ช่วง 6-7 ปีที่ผ่านมา “ตลาดรองเท้านักเรียน” มูลค่า 5,000 ล้านบาท เริ่มอยู่ในภาวะ “อิ่มตัว” และลุกลามไปถึงภาวะ “หดตัว” ด้วยซ้ำ จาก 2 สาเหตุ คือ 1.อัตราการเกิดของประชากรไทยลดย้อยลงไป ทำให้จำนวนนักเรียนที่สวมใส่รองเท้าลดลงไปด้วย และ 2.กลุ่มแรงงานที่ทำงานในโรงงานกับงานก่อสร้างเริ่มมีพฤติกรรมเปลี่ยนรองเท้าที่ใส่ไปทำงาน จากรองเท้านักเรียนเป็นรองเท้าแบบอื่นๆ เช่นรองเท้ากีฬาหรือรองเท้าแฟชั่นอื่นๆ
สถานการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้ “โกลด์ซิตี้” ที่มีรายได้หลักในขณะนั้นกว่า 80-90% มาจากรองเท้านักเรียน จำต้องปรับตัวเอง หาแผนรองรับเพื่อสร้างความอยู่รอด โดยหันมาสนใจ “รองเท้าแฟชั่น” ที่เริ่มได้รับความนิยมจากผู้บริโภค ตั้งแต่วันนั้นเป็นต้นมา โดยเริ่มจากรองเท้าสีพื้นๆ ก่อนที่จะเพิ่มสีหวานๆ เข้าไป และค่อยๆ ไล่ปรับราคาขึ้นทีละนิด จนวันนี้มีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 400 บาท
แล้วช่วง 3 ปีมานี้ โกลด์ซิตี้ยังได้ปรับกลยุทธ์ “ทรานส์ฟอร์ม” องค์กรครั้งใหญ่ ไล่มาตั้งแต่การออกแบบรองเท้า การทำวิจัยการตลาด การผลิตสินค้า ที่สำคัญคือการเปลี่ยนแนวทางการทำโฆษณา จากที่เคยชูเรื่องของสินค้าอย่างเดียว เปลี่ยนมาเติมเรื่องราวของแบรนด์กับความสนุกเข้าไป เนื่องจากคนไทยมีพฤติกรรมที่ชอบเรื่องสนุก
แต่ภาพทั้งหมดที่ว่ามายังคงไม่ชัดเจนมากนัก ทำให้ปีนี้โกลด์ซิตี้ตัดสินใจประกาศบุกตลาดรองเท้าแฟชั่นอย่างจริงจังด้วยการประกาศตั้ง “เก่ง–ธชย ประทุมวรรณ” เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรกของโกลด์ซิตี้ ตั้งแต่ทำตลาดมา 67 ปี
พร้อมกับดึง “เก่ง–ธชย” มีส่วนร่วมในการออกแบบรองเท้ารุ่น KENG 2 รุ่น ได้แก่รองเท้าแฟชั่น และรองเท้านักเรียนระดับพรีเมียม โดยวางแผนใช้งบการตลาดกว่า 25 ล้านบาท ในการสื่อสารให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย 3 กลุ่มได้แก่ นักเรียน, ผู้สูงอายุ และวัยทำงาน โดยมีแผนการสร้างการรับรู้ด้วยการใช้กลยุทธ์การสื่อสารผ่าน Music Marketing และออนไลน์ พร้อมตั้งเป้ายอดขายของสินค้ารุ่นเก่งอยู่ประมาณ 120,000 คู่ต่อปี
สุรศักดิ์ จินาพันธ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทโกลด์ซิตี้ ฟุตแวร์ จำกัด กล่าวว่า
การที่เลือกเก่งเข้ามาซึ่งไม่ได้ตั้งให้เป็นพรีเซ็นเตอร์แต่ยกเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์นั้นมาจากเหตุผลที่ว่า “การทำตลาดรองเท้าในยุคนี้หมดเวลาที่จะขายคุณสมบัติของสินค้าอย่างเดียวแล้ว การจะดึงให้คนเข้ามาซื้อต้องใส่อารมณ์และความรู้สึกเข้าไปด้วย ซึ่งการมีแบรนด์แอมบาสซาเดอร์จะสามารถสื่อสารเรื่องราวได้ชัดเจนยิ่งกว่า ”
ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของโกลด์ซิตี้ เป็นกลุ่มนักเรียนที่มีช่วงอายุอยู่ระหว่าง 13-17 ปี และรองลงมา ได้แก่ กลุ่มผู้ปกครองที่มีลูกเริ่มเข้าเรียน ตั้งแต่อนุบาลถึงประถมศึกษา โกลด์ซิตี้ได้วางแผนการทำการตลาดให้เข้มข้นขึ้นทั้งในกลุ่มเดิม และขยายการรับรู้ไปยังลูกค้าในกลุ่มอื่นให้มากขึ้นแต่ยังคงโฟกัสที่กลุ่มนักเรียน
พร้อมขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ตอบโจทย์การใช้ชีวิตด้านอื่นๆ เช่น กีฬา การท่องเที่ยวแฟชั่น เป็นต้น และเริ่มเข้าไปจับตลาดกลุ่มนักศึกษาและกลุ่มวัยเริ่มทำงาน นอกจากนี้ กลุ่ม Activist หรือนักกิจกรรมที่รักษ์สุขภาพ มีอายุ 35 ปีขึ้นไป ซึ่งกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างมากในอนาคต
ผ่านการทำกลยุทธ์ Design Collaboration ซึ่งนอกจากเก่ง–ธชยที่วางแผนจะทำร่วมกันอีกหลายคอลเลกชั่นแล้ว ยังมีแผนที่จะจับมือกับนักออกแบบที่มีชื่อเสียงหลายคนต่อไป โดยทั้งหมดนี้มีเป้าหมายเพื่อปรับสัดส่วนรายได้จากปัจจุบันที่รองเท้านักเรียนครองอยู่ 70% ส่วนรองเท้าแฟชั่น 30% ให้กลับกันคือ รองเท้าแฟชั่น 70% และรองเท้านักเรียน 30% ซึ่งโกลด์ซิตี้ต้องการทำให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้
ด้านรายได้ของโกลด์ซิตี้ปีที่ผ่านมามีประมาณ 1,000 ล้านบาท มาจาก 3 ส่วน ได้แก่ การรับจ้างผลิตอย่างเดียว และออกแบบกับผลิตให้ด้วย 2 ส่วนนี้มียอดการผลิตโดยรวมกว่า 6 ล้านคู่ต่อปี ด้านรายได้หลักมาจากการขายแบรนด์ของตัวเอง เช่น GoldCity, Fast, Chang, GC, Gold Sport เป็นต้น มียอดขายอยู่ที่ 20 ล้านคู่ และมีส่วนแบ่งในตลาดรองเท้านักเรียน 25%
ปี 2018 โกลด์ซิตี้ต้องการมีส่วนแบ่งในตลาดรองเท้านักเรียนเพิ่มขึ้นเป็น 33% และมีรายได้เติบโต 10%