ทำตลาดยุคดิจิทัล ต้องก้าวให้พ้น “กับดัก” ไลก์ เมนต์ แชร์

Thanatkit

WE ARE SOCIAL เผยผลสำรวจการใช้สื่อออนไลน์ที่แสดงให้เห็นว่า คนไทยเสพติดโลกออกไลน์มากน้อยแค่ไหน ทั้งตัวเลขการใช้งานอินเทอร์เน็ตต่อวัน ที่ 9 ชั่วโมง 38 นาทีต่อวัน หรือโซเชียลเน็ตเวิร์์กที่ชาวไทยใช้งานสูงถึง 3 ชั่วโมง 10 นาทีต่อวัน

ถึงแม้จะมีผู้ใช้งานมากมายแต่ก็ไม่ได้หมายความว่า แบรนด์จะสามารถใช้ช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์กสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงพอ เพราะทุก “โอกาส” ย่อมมาพร้อมกับ “ความท้าทาย” ที่เลี่ยงไม่ได้

4 ความท้าทายที่ต้องเจอ

ความท้าทายที่ว่าอย่างแรกเลย คือ ผู้บริโภค 1 คนไม่ได้มีแอคเคาต์โซเชียลมีเดียแค่ 1 แอคเคาต์ แต่เฉลี่ยแล้วอยู่ที่ 5.5 แอคเคาต์ ในทางทฤษฎีอาจบอกได้ว่าจำนวนที่มากขึ้น จะทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงพวกเขาได้มากขึ้น แต่ความเป็นจริงช่องทางที่หลากหลาย กลับทำให้ความสนใจถูกกระจายไปด้วย

2. สิ่งที่แบรนด์กำลังต่อสู้อยู่ในตอนนี้ไม่ได้สู่กับแบรนด์ด้วยกัน แต่อยู่น่านน้ำเดียวกับคอนเทนต์ที่ถูกโพสต์ขึ้นจากคนใกล้ตัว ทั้งเพื่อน ญาติ หรือคนที่ทำงาน จากข้อมูลทั่วโลกพบ อัตราการดูวิดีโอบนเฟซบุ๊ก 8,000 ล้านครั้งต่อวัน คนดูวิดีโอบนยูทูบ 1,000 ชั่วโมงต่อวัน และมีการอัพโหลดรูปภาพบนอินสตาแกรม 95 ล้านรูป

3. การแสดงความเห็นที่ขัดแย้งกันมากขึ้น จากเดิมอาจเป็นเรื่องการเมือง ข้าราชการ ตอนนี้มาจากทุกคน มีการถกเถียงมากขึ้นจนอาจทำให้เกิดความแตกแยกในที่สุด

4. พอผู้บริโภคใช้งานโซเชียลมีเดียเยอะขึ้น แบรนด์ก็แห่ไปทำโฆษณาในช่องทางนี้หมดเลย แต่กลายเป็นว่า คอนเทนต์ที่มาจากแบรนด์คล้ายกันไปหมดเลย โดยเฉลี่ยแล้วแต่ละแบรนด์อัพคอนเทนต์ปีละ 1,300 คอนเทนต์ หรือเฉลี่ย 3.5 คอนเทนต์ต่อวัน

ไมค์ เคอร์ลีย์ กรรมการผู้จัดการโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด และ อาสา ผิวขำ ผู้อำนวยการบริหารสายงานโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย ร่วมกันบอกว่า

จากการทำวิจัยของเฟลชแมนฮิลลาร์ด เพื่อวิเคราะห์การใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กของแบรนด์ระดับโลก 50 แบรนด์ พบว่า มีแบรนด์เพียงแค่ 2% เท่านั้นที่สามารถสื่อสารผ่านช่องทางนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและโดดเด่น

ซึ่งไม่ได้หมายความว่าอีก 98% ทำคอนเทนต์ไม่มีประสิทธิภาพ เพียงแต่ไม่โดดเด่นจนผู้บริโภคจำได้อย่างแน่ชัดเท่านั้นเอง อีกอย่าง 2% ที่ว่านี้ก็ไม่ได้จะปังเสมอไป ขึ้นอยู่กันคอนเทนต์นั้นๆ ด้วย

นักการตลาดกำลังติด “กับดัก”

ทั้งคู่อธิบายว่า เหตุที่มีเพียง 2% เท่านั้นก็เพราะนักการตลาดกำลังติด “กับดัก” โซเชียลมีเดียอยู่

