45 ปีในประเทศไทย แม้ไม่ยาวนานกว่า 7 ทศวรรษเหมือนยูนิลีเวอร์ แต่ก็เรียกได้ว่าคาโอผูกพันกับตลาดเมืองไทยมานาน และถึงคราวปรับตัวตามบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นซึ่งเดินเกมใหญ่ใช้ยุทธศาสตร์ Asia Harmonization เพื่อบุกตลาดเอเชียด้วยผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาให้เหมาะกับชาวเอเชียโดยเฉพาะ และกำหนดเวลาในการเปิดตัวในแต่ละประเทศพร้อมๆ กัน นอกจากนี้ยังมีการแชร์ทั้ง Knowledge & Expertise ร่วมกันในเอเชีย ภายใต้ชื่อ Pan-Asia Brands อันประกอบด้วย บิโอเร เอเชี่ยนส์ แอทแทค ลอรีเอะ เอเชี่ยนส์ เอสเซลเชียล แดเมจ แคร์ และลีเซ่
แม้ “แฟซ่า” จะเป็นอีกแบรนด์เก่าแก่ของคาโอที่จำหน่ายในไทยมาตั้งแต่ปี 2510 แต่ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่ง่อยเปลี้ยมานาน และมีศักยภาพในการเติบโตไม่เท่ากับแบรนด์อื่นๆ จึงทำให้แฟซ่าไม่ได้รับการบรรจุเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ Pan-Asia Brands ทั้งนี้แต่ละแบรนด์ต่างมีจุดร่วมที่เหมือนกันอย่างหนึ่งคือ ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีในญี่ปุ่น โดยยอดขาย 80% ของยอดขายคาโอทั้งหมดมาจากผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้
หลังประสบความสำเร็จในตลาดแชมพูพรีเมียมกับแบรนด์เอเชี่ยนส์ที่เปิดตัวก่อนหน้านี้ราวปีเศษ ล่าสุดเปิดตัว “เอสเซนเชียล แดเมจ แคร์” (Essential Damage Care) ในกลุ่มพรีเมียมแมส ที่ไทยกับสิงคโปร์พร้อมกันเมื่อสิงหาคม 2552 ที่ผ่านมา โดยก่อนหน้าได้เปิดตัวที่ญี่ปุ่น ไต้หวัน และฮ่องกงมาแล้ว เอสเซนเชียล แดเมจ แคร์ สร้างปรากฏการณ์พุ่งครองแชร์อันดับ 2 ในไต้หวันหลังจากเปิดตัวได้เพียง 6 เดือน
มิโนรุ โตคิตะ ประธานการการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ในไทยเปิดตัว 2 สูตร จำนวน 8 SKU ตั้งเป้าแจกสินค้าตัวอย่าง 200,000 ชิ้น จับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงวัย 18, 20 Somethings ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ใกล้เคียงกับซันซิล แต่จะมุ่งเน้นที่ความต้องการเฉพาะด้านสำหรับผู้หญิงที่นิยมจัดแต่งทรงผมเป็นหลัก
ทั้งภาพยนตร์โฆษณา คอนเซ็ปต์ แพ็กเกจจิ้งจะเป็นไปในทิศทางเดียวกัน และใช้การสื่อสารเต็มรูปแบบ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายกับคอนเซ็ปต์ “ดูแลปลายผมแห้งเสีย 15 เซนติเมตร” แบบ Stylish Cawaii และมีการ Localize ในส่วนของกิจกรรมการตลาดต่างๆ ขณะเดียวกันในแต่ละตลาดยังใช้ขนาดของแพ็กเกจจิ้งที่แตกต่างกันตามพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศด้วย
หากเปรียบเทียบสัดส่วนยอดขายแล้วพบว่าผลิตภัณฑ์ Hair Care มี 10% ของยอดขายคาโอทั้งหมด ขณะที่คาโอ (ประเทศไทย) สร้างยอดขายจาก Hair Care 2 แบรนด์ คือแฟซ่า และเอเชี่ยน (ยังไม่นับรวมเอเสเซนเชียลฯ) คิดเป็นส่วนแบ่งการตลาด 4.2% จากมูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมเมืองไทย 11,800 ล้านบาท หรือคิดเป็นมูลค่า 495.6 ล้านบาท แม้จะไม่ใช่รายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์และพีแอนด์จี แต่ Positioning ที่ชัดเจนของแบรนด์ใหม่ทำให้คาโอกลายเป็นผู้เล่นที่น่าจับตาขึ้นมาทันที อีกทั้งคาโอตั้งเป้าทุ่มงบการตลาดกว่า 150 ล้านบาท ในระยะเวลาเพียง 4 เดือนสุดท้ายของปีสำหรับเอสเซนเชียล เพื่อปักธงในตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลและบำรุงฟื้นฟูผมเสีย ซึ่งมีการเติบโต 26.5% และตั้งเป้าให้ยอดขายของกลุ่ม Hare Care ของคาโอเพิ่มขึ้น 20% เป็นสัญญาณชัดเจนว่างานนี้ “เอาจริง”
การตามรอยความเป็นหนึ่งของคาโอ ญี่ปุ่น ซึ่งครองส่วนแบ่งการตลาดในผลิตภัณฑ์ Hair Care เป็นอันดับ 1 นั้น กำลังเกิดขึ้นในไทยแบบค่อยเป็นค่อยไป
ในอนาคตอันใกล้ Pan-Asian Brand นามว่า ลีเซ่ (Liese) อาจจะเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย และเมื่อถึงเวลานั้นต้องจับตากันให้ดีว่าตลาดผลิตภัณฑ์แต่งผมจะร้อนแรงเพียงใด
Did you know?
คาโอ เริ่มต้นทำธุรกิจครั้งแรกที่ญี่ปุ่นเมื่อปี 2433 หรือราว 120 ปีที่ผ่านมา โดยผลิตภัณฑ์แรกที่จำหน่ายคือ “สบู่”
ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ปี 2551
มูลค่า 11,800 ล้านบาท เติบโต 5%
แชมพู 8,200 ล้านบาท
ครีมนวด 3,600 ล้านบาท
