พาไปคุยกับ สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล (จิ๊บ) ผู้ร่วมก่อตั้งของ BrandBaker ในเรื่องภาพรวมการตลาดของไทย การเข้ามาของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์จะทำให้นักการตลาดตกงานหรือไม่รวมถึงการปรับตัวในสภาวะเช่นนี้
การเข้ามาของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ในปัจจุบันได้สร้างผลกระทบอย่างมหาศาล โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเข้ามาของ ChatGPT ของ OpenAI ที่มีความสามารถหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการสรุปข้อความ ไปจนถึงการสร้างประโยคต่างๆ ฯลฯ
เนื่องด้วยการเข้ามาของเทคโนโลยีดังกล่าวนั้นก็ได้สร้างผลกระทบต่อหลายอาชีพเช่นกัน ซึ่งรายงานของกองทุนการเงินระหว่างประเทศหรือ IMF เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา ชี้ว่าผลกระทบดังกล่าวมีมากถึง 40% ต่อตำแหน่งงานทั้งหมด
แน่นอนว่าเรื่องดังกล่าว ไม่เว้นแม้แต่ตำแหน่งงานที่เกี่ยวข้องกับสายการตลาดก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน
Positioning จะพาไปคุยกับ สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล (จิ๊บ) ซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งของ BrandBaker ว่าการเข้ามาของ AI จะกระทบกับนักการตลาดแค่ไหน รวมถึงเรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
ภาพรวมการตลาดในประเทศไทย
ผู้ร่วมก่อตั้งของ BrandBaker กล่าวถึงสถานการณ์การตลาดในไทยว่าในปี 2024 นั้นเป็นปีที่หลายคนมองว่าไม่ค่อยดีเท่าไหร่นัก แต่ความเป็นจริงแล้วงบการตลาดไม่ได้ลดลง แต่เม็ดเงินนั้นกระจายไปยังแพลตฟอร์มเครือข่ายสังคม (Social Network) ต่างๆ
เขายังกล่าวว่า ทางฝั่งของแบรนด์เองนั้นก็ยังมองว่าการทำการตลาดและการทำโฆษณาถือเป็นสิ่งสำคัญอยู่ แต่แบรนด์จะเลือกการทำตลาดหรือทำแคมเปญใน Social Network แต่ละที่ โดยเจาะจงซึ่งลูกค้าในแต่ละแพลตฟอร์มก็จะไม่เหมือนกัน
ทางด้านของฝั่งเอเจนซี่นั้นเขายังมองว่าตลาดยังค่อนข้างเปิด แต่ความท้าทายที่เขามองคือเรื่องของความเก่งที่จะตอบโจทย์ลูกค้าได้ ซึ่งเอเจนซี่บางเจ้าอาจมีความถนัดในบางรูปแบบ เช่น ถนัดเรื่องอินฟลูเอนเซอร์ หรือบางเจ้าถนัดทำแคมเปญการตลาด เป็นต้น
มองเรื่อง Marketing อิ่มตัวมาสักพักแล้ว
สุรศักดิ์ กล่าวถึงวงการตลาดนั้นอิ่มตัวมาสักพักแล้ว ก่อนที่จะมี AI เข้ามานั้น สิ่งใหม่ของวงการตลาดก็คือ Direct Social Commerce อย่างเช่น TikTok Shop ฯลฯ นอกจากนี้วงการดังกล่าวจะปรับตัวเมื่อแพลตฟอร์ม Social Network ปรับรูปแบบ เช่น การเกิดขึ้นของ Reels ของฝั่ง Meta ที่เอาออกมาสู้กับ TikTok เป็นต้น
นอกจากนี้เขายังมองว่าผู้คนในแต่ละยุคก็จะมีการใช้ Social Network ของตัวเอง อย่าง Gen Y และ Gen Z เองจะใช้ Instagram หรือ TikTok ขณะที่ Gen X จะใช้ Facebook เป็นหลัก ซึ่งถ้าหากแบรนด์ต้องการทำการตลาดก็จะเข้าไปเจาะลูกค้าในแต่ละกลุ่มตามแพลตฟอร์ม
ขณะเดียวกันเขาเองก็มองว่าถ้าหากสภาวะเศรษฐกิจไม่ดีนั้น เงินในส่วนการตลาดเองจะถือว่าโดนตัดเป็นสิ่งแรกๆ
เมื่อ AI เข้ามา ทุกคนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่ยังมีข้อผิดพลาด
ในเรื่องของการเข้ามาของ AI เขากล่าวว่าการเข้ามาของ AI ที่เห็นได้ชัดคือการเข้าถึงเทคโนโลยีดังกล่าวนั้นทำได้ง่ายมากขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำงานของ AI ในเฉพาะงานซ้ำซ้ำนั้นทำได้ดีมากยิ่งขึ้น แต่เขามองว่าการเข้ามาของ AI นั้นจะยังไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วขนาดนั้น
เขาได้เปรียบถึงการทำงานของ GenAI ในปัจจุบันนั้นเหมือนกับนกแก้ว และยังมีจุดผิดพลาดหลายจุด ขณะเดียวกันในการปรับแต่งตัว GenAI ให้ตรงตามความต้องการของเหล่าแบรนด์ต่างๆ เองนั้นก็ยังต้องใช้ต้นทุนที่สูงมากเช่นกัน
