โลกสื่อดิจิทัลและการใช้มือถือส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อรถยนต์ของคนไทย “เปลี่ยนแปลง” ไป เสิร์ช–ออนไลน์ วิดีโอ คือแหล่งข้อมูลหลักใช้ประกอบการตัดสินใจ ในขณะที่เวลาในการตัดสินใจซื้อเหลือแค่ 2 สัปดาห์ จากเดิมต้องใช้เวลาถึง 2-3 เดือน
เป็นส่วนหนึ่งของข้อมูลจากงานวิจัยชิ้นใหม่เกี่ยวกับการซื้อรถยนต์ของคนไทยในปัจจุบัน “Gearshift 2018 : Purchase Journey of Thai New Car Buyers” ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง Google และ TNS เพื่อสะท้อนถึงกระบวนการที่ซับซ้อนผู้บริโภคก่อนตัดสินใจซื้อรถยนต์ ซึ่งเป็น online survey ของผู้ซื้อรถยนต์ใหม่ ทั้งชายและหญิง จำนวน 503 ราย ที่มีการซื้อรถยนต์ในช่วง 6-12 เดือนที่ผ่านมา
ภูมิภัส ฉัตรแก้ว ผู้จัดการกลุ่มอุตสาหกรรมรถยนต์ Google ประเทศไทย ระบุว่า
ผลวิจัย ปี 2018 สะท้อนให้เห็นถึงการเปลียนแปลงในหลายๆ ด้าน จากผลวิจัย (ปี 2017 ) คนไทยมีแบรนด์ในใจเพียงแค่ 3 แบรนด์ แต่มาปีนี้ 2018 พบว่าคนไทยมีแบรนด์ในใจถึง 4.7 แบรนด์
เนื่องจากแบรนด์รถยนต์มีสินค้าออกมามากมายทั้งรถรุ่นใหม่ เซกเมนต์ทำให้เกิดการตื่นตัวมากขึ้น สองพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป เปิดใจรับแบรนด์ใหม่ๆ ยิ่งถ้าแบรนด์ไหนเข้าถึงลูกค้าในเวลาที่ถูกต้องจะเปิดใจรับได้ง่ายยิ่งขึ้น
ผู้บริโภคถึง 90% จะเลือกซื้อจาก 5 แบรนด์หลัก หรือที่เป็น Top of mind ถ้าแบรนด์ไหนไม่ติดโผ การขายจะยิ่งยาก ดังนั้นแบรนด์ควร engage หรือเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของลูกค้าจะมีโอกาสมากขึ้น
โดยเฉพาะ 60% ของกลุ่มผู้บริโภคซื้อซ้ำ มักจะไม่เลือกแบรนด์เดิม ต้องการทดลองแบรนด์ใหม่ๆ ดังนั้นนักการตลาดต้องพยายามทำแคมเปญการตลาดในการดึงคนกลุ่มนี้ให้มาเป็นลูกค้า ขณะเดียวกันก็ต้องทำแคมเปญ CRM เพื่อรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้ให้ได้ เพราะหากลูกค้า “เปลี่ยนใจ” ไปใช้แบรนด์อื่นแล้ว ความยากและ “ต้นทุน” ที่ใช้ดึงกลับมาจะแพงกว่ามาก
ดังนั้นแบรนด์ต้องให้ความสำคัญในทุกๆ Touch Point ที่ผู้บริโภคจะมีโอกาสัมผัสกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ ออฟไลน์ ซึ่งมีทั้งหมด 22 Touch Point เช่นตัวแทนจำหน่ายศูนย์บริการ
เมื่อดูจาก Touch Point ในส่วนของออนไลน์แล้ว พบว่า อันดับแรก ใช้การเสิร์ช 99% อันดับ 2 ดูออนไลน์ วิดีโอ 96% อันดับ 3 หาข้อมูลจากแบรนด์ เว็บไซต์ 88% ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว (2017) ถึง 46% ดังนั้นนอกจากแบรนด์จะต้องโฟกัสเรื่องการตลาดออนไลน์แล้วยังต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาเว็บไซต์ข้อมูล และการเข้าถึงต้องทำได้ง่ายและรวดเร็ว
