ถึงยุคที่ธุรกิจค้าปลีกต้องเผชิญกับ “แรงเหวี่ยง” ของการเปลี่ยนแแปลงรอบด้าน โลกดิจิทัลช้อปปิ้งออนไลน์ที่เข้ามาเบียดช่องทางขายแบบดั้งเดิม แม้กระทั่งร้านค้าทั่วสหรัฐอเมริกาต้องปิดตัวลงประมาณ 8,828 ร้าน ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์ อย่าง Macy, Gap, Toy R us, Wallgreen, Best Buy
สวนทางกับร้านค้าในโลกออนไลน์ที่เติบโตขึ้นทุกปี แถมยังกลับมาเปิดร้านค้าในโลกออฟไลน์ด้วยเช่น Amazon Go, Amazon Book Store โดยมีร้านค้าเปิดใหม่ถึง 12,663 ร้าน
เหตุการณ์เช่นนี้ จึงไม่ธรรมดาสำหรับวงการค้าปลีก
สรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร ประเทศไทย จำกัด ในเครือบริษัทอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ได้นำปรากฏการณ์ดังกล่าว มาตีโจทย์ และสรุปออกเป็น 5 เทรนด์สำคัญของธุรกิจรีเทลและการตลาด ปี 2019 ซึ่งนักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์และเปลี่ยนวิธีสื่อสารกับผู้บริโภคใหม่
เทรนด์แรก เงาตามตัว Shadow Shopping ไม่มี Window Shopping อีกต่อไป
ก่อนหน้านี้ ลูกค้า “ดู” แต่ ”ไม่ซื้อ” ซึ่งนักการตลาดก็ทำอะไรไม่ได้ เพราะไม่รู้ข้อมูล จึงต้องปล่อยโอกาสการขายไป แต่จากนี้ไป รีเทลจะเปลี่ยนจากการ “ดู” มาเป็นการ “ซื้อ” ด้วย “ข้อมูล” ความสนใจของผู้บริโภคเพื่อนำเสนอกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย ทั้งการนำเสนอสินค้าและราคาที่เหมาะสมแบบ “เรียลไทม์” หรือแม้กระทั่งการลงทุน “เปิดร้าน“ เพื่อให้เข้าชมหรือทดลองสินค้าเพื่อ “ปิด” โอกาสการลังเลทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น เพราะยิ่งทอดเวลาออกไป โอกาสที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อจะยิ่งยากขึ้น
เธอยกตัวอย่าง Amazon Books ที่พบว่ามีผู้บริโภคดูหนังสือออนไลน์แต่ไม่ตัดสินใจซื้อซักที เพราะอยากดูรูปเล่ม คำนำ จึงเปิดร้านหนังสือเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยจะซื้อทางออนไลน์หรือออฟไลน์ได้ในราคาเดียวกัน
กรณี Amazon ซื้อกิจการ Whole Foods Market ซูเปอร์มาร์เก็ตชื่อดัง เพื่อต้องการรู้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อทลายกรอบระหว่างออนไลน์และออฟไลฟ์ เช่นลูกค้าอเมซอนชั้นดีจะได้ดีลพิเศษเมื่อมาซื้อที่โฮลฟู้ดส์ด้วย
JD.com อีคอมเมิร์ซจากจีน ประกาศเปิดร้านสะดวกซื้อ 1,000 สาขาต่อวัน เพื่อให้นักช้อปออนไลน์ได้เลือกชมสินค้าแบบไม่ลังเล
แบรนด์เครื่องสำอาง SmashBox ใช้เทคโนโลยี Eye Tracking เพื่อดูว่าผู้บริโภคดูสินค้าอะไรนาน สนใจสินค้าอะไร เพื่อนำเสนอสินค้าที่ลูกค้าสนใจและนำเสนอแบบเรียลไทม์ ทำให้ยอดขายของ SmashBox สูงขึ้นถึง 27%
