BlackBerry ที่ถูกหว่านเมล็ดให้เติบโตในเมืองไทยแล้วระดับหนึ่ง ก็ถึงเวลาที่บริษัท Research in Motion หรือ RIM จะเร่งทำให้ธุรกิจของ BB โตขึ้นในไทย และการก้าวครั้งนี้ออกแรงแถลงข่าว ปลุกแบรนด์ด้วยตัวเอง พร้อมส่งอาวุธใหม่ คือโปรดักต์ราคาถูกเข้าสู่ตลาดลูกค้ากลุ่มใหม่ เป็นสัญญาณที่ชัดเจนของ BB ว่าพร้อมชิงตลาด ในไทย เพื่อดึง Mass ให้พาเหรดเข้ามาเป็น BB Lover อีกกลุ่มหนึ่ง
“เวลา คือคู่แข่งสำคัญสำหรับ BlackBerry” เป็นคำตอบที่ชัดเจนจาก “เกรกกอรี่ เวดด์” รองประธานประจำภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิก RIM และนี่คือเหตุผลที่ทำให้ RIM ไม่รอช้าที่จะทำตลาด Mass ในไทย ด้วยการปล่อย BB ราคาประมาณ 1 หมื่นบาทต้นๆ ถูกกว่าทุกรุ่นที่ผ่านมาที่อยู่ในระดับกว่า 2 หมื่นบาทลงตลาด โดยเน้นกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Yหลังจากเจาะกลุ่มนักธุรกิจ เซเลบริตี้ และระดับบนมาแล้ว
นี่คือสัญญาณที่บอกว่า นับจากนี้ BB จะเริ่มทำตลาดอย่างจริงจังในเมืองไทย เช่นเดียวกับหลายประเทศในเอเชีย ไม่ว่าจะเป็นอินเดีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ “อย่างที่คุณเห็นในการแถลงข่าววันนี้ (การแถลงข่าวเปิดตัวรุ่น Curve 8520 เมื่อวันที่ 29 กันยายน 2009) เพื่อให้กลุ่มลูกค้าคนไทยรู้จักแบรนด์ BlackBerry และ RIM มากยิ่งขึ้น”
RIM แถลงเปิดตัว Curve 8520 ด้วยตัวเอง ต่างจากเดิมที่การเปิดตัว BB รุ่นใหม่ จะมีโอเปอเรเตอร์มือถือในไทยอย่างเอไอเอสร่วมแถลง และยังเป็นครั้งแรกที่ RIM จ้างพีอาร์เอเยนซี่เองตั้งแต่เดือนมิถุนายนที่ผ่านมา เพื่อจัดงานแถลงข่าว รวมทั้งรับผิดชอบการจัดงานอีเวนต์ต่างๆ
การเจาะลูกค้าระดับบนที่ผ่านมาของ BB นั้น “เกรกกอรี่” บอกว่าแม้จะเป็นความสำเร็จ แต่ก็เป็นเพียงระดับหนึ่ง และ ณ เวลานี้ ก็เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของ BB ในเข้าสู่เป้าหมายให้ธุรกิจเติบโตมากยิ่งขึ้น
“เกรกกอรี่” มองเห็นว่าโอกาสของ BB อยู่ที่ตลาดสมาร์ทโฟนในไทยเติบโตสูง จากปี 2009 ที่มีผู้ใช้สมาร์ทโฟนประมาณ 13% และปี 2013 คาดว่าจะมี 22% ของตลาดรวมโทรศัพท์มือถือไทย ขณะเดียวกันยอดการใช้งานบริการสื่อสารข้อมูลก็สูงขึ้นต่อเนื่อง ท่ามกลางกระแสของ Social Network ที่เติบโตในประเทศไทย
ผู้บริหารของ RIM บอกว่า BB ยังคงใช้ส่วนผสมหลายอย่างในการทำตลาด ตั้งแต่การมองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก จนทำให้ BB ถูกพัฒนาให้เป็นสมาร์ทโฟนที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในการเข้า Social Network ได้อย่างสะดวก บวกกับกลยุทธ์การตลาดที่ชัดเจนในการทำให้เกิด Word of Mouth อย่างเซเลบริตี้มาร์เก็ตติ้ง ที่เป็นตัวอย่างของกลยุทธ์ที่ชัดเจน นอกเหนือจากส่วนผสมในการจัดจำหน่าย ที่ RIM ยึดมั่นกับความร่วมมือกับผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือในประเทศต่างๆ ซึ่ง ณ วันที่ 30 กันยายน 2009 ในไทยยังมี 2 ราย คือเอไอเอส และทรู