สุรศักดิ์ ได้ยกตัวอย่างถึงการนำ GenAI ถ้าหากจะนำมาเขียนคอนเทนต์เพื่อการตลาดและตอบโจทย์แบรนด์นั้น ยังมีปัจจัยอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของลักษณะภาษา การใช้คำต่างๆ ที่จะคุมให้เนื้อหาออกมาตรงกับสิ่งที่เป็นตัวตนของแบรนด์ยังถือว่าเป็นเรื่องยาก และยังรวมถึงตัว GenAI ไม่ได้ออกแบบมาในเรื่องของความแม่นยำ
เขาเองยังมองว่า GenAI ในตอนนี้ถ้าหากจะสั่งให้ทำงานตั้งแต่ต้นจนจบเลย เช่น ออกแบบสินค้าหรือคิดเรื่องของคอนเทนต์การตลาดให้ตรงกับตามแบรนด์ต้องการ เสร็จแล้วโพสต์ลง Social Network ในเวลานี้ยังถือว่าทำไม่ได้ นอกจากนี้เอง
AI ช่วยเรื่อง Productivity
สุรศักดิ์ มองว่าการเข้ามาของ AI นั้นถ้าหากใช้งานเป็นแล้วจะช่วยในหลากหลายเรื่องในมุมของนักการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการหาไอเดีย เช่น การที่ครีเอทีฟดูไอเดียหลายๆ อันแล้วเลือกอันที่ดีที่สุด เนื่องจาก AI หลายตัวค้นหาข้อมูลในอินเตอร์เน็ตได้ ไม่ว่าจะเป็นรูปภาพหรือบทความ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ AI ทำได้ไวมาก
เขาเปรียบเทียบว่าในอดีตสำหรับครีเอทีฟแล้ว จะต้องมานั่งดูไอเดียต่างๆ ในหนังสือ หรือสื่ออื่นๆ แต่การเข้ามาของ Google ในการช่วยหาข้อมูลต่างๆ นั้นรวดเร็วมากขึ้น ฉะนั้นแล้วการเข้ามาของ AI ก็ช่วยลดเวลาลง แต่ก็ต้องมีการนั่งตรวจสอบอยู่ดี
แต่เขาก็มองว่าความท้าทายใหม่ในอนาคตนั้นการที่นำ AI มาใช้งานอาจทำให้เกิดไอเดียที่คล้ายๆ กัน ซึ่งเป็นผลจากการใช้ข้อมูลในการฝึกฝน AI ที่แทบไม่ได้ต่างกัน และเขายังชี้ข้อมูลคาดการณ์ว่าข้อมูลที่นำมาฝึกฝน AI ก็กำลังจะหมดเช่นกัน ขณะเดียวกันเขาก็มองว่าท้ายที่สุดการต่อยอดเรื่องต่างๆ ก็เกิดขึ้นจากมนุษย์อยู่ดี
AI ยังไม่เข้ามา Disrupt งานด้านการตลาดเร็วๆ นี้
เขายังมองจากประสบการณ์ในการทดลองใช้ AI หลากหลายบริษัท เขาค้นพบว่าถ้าหากนั่งเขียนคอนเทนต์แล้วให้ระบบ AI ช่วยตัดสินใจให้นั้นถือว่าเรากำลังพึ่งพาระบบสุ่ม ที่จะใชนอกจากนี้เขายังชี้ว่าถ้าหากแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือในระดับหนึ่ง การให้เทคโนโลยีดังกล่าวช่วยทำงาน ท้ายที่สุดแล้วก็ต้องมีมนุษย์ช่วยตรวจสอบ
นอกจากนี้เองถ้าหากเป็นคอนเทนต์บางประเภทแล้ว แม้ AI จะช่วยเข้ามาร่างหรือเขียนข้อความได้นั้น แต่สุรศักดิ์ยังมองว่ามนุษย์เองนั้นต้องการที่จะเสพคอนเทนต์ที่เป็นตัวตนของผู้เขียนคนนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นแนวความคิดรวมถึงทิศทางของผู้เขียน
เขามองว่าถ้าหากมีความเข้าใจในเรื่อง AI แล้ว ทีมที่ทำงานอาจหาทีมที่มีคนใช้งานเทคโนโลยีดังกล่าวเก่งๆ หลายคน แล้วก็มีผู้ที่มากประสบการณ์ในเรื่องการตลาดช่วยตรวจสอบในเรื่องของงงานอีกที
แล้วนักการตลาดต้องปรับตัวอย่างไร
ผู้ร่วมก่อตั้งของ BrandBaker แนะนำให้นักการตลาดทดลองเล่นกับระบบ AI ต่างๆ ดู โดยเขาได้ชี้ถึงงาน 2 แกนได้แก่อย่างแรกคือความบ่อยของงาน กับอย่างที่สองคืองานที่ต้องใช้ตรรกะของมนุษย์
เขาชี้ว่า ถ้าหากเป็นงานที่ต้องทำบ่อยๆ เช่น ให้ช่วยยิงข้อความผ่าน Social Network หรืองานไหนที่สามารถทำเป็นระบบอัตโนมัติได้ เขาแนะนำให้ใช้เทคโนโลยี AI ซึ่งเขาแนะนำว่าเทคโนโลยีดังกล่าวมีหลายตัว และต้องวางแผนในการใช้งาน รวมถึงดูความคุ้มค่าเม็ดเงินที่จ่ายไปด้วย
ขณะที่งานที่ต้องใช้ตรรกะของมนุษย์อาจนำ AI เข้ามาช่วยต่อยอดในกระบวนการต่างๆ หรือแม้แต่การนำมาตั้งเป็นคำถามเพื่อที่จะทำให้งานของเรานั้นดีขึ้น เขาได้ชี้ถึงเรื่องของความเป็นมนุษย์นั้นเป็นสิ่งที่นักการตลาดจะต้องมี รวมถึงความเข้าใจในตัวของลูกค้า