อาลีบาบาสร้างเหอหม่าซูเปอร์มาร์เก็ตโดยให้ลูกค้าชำระค่าสินค้าด้วยตัวเอง เสนอส่วนลดสินค้าตามความชอบของผู้ซื้อแต่ละราย
จากนี้ไปรีเทลและนักการตลาดจะต้องมุ่งเน้นกลยุทธ์ที่เปลี่ยนการดู (browse) มาเป็นการซื้อ (Buy) เพื่อไม่ให้พลาดโอกาสการขายอีกต่อไป ส่งผลให้ผู้บริโภคเลิกพฤติกรรม window shopเพราะตัดสินใจได้ฉับพลัน
เทรนด์ 2 Sellrounding (Sell+Surrounding)
ต่อจากนี้ไป พื้นที่ขายไม่ได้จำกัดอยู่แค่ร้านค้าออนไลน์ หรือออฟไลน์เท่านั้น แต่รอบตัวผู้บริโภคสามารถเป็น “พื้นที่ขายสินค้า” ได้หมด
ไม่ว่าจะเป็นป้ายรถเมล์ ตู้เสื้อผ้าในโรงแรม ห้องน้ำ สวนสาธารณะ รายการทีวี หาดทราย เป็นต้น ด้วยคอนเซ็ปต์ ‘ถูกที่ถูกเวลา’
เธอยกตัวอย่าง แบรนด์แฟชั่น H&M เปิดป็อปอัพสโตร์บนชายหาด Adidas เปิดคอนเทนเนอร์สโตร์ตามสวนสาธารณะ
แบรนด์หรูอย่าง Chanel รองเท้าโอนิซึกะ ไทเกอร์ ขายผ่านตู้เวดิ้งแมทชีนเพื่อเอาใจลูกค้า Gen Y แม้แต่โรงแรมก็เป็นพื้นที่ขาย
หรืออย่าง bingo box ของเมืองจีน เปลี่ยนป้ายรถเมล์ให้เป็นพื้นที่ค้าปลีกขายสินค้าขนมน้ำ เพราะโอกาสที่ผู้บริโภคซื้อสินค้ามีสูงขึ้น
รายการทีวี LoveIsland ทำแอปพลิเคชั่นให้ผู้ชมสั่งซื้อเสื้อผ้าที่ตัวละครสวมใส่ได้เลย ทำให้ยอดขายของแบรนด์เสื้อผ้าสูงขึ้นกว่า 40%
Alibaba มองหาโอกาสการขายในทุกที่ โดยการเปลี่ยนห้องน้ำผู้หญิงในห้างให้กลายเป็น Beauty Lounge โดยใช้กระจกอัจริยะแทนกระจกธรรมดา ทำให้ลูกค้าลองเครื่องสำอางได้ และถ้าชอบ สามารถซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น หรือ vending machine ที่วางขายในห้องน้ำได้เลย ขับรถเราสามารถช้อปได้จากหน้าจอ สามารถช้อประหว่างรอรถติด
ถึงแม้จะมีสโตร์รีเทลปิดไปเยอะ แต่ก็มีพื้นที่ใหม่ๆ เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา แม้แต่บ้านของลูกค้า เมื่อดีไซเนอร์ส่งเสื้อผ้าที่จัดเป็นชุดที่เหมาะให้ลูกค้า ทั้งเสื้อ กระโปรง กางเกง รองเท้า เสร็จสรรพ ถ้าชอบสั่งซื้อได้เลย แต่ถ้าไม่ชอบส่งคืนดีไซเนอร์ นอกจากเพิ่มโอกาสการขายได้ทุกที่แล้ว ยังตอบโจทย์เทรนด์ผู้บริโภคขี้เกียจคิดอีกด้วย
แบรนด์ขนม ส่งสินค้ามาที่บ้านลูกค้า โดยแต่ละเดือนไม่เหมือนกัน เรียกว่าเป็นการ Sellrounding ทุกอย่างเป็นพื้นที่ขายหมด
Sellrounding ถูกใจอาลีบาบามาก นอกจากจะมี pop up store ให้ลูกค้ามาทดลองสินค้าแล้ว ยังร่วมมือกับร้านโชห่วย 6 แสนแห่งในจีน (10% ของโชห่วยในจีน) แปลงโฉมร้านใหม่ โดยนำระบบไอทีมาช่วย ทำให้ร้านค้าสะดวกในการสั่งสินค้า และลูกค้าก็ได้รับความสะดวกมากขึ้น ทำให้โชห่วยสามารถอยู่รอดได้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงรอบด้าน