กลยุทธ์ออกสตาร์ทตลาด Mass
จุดสตาร์ทที่สำคัญของ BB ในการเข้าสู่ตลาด Mass มีองค์ประกอบ 2 ส่วนหลักคือ
1. ราคาที่ถูกลงกว่า BB รุ่นก่อนๆ ด้วย Curve 8520 อยู่ที่ประมาณ 12,000-13,000 บาท จากรุ่นก่อนหน้านี้ที่เฉลี่ยแพงกว่า 20,000 บาท
2. การขยายเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่เป็นวัยรุ่น คนรุ่นใหม่มากขึ้น และที่สำคัญคือการจับกลุ่มที่ต้องการเปลี่ยนจากการใช้โทรศัพท์ธรรมดา มาใช้ “สมาร์ทโฟน”
จากเป้าหมายใหม่นี้ทำให้ BB Curve 8520 ถูกอธิบายถึงจุดแข็งด้วยนิยมใหม่ 5 ข้อคือ
1. Affordable ราคาที่กลุ่มเป้าหมายสามารถตัดสินใจจ่ายซื้อได้ง่าย
2. Approvable การเป็นที่ยอมรับ
3. Enhance Multimedia การเข้าถึงฟีเจอร์มัลติมีเดีย
4. Unique Trackpad แป้นควบคุมการเลือกฟังก์ชันด้วยนิ้วสัมผัส
5. Navigation การเข้าถึงเว็บไซต์
เป็น 5 ข้อที่เพิ่มเติมต่างจาก BB รุ่นก่อนๆ ที่พูดคุยกับลูกค้าว่า BB มีคุณสมบัติ Smart มือถือที่ฉลาด, Innovative เป็นนวัตกรรมใหม่, Effectitve ประสิทธิภาพ, Best in Class ดีที่สุด และ Stylish
นี่คือการแสดงถึงทิศทางที่ชัดเจนของ RIM ว่าความสำเร็จที่เริ่มมาจากการทำตลาดลูกค้าระดับองค์กร ซึ่งเป็น Topteer ของตลาดผู้บริโภค มายังกลุ่มไฮเอนด์นั้นไม่เพียงพอ และกำลังเข้าสู่ตลาด Mass โดยเฉพาะกลุ่ม Medium end โดยเฉพาะจากราคาที่ลดลงมา เพราะ RIM ต้องการให้ธุรกิจเติบโตกว่าที่เป็นอยู่ และ RIM ก็ได้พิสูจน์ในตลาดต่างประเทศมาแล้ว ด้วยยอดขายในช่วงปีที่ผ่านมา ที่มาจากลูกค้าทั่วไปมากกว่าองค์กร ขณะที่ตลาดเมืองไทยกำลังเดินตาม ด้วยสัดส่วนลูกค้าทั่วไปเพิ่มขึ้นสูงในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา จนทำให้มีสัดส่วนอย่างละครึ่งกับลูกค้ากลุ่มองค์กร
Pre-Paid โมเดลที่ช่วยเร่ง
ความสำเร็จของ BB ในกลุ่ม Mass นั้น ยังมาจากกลยุทธ์ที่โอเปอเรเตอร์นำเสนอแพ็กเกจ BB ในกลุ่มลูกค้าพรีเพด โดยเฉพาะที่อินโดนีเซียและที่เมืองไทย ก็กำลังจะเดินตามทิศทางนี้ ซึ่งเป็นไปตามข้อมูลที่ทีมผู้บริหารของ RIM เองก็ได้ถ่ายทอดข้อมูลให้กับโอเปอเรเตอร์ในเมืองไทยฟัง ไม่ว่าจะเป็นเอไอเอส ทรู และดีแทค
“ปรัธนา ลีลพนัง” ผู้อำนวยการส่วนงานบริการเสริม เอไอเอส บอกว่าโอกาสของกลุ่มลูกค้าพรีเพดที่จะมาใช้ BB มีสูง เพราะปัจจุบันฐานลูกค้าของวันทูคอล ที่ใช้บริการสื่อสารข้อมูลผ่าน GPRS มีถึง 4 ล้านคน แม้จะเป็นสัดส่วนน้อยเมื่อเทียบกับฐานลูกค้าพรีเพดทั้งหมดที่มีอยู่ประมาณ 25 ล้านคน แต่ถือว่ายังมีจำนวนมากกว่าจำนวนลูกค้าโพสต์เพดที่ใช้บริการข้อมูลอยู่ประมาณ 1 ล้านคน จากฐานทั้งหมด 2 ล้านคน
