเป็นอย่างไร หัวข้อนี้ได้ คุณมุกพิม อนันตชัย หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรธุรกิจ YouTube ประเทศไทย ท่านที่สองคือ คุณชญาน์ทัต วงศ์มณี VP Content Management ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือที่รู้จักกันดีจากชื่อ “ท้อฟฟี่ แบรดชอว์” ในบทบาทของ Influencer และท่านสุดท้ายคือ คุณวรารัตน์ ชีวะวิชวาลกุล หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์ ช้อปปี้ (ประเทศไทย) ตัวแทนแบรนด์ ทั้ง 3 ท่าน ผ่านการทำงานกับ Influencer มาแล้วมากมาย สิ่งสำคัญคือควรเลือก “Influencer” ที่มีไลฟ์สไตล์ตรงกับแบรนด์ ตรงกับวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ เพราะเท่ากับเลือกช่องทางที่ถูกต้อง คนจะรับฟังและเชื่อในแบรนด์ผ่านคำบอกเล่าของ Influencer นั้น โดยเฉพาะกลุ่ม Micro Influencer ซึ่งมีความน่าสนใจมากขึ้นและมีโอกาสเติบโตสูง ขณะเดียวกัน คงจะดีกว่าหากแบรนด์ไม่มองเหล่า Influencer เป็นแค่ช่องทางหรือแพล็ตฟอร์มในการสื่อสาร แต่สามารถทำงานร่วมกันในเชิง Collaboration โดยยังใส่ความเป็นตนเองลงในเนื้องานและต่อยอดความคิดให้ดีขึ้นด้วยกันได้
อีกหัวข้อที่คนให้ความสนใจ คือ Is Content Marketing just a hype? : คอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง ของจริง หรือแค่กระแส หัวข้อนี้ได้ คุณชลากรณ์ ปัญญาโฉม กรรมการผู้จัดการ สายงานดิจิทัลทีวี บริษัท ไทย บรอดคาสติ้ง จำกัด (สถานีโทรทัศน์เวิร์คพอยท์), คุณภคมน ตุลยาพิศิษฐ์ชัย ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดและพัฒนาการธุรกิจดิจิทัล บริษัท เงินติดล้อ จำกัด, คุณสิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์ ผู้ร่วมก่อตั้งเว็บไซต์ Content Shifu และคุณขจร เจียรนัยพานิชย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ ซีโร่ พับบลิชชิ่ง จำกัด ทุกท่านเห็นด้วยว่า คอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้งยังคงจำเป็นอย่างมากในการทำ PR บนโลกออนไลน์ ไม่ว่าแบรนด์ สื่อหรือเอเจนซีต่างก็ต้องพยายามผลิตคอนเทนต์ที่ดี เพื่อดึงความสนใจของผู้คนอยู่เสมอ ซึ่งคุณสิทธินันท์ได้เสริมในเรื่องนี้ว่า ในโลกออนไลน์ทุกวันนี้มีคอนเทนต์อยู่ 2 ประเภทคือ Topical content หรือ คอนเทนต์ตามกระแส แบบที่สองคือ Evergreen Content คอนเทนต์ที่ทรงคุณค่าแบบไม่มีวันหมดอายุ โดยทั้งสองแบบให้ผลที่ต่างกัน ซึ่งการมีคอนเทนต์แบบหลังเสริมด้วย จะส่งผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาว แต่ต้องขึ้นอยู่กับการตอบโจทย์ทางธุรกิจ และเหมาะสมกับแบรนด์ของเราเองด้วย สิ่งสำคัญที่ทางวิทยากรทุกท่านเห็นตรงกันซึ่งเป็นหัวใจของการทำคอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง คือ ขยัน ทำให้ไว ไม่ดี ทิ้งไป แล้วทำใหม่อย่างสม่ำเสมอ
