เรื่อง : Thanatkit
ถึงจะเข้าสู่เมืองไทยได้ 13 ปีแล้ว แต่สำหรับแบรนด์น้ำผลไม้พร้อมดื่ม “มินิทเมด” หนึ่งในผลิตภัณฑ์ในพอร์ตโฟลิโอของ “โคคา–โคลา” ในประเทศไทย กลับมีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 11.5% ในตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่มมูลค่ารวม 12,000 ล้านบาท (ข้อมูลจากนีลเส็น : กันยายน 2017 – สิงหาคม 2018)
ตัวเลขที่เกิดขึ้น โคคา–โคลา มองว่า อาจจะไม่ได้ดูหวือหวามากนัก แต่ถ้ามองในตลาดก็ติดท็อป 3 ซึ่งในตลาดโลก “มินิทเมด” รั้งตำแหน่งผู้นำ ที่มียอดขาย 12,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ใน 150 ประเทศทั่วโลก
การจะมีส่วนแบ่งที่เยอะกว่านี้ กลายเป็นเรื่องที่ท้าทายความสามารถของโคคา–โคลา และถือเป็นโจทย์ใหญ่ด้วย เนื่องจากในตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่มมีผู้เล่นจำนวนมาก ที่มาพร้อมกับการแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรง ต้องชิงไหวพริบในการดึงดูดผู้บริโภค
ทำให้โคคา–โคลาจึงแก้โจทย์ด้วยการจับมือกับ “ดอยคำ” ในการรับซื้อผลผลิตทางการเกษตร คือ มะเขือเทศ และเสาวรส จากเกษตรกรส่งเสริมของดอยคำ มาใช้เป็นส่วนผสมในน้ำผลไม้พร้อมดื่มมินิทเมด ในสองรสชาติ คือ น้ำมะเขือเทศผสมเนื้อส้ม และน้ำรสเสาวรสผสมน้ำผึ้งและมะนาว วางจำหน่าย 2 ช่องทางหลัก ได้แก่ โมเดิร์นเทรด ขนาด 335 มิลลิลิตร ราคา 18 บาท และเทรดดิชันนัลเทรด ขนาด 280 มิลลิลิตร ราคา 15 บาท
ที่ต้องเป็น “มะเขือเทศ และเสาวรส” เพราะทั้งคู่เป็นผลไม้ที่สร้างชื่อของดอยคำ และยังตอบโจทย์เรื่องเทรนด์สุขภาพ จะช่วยให้โคคา–โคลาสามารถขยายพอร์ตโฟลิโอให้สนองตอบต่อความต้องการของผู้บริโภค
คลาวเดีย นาวาร์โร ผู้อำนวยการตลาด บริษัท โคคา–โคลา ประจำประเทศไทยและลาว กล่าวว่า
เชื่อว่ามินิทเมด 2 รสชาติใหม่ จะช่วยสร้างทั้งความตื่นเต้นและถูกใจให้กับผู้บริโภคชาวไทย อีกทั้งมีส่วนสำคัญที่จะเข้ามาผลักดันให้ยอดขายและส่วนแบ่งสูงขึ้น
การจับมือในครั้งนี้ถือเป็นการเอาจุดแข็งของทั้งคู่มารวมกัน โดยฝั่งโคคา–โคลาเป็นแบรนด์ระดับโลก ที่มีเครือข่ายกระจายสินค้าจำนวนมาก ส่วนดอยคำมีความเชี่ยวชาญในผลไม้ไทย โดยทั้งคู่จะทำร่วมกันและแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน เช่น ฤดูที่ผลไม้ชนิดไหนออกมามาก จะนำไปวางแผนสำหรับสินค้าตัวต่อไป ซึ่งผลไม้ที่มีความเป็นไปได้ต่อไป เช่น ลูกพีชและแอปเปิล
ดีลนี้ยังถือเป็นครั้งแรกที่มีโลโก้ของ “แบรนด์อื่น” ปรากฏบนแพ็กเกจจิ้งของโคคา–โคลา ในเมืองไทย โดยฝั่งโคคา–โคลาให้เหตุผลที่ยอมให้ติดโลโก้ของดอยดำบนสินค้า ด้วยเชื่อว่าจะช่วยสร้างการรับรู้ถึงผู้บริโภค ว่าสินค้าชนิดนี้มีวัตถุดิบจากเมืองไทยเป็นส่วนประกอบ