“จงระวังคำว่า ดิสรัปชั่น นักการตลาดมองว่าตัวแทนคือผู้นำเทรนด์ ที่ไม่มีวันถูกดิสรัปชั่นแน่ๆ หารู้ไม่สิ่งที่กำลังทำอยู่ในวันนี้คือการดิสรัปชั่นตัวเองทั้งนั้น เพราะยังไม่ก้าวพ้นกับดัก”

3 ข้อที่ดึงนักการตลาดให้ติดกับดัก ได้แก่

1. ทุกปลายปีจะมีเทรนด์และเทคโนโลยีถูกรายงานออกมา ว่าอันไหนที่กำลังจะเด่นในปีนั้นๆ Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR), Chatbot และ Big Data นักการตลาดก็มักจะหยิบออกมาใช้งานทันที โดยลืมไปว่า นำเทคโนโลยีไปใช้ทำอะไร เพื่ออะไร

เช่น Chatbot นำไปใช้เพื่อตอบคำถามผู้บริโภค หรือนำไปใช้ขายสินค้า 2 อย่างนี้ไม่เหมือนกัน เพราะการวางคำตอบจะต้องเป็นคนละแบบ

2. Me too Syndrome หลายครั้งที่แบรนด์เห็นการทำไวรัลแล้วประสบความสำเร็จ ก็แห่กันไปทำ โดยลืมไปว่า ไวรัล คือการบอกต่อโดยผู้บริโภคเองอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่ถูกจุดติดโดยแบรนด์ที่จ้างให้ผลิตคอนเทนต์ แล้วใช้เงินปั๊มบูสต์จนเกิดเป็นไวรัล

หรือแบรนด์คู่แข่งมีแอคเคาต์โซเชียลมีเดียหลายแพลตฟอร์มก็ไปทำตาม แต่ความเป็นจริงไม่ใช่ทุกช่องทางที่จะตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ช่องทางเยอะแล้วคิดว่าจะเข้าหาผู้บริโภคได้เยอะก็จริง แต่ก็มาพร้อมความเสี่ยงหากเกิดปัญหา ในแพลตฟอร์มที่เหลือก็จะโดนไปด้วย กระจายดราม่าเป็นไฟลามทุ่งโดยที่ควบคุมอะไรไม่ได้เลย

แบรนด์ควรทำให้น้อย เพื่อคิดถึงผลลัพธ์ มากกว่าการมีเยอะๆ

3. อย่าใช้ตัวเลขที่แพลตฟอร์มบอกเป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญการตลาด เพราะตัวเลขไลก์ แชร์ คอมเมนต์ และยอดวิว ไม่ได้การันตียอดขาย ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องการมากที่สุด แต่ตัวเลขที่เกิดขึ้นต้องนำมาวิเคราะห์ว่าตอบโจทย์แบรนด์หรือไม่

ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการติดกับดัก คือ การใช้เงินที่มากเกินความจำเป็นทั้งจ่ายค่าโฆษณา ค่าบูสต์โพสต์ และหลงไปกับยอดคอมเมนต์ ยอดแชร์ อยากได้ยอดการรับชมวิดีโอโอคลิป 1 ล้านวิว เป็นต้น โดยลืมว่าคอมเมนต์เหล่านั้นไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เช่น ขายกาแฟแต่คนชมคลิปสวย

“ข้อเสียที่มาจากข้อดีของดิจิทัล คือ ข้อดีสามารถวัดผลได้ทันที แต่ข้อเสียการยึดติดกับตัวเลขที่เกิดขึ้น เพราะวัดผลได้ง่าย มองแค่การ Analytic หรือตัวเลข โดยไม่มอง Analysis ซึ่งเป็นการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก”

3 คำถามปูทางกลยุทธ์ “ชนะ” โซเชียลมีเดีย

อย่างไรก็ตาม หากนักการตลาดต้องการหลุดพ้นจากกับดักต้องตอบคำถาม 3 ข้อให้ได้

1. ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กอย่างไร ใช้เป็นโทรโข่งที่แบรนด์พูดอย่างเดียว หรือใช้เป็นโทรศัพท์ทำหน้าที่ตอบคำถามผู้บริโภคด้วย แต่หลายครั้งแบรนด์วางบทบาทเป็นโทรศัพท์ เมื่อผู้บริโภคมาคอมเมนต์สอบถามข้อมูล กลับไม่เคยตอบสนองใดๆ เลย จากผลสำรวจพบมีเพียง 10% เท่านั้นที่ตอบคำถามผู้บริโภค