อีกส่วนที่น่าสนใจคือเว็บไซต์ของตัวแทนจำหน่ายที่เคยอยู่อันดับท้ายๆ ขึ้นมาเป็นอันดับที่ 6 เพิ่มขึ้นถึง 36% เมื่อเทียบกับปี 2018
ในจำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม 77% เป็นผู้ทีซื้อรถคันแรก ไม่เคยมีประสบการณ์ซื้อรถยนต์มาก่อน โดยคนกลุ่มนี้จะใช้ “ออนไลน์ วิดีโอ” ในการหาข้อมูลเป็นหลักถึง 97%
อันดับแรก 81% เป็น วิดีโอ ที่ทำโดยผู้ผลิตรถยนต์ ซึ่งทำแบบมืออาชีพ อันดับ 2 วิดีโอ ทำโดยมืออาชีพ บุคคลที่ 3 สัดส่วน 59% อันดับ 3 วิดีโอ ทำโดยคนทั่วไป 26%
“คนที่ซื้อรถยนต์ เขาจะมองหาข้อมูลจากแบรนด์ก่อน จากนั้นจึงไปที่ทัชพอยท์อื่นๆ เพราะมีข้อมูลบางอย่างที่เขาต้องการศึกษาเพิ่มเติม”
ออนไลน์วิดีโอมีความสำคัญมากเพียงแค่ออแกนิกคอนเทนต์อาจไม่พอ ต้องทำโฆษณาทางยูทิวบ์เพิ่ม ซึ่ง 3 ไฮไลต์ที่สำคัญโดยเนื้อหาที่ต้องเล่าผ่านโฆษณาบนยูทิวบ์จะต้องเน้นฟีเจอร์ของรถยนต์เกี่ยวข้องกับการใช้งานในชีวิตประจำวันของลูกค้า ส่วนการออฟเฟอร์เรื่องของโปรโมชั่นเป็นอันดับรองลงมา
โดยหลังจากดูออนไลน์วิดีโอเกือบ 100% จะไปที่ตัวแทนจำหน่ายเพื่อหาข้อมูลดูแบบไหนชอบที่สุด ซึ่งถือว่าใกล้ตัดสินใจซื้อแล้ว
สรุปได้ว่าทัชพอยท์ที่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อนอกจากเสิร์ชก็คือออนไลน์วิดีโอ และแบรนด์ เว็บไซต์ ดังนั้นการพัฒนาเว็บไซต์มีความสำคัญ ทั้งข้อมูล ความเร็ว
สำหรับจำนวนเฉลี่ยคนไทยไปดีลเลอร์และทดสอบรถ (Test drive) ในปี 2018 พบว่าไปดีลเลอร์ไม่เกิน 2.6 ครั้ง และทดสอบรถ 1.7 ครั้ง โดย 44% ตัดสินใจซื้อทันทีหลังจากเทสไดรฟ์ครั้งเดียว
“ลูกค้ายุคนี้ทำการบ้านหาข้อมูลมาออย่างดีแล้ว ดังนั้นถ้าเขาตัดสินใจจะไปตัวแทนจำหน่าย และตัดสินใจซื้อเลย ดังนั้นออฟไลน์ทัชพอยท์ อย่าง ดีลเลอร์ที่ต้องมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ก็มีความสำคัญไม่แพ้ออนไลน์”
สำหรับระยะเวลาเฉลี่ยในการตัดสินใจซื้อจากเมื่อก่อนต้องใช้เวลาถึง 3 เดือน มาในปี 2018 ใช้เวลาเหลือ 2 เดือน และมีถึง 15% ที่ใช้เวลาเพียงแค่ 2 สัปดาห์ก็ตัดสินใจซื้อแล้ว
ดังนั้นนักการตลาดจะต้อง engage กับลูกค้าตั้งแต่ต้นน้ำ เล่าเรื่องแบรนด์ เล่าเรื่องสินค้าถึงแม้ว่าการซื้อรถยนต์ยังไม่ใช่ท็อปออฟมายด์ของเขาก็ตาม แต่ก็ต้องสร้างการรับรู้ตั้งแต่เริ่มต้นโดยทัชพอยท์ต่างๆ แบรนด์เว็บไซต์ต้องมีข้อมูลครบ โหลดสปีดเร็วเพราะมีจำนวนน้อยที่ทดสอบรถครั้งเดียวก็ตัดสินใจซื้อเลย
เพื่อให้เห็นภาพยิ่งขึ้น สุรีทิพย์ ละอองทอง โฉมทองดี รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาด บริษัท นิสสัน มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า การทำตลาดยุคนี้ มีทั้งเหมือนเดิม และต้องเปลี่ยนแปลง มือถือเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภค มี “ข้อมูล” ในมือให้การตัดสินใจในการซื้อรถเปลี่ยนไปจากอดีตต้องไปที่โชว์รูม แต่เวลานี้ทำได้ตลอดไม่มีเงื่อนไขเรื่องเวลาและสถานที่