การเข้าสู่ตลาด Mass มากขึ้น โดยเข้าสู่ตลาดพรีเพดจึงเป็นโอกาสที่เป็นไปได้มากที่สุด และโดยเฉพาะอย่างยิ่งหาก BB รุ่นใหม่ต้องการเจาะกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่มากขึ้น ยิ่งถือว่ามาถูกทาง
เช่นเดียวกับกลุ่มทรู ที่ “ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์” ผู้ช่วยการกรรมการผู้จัดการใหญ่ และรองหัวหน้ากลุ่มคณะผู้บริหาร ด้านการพาณิชย์ ทรูคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ที่มองหาวิธีการเริ่มต้นกับ BB อีกครั้ง แม้ว่าต้องสร้างยอดขายไอโฟนไปด้วยก็ตาม แต่เมื่อกระแส BB แรง จึงต้องวิ่งตาม และกลยุทธ์ที่ไม่ต่างกันกับเอไอเอส คือการเสนอแพ็กเกจสำหรับกลุ่มพรีเพดด้วยเช่นกัน ซึ่งตรงกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของ BB ตัวใหม่นี้
และแน่นอน ดีแทคก็ไม่อาจตกกระแสและเตรียมเซ็นสัญญากับ RIM ในกลางเดือนตุลาคม แม้จะล่าช้ากว่าเอไอเอส และทรูฯ แต่ดีแทค ก็หวังจะใช้จุดแข็งขยายตลาด BB ด้วยพรีเพดแฮปปี้ และฐานลูกค้าโพสต์เพดที่ใช้บริการสื่อสารข้อมูลอยู่แล้ว
กระแส BB ทำให้ดีแทคเอง ซึ่งเคยปฏิเสธการขายเครื่องทั้งไอโฟน หรือ BB มาก่อน ต้องโดดร่วมวง เพราะเมื่อ RIM ส่งรุ่นที่ Mass และสำหรับวัยรุ่นที่พอจ่ายซื้อได้มาลงตลาด ก็ทำให้ดีแทคพร้อมทำตลาดด้วยอย่างเต็มที่
การร่วมออกแรงจากโอเปอเรเตอร์ เพื่อทำให้กระแส BB แรงต่อเนื่อง ที่แม้ว่าจะไม่เน้นรายได้จากการขายเครื่องเป็นหลัก แต่ถือว่า BB ทำให้ได้ประโยชน์ด้วยกันทั้งสองฝ่าย เพราะฝ่ายแรกคือ RIM ขายเครื่องได้มากขึ้น ไม่ว่าจะขายผ่านโอเปอเรเตอร์ หรือในตลาดเครื่องหิ้ว Grey Market ก็ล้วนแล้วแต่ทำให้ RIM มียอดขายทั่วโลกสูงขึ้น และฝ่ายโอเปอเรเตอร์มีลูกค้าที่ใช้บริการสื่อสารข้อมูลมากขึ้น ซึ่งเป็นกลุ่มที่พร้อมจ่ายค่าใช้จ่ายบริการต่อเดือนสูงกว่าลูกค้าทั่วไปอย่างน้อย 30% ซึ่งหมายถึงฐานรายได้ของธุรกิจโทรศัพท์มือถือจะเติบโตยิ่งขึ้น
นี่คือผลประโยชน์ร่วมในยุคที่สมาร์ทโฟนกำลังเติบโต และกระแส BB ที่หลายคนอยากร่วมวงเป็น BB Lover และทำให้วันนี้ BB มีความหวังที่จะก้าวไปสู่เป้าหมายที่ไกลกว่าเดิม
การสตาร์ทจาก Topteer ถึง Mass
Topteer ลูกค้าองค์กร
-เอไอเอส ทรูเริ่มทำตลาดองค์กร ตั้งแต่ปี 2005 -2008 เอไอเอสมีลูกค้าประมาณ 20,000 คน ทรู ได้ประมาณ 2,000 คน
ลูกค้าไฮเอนด์
-เอไอเอสทำตลาดตั้งแต่ปลายปี 2008- ด้วยเซเลบริตี้มาร์เก็ตติ้ง จนถึงกันยายนปี 2009 เอไอเอสทำยอดลูกค้าเพิ่มอีกประมาณ 40,000 คน ส่วนทรูได้เพิ่มอีก 3,000 คน
ลูกค้า Medium Mass
– ปลายปี 2009 RIM เริ่มสร้างแบรนด์ และทำตลาดในไทย ด้วยความการส่งรุ่นราคาถูก และได้ความร่วมมือจากทั้งทรู เอไอเอส และดีแทค และจับกลุ่มพรีเพด เพื่อเข้าถึง Mass อย่างชัดเจน