เมื่อเราทำคอนเทนต์ สิ่งที่ขาดไม่ได้ที่เหมือนมาคู่กันเลย ก็คือการทำ SEO คุณณัฐกรณ์ รัตนชัยสิทธิ์ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท พรีดิกทิฟ จำกัด ได้มาบอกเล่าความสำคัญของ SEO ที่มีต่องาน PR ในหัวข้อ SEO still Important or not anymore? : SEO ยังจำเป็นอยู่ไหม สิ่งสำคัญคือ เราไม่ได้ทำคอนเทนต์เพื่อให้คนอ่านอย่างเดียว แต่เรายังต้องทำให้ระบบอัลกอริทึมอ่านงานของเราด้วย เพราะต่อให้ทำคอนเทนต์ดีแค่ไหน แต่ไม่มีคนเห็นก็เปล่าประโยชน์ ดังนั้น การทำ SEO จึงเป็นเหมือนเครื่องมือสำคัญที่ทำให้คนเห็นงานของเรามากขึ้น โดยต้องคำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้อ่านเป็นหลัก เพื่อทำให้การสร้างคอนเทนต์ที่เราทำ ส่งผลต่อแบรนด์ในระยะยาว และเรายังสามารถนำข้อมูลหลังบ้านไปเป็นผลลัพธ์ของงาน PR ในแต่ละครั้งด้วยว่าตรงตามเป้าหมายหรือไม่ ซึ่งในอนาคตนอกจาก SEO แล้ว Voice Search ก็จะถูกใช้งานเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย
และหัวข้อสุดท้าย เป็นการเชิญวิทยากรตัวแทนจาก 3 แบรนด์ใหญ่ มาบอกเล่าประสบการณ์จริงในการทำงาน PR ในหัวข้อ Transformation to Digital PR : ปรับแบรนด์ เปลี่ยนแผน PR ยังไง ให้ทันยุคดิจิทัล ซึ่งท่านแรก ได้แก่ คุณวราลี จิรชัยศรี หัวหน้าแผนกประชาสัมพันธ์การตลาดและภายในองค์กร เอไอเอส, คุณทอปัด สุบรรณรักษ์ผู้อำนวยการฝ่ายความยั่งยืนและสื่อสารองค์กร กลุ่มสายการบินแอร์เอเชีย, คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ทั้งสามท่านให้ความสำคัญกับการทำงาน PR ผ่านการสร้างคอนเทนต์ เพื่อสร้างคุณค่าของแบรนด์ รวมไปถึงยังคงให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อทุกแขนง ไม่ว่าจะเป็นสื่อเก่าที่หลายคนเรียกว่า Traditional Media หรือสื่อใหม่บนโลกออนไลน์ โดยฝากทิ้งท้ายไว้ว่า PR ในยุคนี้ต้องพร้อมปรับตัว เรียนรู้สิ่งใหม่ กล้าเสี่ยง และลงมือทำอยู่เสมอ
จะเห็นได้ยุคดิจิทัลในวันนี้เป็นทั้งโอกาสให้กับคนที่มองเห็น และยังกลายเป็นอุปสรรคให้กับคนที่ไม่ยอมปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลง ยิ่งสำหรับวงการ PR ที่ได้เปลี่ยนไปสู่การเป็น Digital PR อย่างเต็มตัวแล้ว การเป็นผู้นำ ริเริ่มคิดก่อนคนอื่น ก็ยังไม่สำคัญเท่ากล้าลงมือทำ โดยไม่กลัวความผิดพลาด เพราะทุกครั้งที่เราลงมือทำสิ่งใหม่ สิ่งที่ตามมา คือการได้เรียนรู้ และได้ส่งต่อบทเรียนที่ได้รับให้กับคนอื่นๆ เสมอ งานสัมมนา Public RelationSHIFT” Digital PR ปรับให้ทัน วันโลกเปลี่ยน ของ Moonshot Digital น่าจะเป็นบทพิสูจน์ในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
ติดตามข้อมูลข่าวสารและอัพเดตเรื่องราวเกี่ยวกับวงการ PR ตลอดจนการทำ Content Marketing ในรูปแบบต่าง ๆ ได้ที่เว็บไซต์ Moonshot Digital