ภาควิชาการตลาด คณะบัญชีฯ จุฬาฯ ประกาศผลและมอบรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand 2018 สุดยอดแบรนด์ทรงพลัง ครั้งที่ 4 จำนวน 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์
รศ.ม.ล. สาวิกา อุณหนันท์ ประธานหลักสูตร Master of Branding and Marketing คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเป็นหัวหน้าโครงการวิจัยชี้นำสังคมของภาควิชาการตลาด The Most Powerful Brands of Thailand เผยว่า “ผลวิจัย The Most Powerful Brands of Thailand 2018 ใช้เวลาใช้เวลาสำรวจและวิจัยกว่าครึ่งปี รวม 12,400 ตัวอย่าง แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 50% จังหวัดอื่นๆ อีก 50% ในช่วงอายุระหว่าง 18 – 59 ปี ที่เป็นผู้ตัดสินใจซื้อ จึงนับเป็นการสำรวจและวิจัยแบรนด์ผลิตภัณฑ์เป็นระบบและครบทุกมิติ ซึ่งกำหนดจัดขึ้นทุก 2 ปี โดยครั้งนี้นับเป็นครั้งที่ 4
MK โดนใจคนกรุง KFC ครองใจคน ตจว.
จากผลการสำรวจและวิจัยเชิงลึก ทำให้ทราบว่าแบรนด์ใดทรงพลังในพื้นที่ไหน ในกลุ่มเป้าหมายใด เช่น กลุ่มร้านอาหารที่มีสาขา (Chain Restaurant) MK ได้รับความนิยมจากคนในกรุงทุกเพศทุกวัย เฉือนคะแนนชนะ KFC ที่ครองใจกลุ่มคนในต่างจังหวัด
ซัมซุงแชมป์ ไอโฟนครองใจวัยรุ่นเมืองกรุง
ส่วนกลุ่มผลิตภัณฑ์โทรศัพท์มือถือซัมซุงยังคงครองแชมป์ ในขณะที่ไอโฟนนั้นสามารถครองใจเฉพาะวัยรุ่นในกรุงเท่านั้น
เนสกาแฟได้ใจลูกค้าเพศหญิง เบอร์ดี้ครองผู้ชาย
ทางด้านกลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่ม แม้ว่าเนสกาแฟจะเข้ามาแทนที่เบอร์ดี้แชมป์เก่า แต่จากผลวิจัยพบว่า เนสกาแฟนั้นได้รับความนิยมจากเพศหญิงทุกวัย ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ในขณะที่เพศชายทุกวัยทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดกลับชื่นชอบเบอร์ดี้มากกว่า หรือแม้แต่ ซันซิล แบรนด์ที่ได้รับคะแนนสูงสุดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เป็นที่น่าสังเกตว่า เพศชายทุกวัยเฉพาะในกรุงเทพฯ กลับเทคะแนนให้แบรนด์เฮด แอนด์ โชว์เดอร์
14 แบรนด์ครองใจทุกเพศ ทุกวัย
สำหรับแบรนด์ที่ครองใจคนทั้งประเทศ ทุกเพศ ทุกกลุ่มวัย ในปีนี้ มี 14 แบรนด์ ได้แก่ ไอศกรีมวอลล์, มันฝรั่งเลย์, เนสกาแฟ ชนิดสำเร็จรูป, ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารแบรนด์, ประกันชีวิต AIA, เครือข่ายมือถือ AIS, ปั๊มน้ำมัน ปตท., รถยนต์นั่งส่วนบุคคลโตโยต้า, รถจักรยานยนต์ ฮอนด้า, ชาพร้อมดื่มโออิชิ, น้ำอัดลม โค้ก, บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มาม่า, ยาสีฟันคอลเกต และผงซักฟอกบรีส
เปิดโผแบรนด์ติดอันดับปีแรก
นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ขึ้นแท่นรับรางวัลครั้งแรก ได้แก่ โรซ่า ที่ได้รับรางวัลแทนที่สามแม่ครัว เพราะได้ฐานคะแนนเสียงจากกลุ่มสำรวจในต่างจังหวัดล้นหลาม