เบื้องต้นทั้ง 2 รสชาติจะวางขายในช่วงนี้ประมาณ 3-4 เดือนก่อน หากได้รับการตอบรับที่ดี ก็มีการวางแผนให้วางจำหน่ายในระยะยาว รวมไปถึงส่งไปขายในประเทศเพื่อนบ้าน เช่น ลาวและพัมพูชา
ในขณะที่ฟาก “ดอยคำ” ผลประโยชน์หลักที่จะได้จากความร่วมมือในครั้งนี้คือ การขายวัตถุดิบที่ออกมาเกินความต้องการ
แต่ละปีดอยคำจะรับซื้อ “มะเขือเทศ” จากเกษตรกรเฉลี่ยปีละ 12,000 – 15,000 ตัน มากที่สุดคือ 30,000 ตัน แล้วแต่แผนผลิตสินค้า ส่วน “เสาวรส” มีการรับซื้อเฉลี่ย 4,000 – 5,000 ตัน ในระยะหลังๆ เริ่มมีเกษตรกรปลูกมากขึ้น เนื่องจากปลูกได้ง่าย เก็บเกี่ยวผลผลิตได้เร็ว ด้วยเสารสชอบอากาศในไทยจึงปลูกได้ทั้งภาคเหนือและอีสาน
ซึ่งแต่ก่อนจะมีทั้งขายในประเทศและส่งไปขายยังต่างประเทศ แต่ช่วงที่ผ่านมาตลาดในต่างประเทศเริ่มไม่ค่อยดี ส่งผลให้สินค้าต้องเอามาขายในประเทศมากขึ้น จนเกิดเป็นภาวะที่สินค้าเกินความต้องการในที่สุด
พิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด กล่าวว่า
“ความร่วมมือในครั้งนี้ถือเป็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ ที่ทำให้ดอยคำสามารถขายวัตถุดิบให้กับตลาดที่กว้างและใหญ่ขึ้น อีกทั้งได้เรียนรู้การทำงานของโคคา–โคลา ซึ่งบทเรียนที่ได้จากบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ ถือเป็นบทเรียนที่ไม่สามารถหาได้ง่ายๆ”
นอกจากแก้ปัญหาเรื่องวัตถุดิบแล้ว อีกเรื่องที่ดอยคำจะได้คือ การขยับตัวเองจากเดิมในตลาดกลาง–บน ลงมาสู่ตลาดแมสมากขึ้น เนื่องจากการประกาศเก็บภาษีน้ำตาลในเครื่องดื่มพร้อมดื่ม ทำให้ดอยคำได้รับผลกระทบซึ่งเริ่มมาตั้งแต่ต้นปี
“ผู้บริโภคชาวไทยตื่นเต้นง่ายกับทุกๆ เรื่อง พอเกิดอะไรขึ้นมาก็กระทบทันที อย่างภาษีน้ำตาลก็ทำให้ผู้บริโภคซื้อน้ำผลไม้ที่มีรสชาติหวานจัดอย่างลิ้นจี่หรือสตรอว์เบอร์รี่น้อยลง เพราะกังวลเรื่องการปรับสูตร กลัวรสชาติจะเปลี่ยนไป ทั้งๆ ที่ไม่ได้ทำอะไรเลย ส่งผลให้ยอดขายในกลุ่มผลไม้ที่มีรสชาติหวานจัดหายไปถึง 40%”
ด้วยความที่ดอยคำมีสินค้าเยอะมากกว่า 100 SKU เมื่อสินค้าบางตัวทำกำไร บางตัวไม่ทำกำไร จึงต้องบาลานซ์พอร์ตเพื่อไม่ให้กระทบกับเกษตรกรที่รับซื้อสินค้ามา ดอยคำจึงต้องปรับตัว
“กำไรน้อยลงเพราะต้องแบ่งบางส่วนไปจ่ายภาษี รายได้คาดว่าติดลบ จากเดิมที่ตั้งเป้าไว้ 2,400 ล้านบาท แต่ทำได้จริง 2,000 กว่าล้านบาทเท่านั้น เติบโตประมาณ 3%
อย่างไรก็ตาม เป้าหมายที่ดอยคำต้องการคือ เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่อยู่กับผู้บริโภคตลอดทั้งวัน โดยดอยคำมองว่าตัวเองไม่เคยมีคู่แข่ง ไม่คิดจะทำสงครามราคา ยกเว้นถูกบีบมากๆ เพราะเห็นรายอื่นๆ อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน เข้ามาทำให้ตลาดโตขึ้นมากกว่า.