โดยพฤติกรรมผู้บริโภคเลือกแบรนด์ที่ชื่นชอบใส่ตะกร้าไว้ก่อน จากนั้นจะเลือกไม่เกิน 3 แบรนด์สุดท้ายในการตัดสินใจ ซึ่งการสื่อสารเรื่องของแคมเปญจะมีส่วนสำคัญในการตัดสินใจมาก
นิสสันได้ร่วมมือกับ Google ในการทำแคมเปญ “ซิตี้คาร์” เพื่อพัฒนาแนวทางในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าออนไลน์ได้ดีขึ้น และจากข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวการเลือกซื้อรถยนต์ของคนไทยทำให้ทราบว่าผู้ซื้อรถยนต์ใช้สื่อดิจิทัลในทุกขั้นตอนของการศึกษาหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อรถคันใหม่
เริ่มด้วยการสื่อสารผ่าน KOL หรือคนดังในโลกออนไลน์ ซึ่งการร่วมกับ Google ทำให้มีข้อมูลรู้ได้ว่าผู้บริโภคสนใจอะไร ต้องการเนื้อหาแบบไหน แคมเปญอะไรสามารถสื่อสารได้ตรงกับความต้องการได้ ซึ่งในอดีตทำเรื่องเหล่านี้ไม่ได้
โดยกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงสุด ตัดสินใจเร็วสุดคือมิลเลนเนียล ซึ่งจะคุ้นเคยกับการใช้มือถือ และเสิร์ชหาข้อมูลล ส่งผลให้การสินใจเกิดขึ้นรวดเร็ว และผู้หญิงจะมีบทบาทมากขึ้น
เมื่อดูถึงแต่ละช่วงชีวิตจะพบว่า เรื่องของไฟแนนเชียลและการเปลี่ยนงานจะมีการซื้อและเปลี่ยนรถมากกว่าช่วงอื่นๆ ของชีวิต
“แต่งงาน ยังรอได้ แต่เปลี่ยนงาน ทำให้เขาได้เงินมากขึ้น หรือการได้โบนัสปลายปี จึงเป็นที่มาว่า ทำไมงานมอเตอร์โชว์ถึงจัดช่วงปลายปี ซึ่งการเสิร์ชหาข้อมูลทำให้เรารู้ได้ว่า ช่วงชีวิตของเขาเป็นอย่างไร เราจะนำเสนอรถแบบไหนให้เขา”
ยิ่งทุกวันนี้การแข่งขันของรถ “อีโค่คาร์” สูงมาก ถ้าเสนอของแถม เช่น ประกันภัย เข้าศูนย์ ไม่ถึง 40,000 บาท จะขายยากมาก
ดังนั้นการสื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ แบบถูกที่ในเวลาที่ถูกต้องจึงสำคัญมาก
ผลจากการทำแคมเปญดังกล่าวส่งผลให้แบรนด์นิสสันซิตี้คาร์ดีขึ้น 22% โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิง ซึ่งถือเป็นผู้บริโภคสำคัญ ทั้งจำนวนเกิดมากกว่า และเป็นคนตัดสินใจ และหารายได้ การรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้น 13% และที่สำคัญ แบรนด์ได้รับการพิจารณาเพิ่มขึ้นถึง 19% และทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 32% ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดนิสสันเพิ่มขึ้นอีก 9%
ทั้งนี้ นิสสันได้ใช้งบ “ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง” เพิ่มขึ้นทุกปี จาก 10-15% ในปี 2016 เพิ่มเป็น 40% ในปี 2018.