จะเห็นได้ว่าทุกที่รอบตัวผู้บริโภคสามารถเป็นพื้นที่ขายสินค้าได้ ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจง่ายขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคซื้อง่ายขึ้น ซื้อมากขึ้น
เทรนด์ 3 Syntail (Synergistic R(E)tail)
เป็นการรวมตัวของผู้ค้าต่างสายธุรกิจ เพื่อให้เข้าถึงผู้ซื้อในทุกๆ ขั้นตอน (Journey) และทุกช่องทาง (Touch Point) ส่งผลให้ผู้บริโภคฉาบฉวยมากขึ้น
เธอยกตัวอย่าง ความร่วมมือระหว่าง Alibaba + Starbucks เพื่อเปิดโอกาสให้คนสั่ง Starbucks Online เข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น
- Ikea จับมือ Task Rabbit เพื่อขยายการบริการส่งและประกอบเฟอร์นิเจอร์ตามบ้าน
- Martha Stewart เจ้าแม่ไลฟ์สไตล์ ที่คิดค้นสูตรอาหารและเครื่องปรุง จับมือ Marley Spoon Meal kits delivery service ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดส่งอาหารสดสำหรับปรุง เพื่อขยายสู่เดลิเวอรี
- เทสโก้ โลตัส เป็นพันธมิตรกับ honest bee เพื่อให้บริการจัดส่งสินค้าถึงบ้านลูกค้า เพื่อรองรับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป ซื้อถี่ขึ้น ซื้อสินค้า SKUs เล็กลง แต่เวลาเดินทางไปจับจ่ายด้วยตนเองลดน้อยลง
- Alibaba จับมือ Intersport เพื่อให้ลูกค้าลองสินค้ากีฬาได้ที่ร้านค้า (Physical Store) ของ Intersport และสามารถซื้อผ่านแอปพลิเคชั่น TMall ของ Alibaba โดยสินค้าไปส่งได้ที่บ้านเลย ไม่ต้องถือของพะรุงพะรัง
ธุรกิจที่ได้เปรียบ จะต้องเป็นธุรกิจที่เข้าได้ทุกช่องทาง (Touch Point)ของผู้บริโภค ไม่ใช่แค่ขบวนการซื้อขาย (Shopping Journey) แต่ต้องมีระบบการขนส่ง (Logistic) เป็นจิ๊กซอว์ตัวสำคัญ และการรวมตัวทำให้ผู้บริโภคฉาบฉวย มากขึ้น เพราะแทบไม่ต้องคิด ต้องทำอะไร มีคนคิดแทนได้หมด
เทรนด์ 4 Self Control
ผู้บริโภคทุกวันนี้ยอมแลกการบริการอันแสนสบายกับการไม่ต้องรอคิวอันแสนน่าเบื่อ รีเทลและนักการตลาดจึงต้องปล่อยให้ผู้บริโภคควบคุมขบวนการซื้อด้วยตัวเอง และมีทางเลือกที่จะช้อป รับสินค้าแบบออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ได้อย่างอิสรเสรี เช่น
Amazon Go หรือ Tao Café ที่ไม่มีพนักงานมาคอยบริการ ซึ่งผู้บริโภคสามารถช้อป ตัดเงินอัตโนมัติ เดินออกโดยไม่ต้องเข้าคิว