2. ใช้ “ศาสตร์” และ “ศิลป์” เพิ่มพลังในการทำตลาดบนโซเชียล นั้นคือการนำข้อมูล (Data) และข้อมูลเชิงลึก (Insight) ประกอบ เพื่อนำไปสู่วิธีการวิเคราะห์ เพื่อที่แบรนด์จะได้ข้อมูลที่ถูกต้อง นำมาพัฒนากลยุทธ์และสร้างสรรค์แนวทางการสื่อสารได้ถูกต้อง

3. มองหาผลลัพธ์ของแคมเปญ (Performance) หรือวัตถุประสงค์ (Objective) ที่กว้างขึ้น นอกเหนือจากดัชนีชี้วัดต่างๆ เช่น ยอดวิว ยอดแชร์ ของแคมเปญ เป็นการวัดความสำเร็จและผลการลงทุนบนสื่อออนไลน์ แต่แท้จริงแล้ว ความท้าทายของแบรนด์อยู่ที่ว่า จะทำอย่างไรเพื่อตอบวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ให้ดีที่สุด

ยิ่งกว่านั้น 2 Keyword ที่ขาดไม่ได้คือ “ความกล้า” แบรนด์ต้องกล้าพูดในสิ่งที่ตัวเองคิด แล้วนำเสนอไปยังผู้บริโภค เพื่อฉีกกฎ กรอบเดิมๆ เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และ 2. ให้ Commitment หรือคำมั่นสัญญากับผู้บริโภค

แบรนด์ที่อยู่รอดได้ต้องมีแง่มุมกล้าที่จะแตกต่าง และมี Commitment กับผู้บริโภคด้วยใจ

3 เทรนด์ห้ามตกขบวนโซเชียลมีเดีย

ท้ายนี้เทรนด์เป็นสิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องเกาะติดอย่างใกล้ชิด เพื่อให้รู้ว่าผู้บริโภคกำลังไปทางไหน เสพสื่อแพลตฟอร์มไหนมาแรง โดยไมค์และอาสามอง 3 เทรนด์จะมีอิทธิพลต่อการทำตลาดในโลกโซเชียลมีเดียในอนาคต ได้แก่

1. Voice Search หรือ การค้นหาด้วยเสียง ไม่ว่าจะเป็นโปรแกรม amazon alexa และ Google assistant เป็นต้น เพราะเทรนด์โลกมาแล้วไม่ช้าคงมาถึงไทย

2. Virtual Influencer ผู้ทรงอิทธิพลเสมือนจริงบนโลกออนไลน์ ที่จะเข้ามาอีกหนึ่งทางเลือกแข่งกับ Influencer ที่เป็นมนุษย์จริงๆ ซึ่งในโลกมี “Miquela Sousa” เป็น Virtual Instagram ด้านแฟชั่นคนแรกของโลก มีผู้ติดตามหลักล้านคน

ส่วนใหญ่เมืองไทยยังไม่ถึงกับเป็น Virtual เต็ม 100% แต่เพจดังก็มีความคล้ายกับ Virtual Influencer เช่น อีเจี๊ยบเลียบด่วน หรือ Jaytherabbit เป็นต้น

3. เทรนด์วิดีโอบน YouTube เพราะแต่ละวันมีคนเสพคอนเทนต์วิดีโอผ่านแพลตฟอร์มดังกล่าวมากถึง 50% หรือราว 17 ล้านคนต่อวัน จากจำนวนผู้ใช้งานโซเซียลมีเดียทั้งสิ้น 35-36 ล้านคนต่อวัน

อย่างไรก็ตาม หากนักการตลาดสลัดตัวเองออกจากกับดักตัวเองได้ จะช่วยเพิ่มโอกาสในการคิดฉีกกรอบการทำตลาดแบบเดิมๆ ทำให้แคมเปญมีประสิทธิภาพมากขึ้น และก้าวพ้นจากตัวเลขต่างๆ ที่เกิดขึ้นเพราะในชีวิตจริงมีอะไรมากกว่าตัวเลขเหล่านั้นอีกเยอะ.