รวมถึงวาสลีนที่ขึ้นแท่นแซงโค้งนีเวียแชมป์เก่า ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย ในขณะที่นีเวียยังรักษาแชมป์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าไว้ได้อีกหนึ่งสมัย
ส่วนบริการทางการเงิน ธนาคารกสิกรไทย ได้แชมป์เป็นครั้งแรก และเดลล์ สุดยอดแบรนด์ทรงพลังที่เป็นหน้าใหม่ของรางวัลนี้ มาแรงจนครองแชมป์ร่วมกับเอเซอร์ ซึ่งเป็นแชมป์ จวบจนถึงปัจจุบัน รวม 4 สมัย ในกลุ่มผลิตภัณฑ์แล็ปท็อป / โน้ตบุ๊ก
เจาะลึกสุดยอดแบรนด์ทรงพลัง 2018
ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด ได้ให้บทสรุปของการสร้างแบรนด์ทรงพลังใน พ.ศ. นี้ ต้องเริ่มจากการเข้าใจถึงรากที่มาของแบรนด์ทรงพลัง ซึ่งเกิดจากการเข้าใจ Human Moment Insight พฤติกรรมของผู้บริโภคในขณะนั้น และแบรนด์ต้องมี Momentum การเคลื่อนไหวเปลี่ยนใหม่ สร้างความสดใส อยู่ตลอดเวลา
“เราเคยคิดว่าต้องมี Brand Value ต้องมี Positioning ต้องมี Personality ต้องมี Communication ต้องมี Image ต้องมี Identity แต่วันนี้ไม่ใช่แล้ว เพราะจากผลวิจัยพบว่า วันนี้ไม่ใช่ Brand Value แต่ต้องเกิดจาก Brand Insight ที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ไม่ใช่ Brand Positioning แต่แบรนด์ต้องมี Momentum ต้องมี Dynamic และไม่ใช่แค่สร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ แต่แบรนด์ต้องมี Charisma มีเสน่ห์ มีชีวิตชีวา
ในตอนสำรวจมีแบรนด์หลายแบรนด์ คาแร็กเตอร์ลูกค้าตอบได้หมด แต่ไม่มีใครซื้อ และไม่ใช่การสร้าง Brand Identity โลโก้หรือสี แต่เป็นการสร้าง Brand Senses ที่ลูกค้ารู้สึกกับแบรนด์และสร้างความรู้สึกร่วม และการสร้าง Brand Senses นำไปสู่การสร้าง Brand Image
“คนบอกว่าสร้างแบรนด์ต้องมีภาพลักษณ์ ภาพลักษณ์มีเยอะแยะ แบรนด์หลายแบรนด์ทำ CSR แต่คนจำไม่ได้ว่าแบรนด์นี้ CSR อะไรไป แบรนด์มี Image แต่ไม่มี Memory ลูกค้าจำไม่ได้ จึงต้องขยับจาก Brand Image สู่การเป็น Brand Memory ที่ลูกค้าจดจำ”
ท้ายสุดการสื่อสารโดยเน้น Brand Communication ด้วยการโฆษณาจะไม่มีใครแชร์ แบรนด์ที่ทรงพลังต้องทำให้ลูกค้าค่อยๆ ซึมซับ Brand Absorption คำถามคือทำอย่างไรให้ลูกค้าถึงจะซึมซับได้ เมื่อก่อนเราบอกว่าต้องดูพฤติกรรม หรือ A Day In A Life แต่วันนี้เราต้องค้นหา Moment in Customer Life เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการแชร์”
“จากผลการสำรวจและวิเคราะห์ นักการตลาด นักสร้างแบรนด์สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ เพื่อพัฒนาแบรนด์ให้เติบโตให้ทรงพลัง เพราะหากแบรนด์มีพลัง สร้างการเติบโตให้แก่องค์กร และประเทศชาติ สามารถแข่งขันกับแบรนด์ต่างชาติที่กำลังจะเกิดขึ้นและเข้ามาในอนาคต” ผศ.ดร.วิเลิศ กล่าวปิดท้าย.