Walmart เปลี่ยนจากลานจอดรถเป็นพื้นที่รับสินค้า (Pick up area) เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสั่งออนไลน์ และมารับได้ที่ลานจอดภายใน 5 นาที สำหรับคนที่ไม่มีรถ หรือซื้อของน้อยชิ้น Walmart ก็มีจุดรับสินค้า (Pick up) อัตโนมัติ ที่เราแค่สแกนบาร์โค้ด สินค้าก็จะโหลดลงมาที่จุดรับสินค้าทันที
Alibaba เองก็มีทางเลือกให้ลูกค้ามาเลือกช้อปสินค้าของสดที่ Hema Supermarket โดยจะเอาสินค้ากลับบ้าน หรือจะใช้บริการจัดส่ง (Delivery) ก็ได้
ต่อไปนี้รีเทลและนักการตลาด จะปล่อยให้ผู้บริโภคควบคุมขบวนการซื้อได้ด้วยตัวเอง ผู้บริโภคจะชินกับการช่วยตัวเองมากกว่าการรอรับบริการ
เทรนด์ 5 Sentimental data ใช้ข้อมูลผู้บริโภคเองเป็น influencer ที่ทรงอิทธิพลมากที่สุด
ผู้บริโภคนอกจากช่วยเหลือตัวเองแล้ว ยังเชื่อตัวเองด้วย ส่งผลให้ influencer จะเปลี่ยนจากคนที่มีชื่อเสียงเป็นตัวผู้บริโภคเอง เนื่องจากปัจจุบันความสามารถในการประมวลผลของ AI (สมองกล) สามารถเก็บข้อมูลผู้บริโภคได้โดยละเอียด และสามารถนำข้อมูลนั้นมาแนะนำสินค้าและบริการให้ผู้บริโภคได้อย่างโดนใจ เพราะข้อมูลจากผู้บริโภคเองเป็นข้อมูลที่ทรงอิทธิพลมากที่สุด ทำให้เกิดการซื้อที่ง่ายขึ้น ซึ่งสมัยก่อนไม่มีข้อมูลที่ประมวลผลได้ละเอียดแม่นยำเท่าทุกวันนี้ รีเทลและนักการตลาดบางบริษัทจึงพัฒนาไปถึงขั้นการจับอารมณ์ เช่น
Walmart ทดลองเทคโนโลยีการจับ Mood หรือ อารมณ์การช้อป ทำให้รู้ว่าผู้บริโภค ชอบไม่ชอบอะไร และสามารถนำเสนอสินค้าได้ตรงประเด็นมากขึ้น
สถานีรถไฟฟ้าบราซิล สามารถจับหน้าจาก Biometric Technology ทำให้รู้ว่าคนรอรถไฟฟ้าเป็นเพศอะไร วัยอะไรเพื่อเลือกยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด แทนที่จะฉายโฆษณาไปเรื่อยๆ แบบไม่มีเป้าหมาย
Nike ทำแอปพลิเคชั่นการวิ่งเพื่อเก็บข้อมูลการวิ่งของผู้บริโภค เพื่อนำข้อมูลของผู้บริโภค มาแนะนำสินค้าให้กับตัวผู้บริโภคเอง ว่ารองเท้ารุ่นไหนที่เหมาะกับสุขภาพและการใช้ชีวิตของผู้บริโภคมากที่สุด และข้อมูลที่เก็บมาจากตัวเราเองอย่างแม่นยำ ย่อมสร้างความน่าเชื่อถือให้ตัวเราเองอย่างปฏิเสธไม่ได้
ต่อจากนี้ไป รีเทลและนักการตลาดจะใช้ข้อมูลของผู้บริโภคเองเป็น Influencer มากกว่าจะใช้ ดารา หรือคนดัง ซึ่งถือเป็นการยัดเยียดผ่านโฆษณา แต่ด้วยการใช้ข้อมูลที่เข้าถึงผู้บริโภคจริงๆ จะสร้าง ‘Trust’ และ ‘Brand Loyalty’ รูปแบบใหม่ อย่างไรก็ดี อาจทำให้ผู้บริโภคแปลกแยกกับสังคมมากขึ้น เพราะเทคโนโลยีทำให้พึ่งพาและเชื่อตนเองได้มากขึ้นเรื่อยๆ
นี่คือ เทรนด์ค้าปลีก ที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผี้บริโภค.
