สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้เผยให้เห็นทิศทางของโลกใน ปี 2026 ซึ่งกำลังเข้าสู่ยุค ‘ฉลาดล้ำ แต่เปราะบางและไร้สมดุล’ พร้อมแนะนำ 6 กลยุทธ์ สำหรับองค์กรและนักการตลาดเพื่อเป็นทางรอดในยุคที่มีความท้าทายมากขึ้น
ดร. บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย นิยามโลกธุรกิจในปี 2026 ว่า เป็น ‘ปีที่โลกฉลาดล้ำ ขณะเดียวกันก็เปราะบางและไร้สมดุล’ ซึ่งเกิดจากเปลี่ยนแปลงในระดับมหภาค ทั้งด้านเศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคม และพฤติกรรมผู้บริโภค เผยให้เห็น 10 แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของตลาดที่สำคัญ ได้แก่
- โลกถึงจุดเปลี่ยน จากโลกที่สมดุล เรากำลังเข้าสู่โลกที่ไม่สมดุล โดยความไม่สสมดุลนี้ หลัก ๆ มาจากความมั่นคงหนี้และการเติบโต ไม่ไปในทิศทางเดียวกัน, ความสามารถในการผลิตกับขนาดของตลาด และความต้องการพลังงานกับประเด็นสิ่งแวดล้อม
- ตลาดขนาดใหญ่ จะถูกแบ่งย่อยเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม Fragmentation เพราะความวุ่นวายที่เกิดใน Globalization ทำให้เกิด Segmentation และย่อยลงมาอีก ดังนั้น แบรนด์ที่จะเติบโตได้ต้องเก่งในสิ่งที่ตัวเองถนัด และเก่งในตลาดที่แม้จะเล็กแต่มีศักยภาพสูง มากกว่าลงไปแข่งในตลาดใหญ่
- Asia และ China เริ่มมีอิทธิพลทางความคิดแทนที่ตะวันตก (Asia Soft Power) เช่น เมื่อก่อนแบรนด์ส่วนใหญ่จะเกิดในตะวันตก แล้วมาเติบโตในฝั่งตะวันออก แต่ปัจจุบันแบรนด์แจ้งเกิดตะวันออก และขยายอิทธิพบสู่ตะวันตก ยกตัวอย่างกระแสบอลลี่วู้ด และหนังจีนที่ตอนนี้กำลังเติบโตเป็นอย่างมาก กระทั่ง Netflix และ HBO ยังต้องมีคอนเทนต์พวกนี้
- ความคิดสร้างสรรค์ของนักการตลาดสำคัญกว่าตรรกะ เพราะทุกคนได้ใช้ AI เป็นเครื่องมือพื้นฐานในการทำการตลาด ดังนั้นหากอยากแตกต่างจำเป็นต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้มากขึ้น
- Multiverse, AI Agentic, Humanoid จะเป็นเทคโนโลยีที่ถูกนำมาใช้ในการทำตลาดมากขึ้น ซึ่งมีวิจัยทำการสำรวจถึงเซกเตอร์ไหนนำ AI ไปใช้มากที่สุด ปรากฏว่า การตลาด มาเป็นอันดับ 2 รองจาก ดิจิทัลเทค
- ผู้บริโภคให้ความสำคัญและใส่ใจกับประเด็นทางสังคมมากขึ้น ( Drama and Viral Marketing ) เช่น ละครคุณธรรมได้รับความนิยม หรือกระแสของ ‘หมอนทอง ฟีเวอร์’ เนื่องจากตอนนี้โลกอ่อนไหวเปราะบางมากขึ้น คนจึงอยากได้แบรนด์ที่เข้าใจและตอบสนองปัญหาเหล่านี้
- Influencers ไม่ได้เป็นแค่ผู้นำเชียร์สินค้า แต่ต้องเป็นผู้นำทางความคิด ผู้นำจิตวิญญาณ และต้องเป็น Key opinion customer (KOC)
- มีการผสมอัตลักษณ์และวัฒนธรรมของผู้คนเข้ากับแบรนด์ หรือหาจุดที่สะกิดใจผู้บริโภค เช่น นำความเป็นชาติ มาบวกกับความเป็นตัวตนของคนและแบรนด์เข้าด้วยกัน ฯลฯ
- การตลาดสำคัญกว่าการผลิต และอยู่รอดได้ด้วยการบริหารเงินและ Cashflow ก่อนหน้านี้มีคำพูดที่ว่า ‘ใครมีลูกค้าในมือ คนนั้นจะชนะ’ แต่ปัจจุบันการบริหารเงินและ Cashflow เป็นสิ่งสำคัญมากเพื่อให้อยู่รอดได้
- แบรนด์กลาง ๆ ที่ไม่มีจุดขายอย่างชัดเจนจะอยู่ได้ยากขึ้น
แนะ 6 กลยุทธ์การตลาดทางรอดในปี 2026
- Competitive Advantage → Chaotic Advantage : จากโลกที่สมดุลสู่โลก ‘ไร้สมดุล’ ที่วัดฝีมือ เพราะบริษัทที่ยืดหยุ่นกว่า เปลี่ยนได้หลากหลายกว่า คือผู้ได้เปรียบ ทั้งในเชิงกลยุทธ์การตลาดและการจัดการ Supply Chain ทั้งในและต่างประเทศ
- Micro Marketing → Micro Everything : การตลาดเฉพาะเจาะจงนั้นไม่พอ ต้องเฉพาะเจาะจงตั้งแต่ต้นน้ำ ต้องมีการผลิตที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น การจัดจำหน่ายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น นักการตลาดที่ดีต้องสามารถช่วยสร้างได้แม้แต่อำนาจซื้อของลูกค้า
- AI Marketing Tool → AI Marketing Teammate : แบรนด์จะมี “ทีมงาน AI” ที่คิด ทำ จัดการงานด้านการตลาดได้อัตโนมัติ AI จะไม่ใช่แค่เครื่องมือสร้างชิ้นงานทางการตลาดแต่สามารถช่วยคิดนวัตกรรมและกลยุทธ์ที่มีความสร้างสรรค์ทางการตลาดได้
- Brand Management → Brand Movement : การจัดการแบรนด์ไม่เพียงพอ แต่แบรนด์ควรเป็นเครื่องมือในการสร้างแรงกระเพื่อมทางสังคม และพัฒนาสังคมสู่ความยั่งยืน
- Drama Queen → Drama Quality : จากดราม่าเพื่อให้เป็นข่าว สู่ไวรัลที่มีความหมาย ส่งผลต่อสังคม และสร้างสรรค์ประโยชน์มากขึ้น
- Influencer Selling → Influencer Meaning : จาก Influencer ที่เชียร์ขายสู่ Influencer ที่เป็น ‘ผู้นำความคิดและจิตวิญญาณ’ ผู้บริโภคต้องการ guidance ไม่ใช่โฆษณา แบรนด์ที่ดีจะต้องเข้าใจปัจจัยทางจิตวิทยาและสังคมที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และนำคุณค่าเหล่านั้นมาเป็นจุดขายที่มีความหมายอย่างแท้จริง
นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยประเมินว่า โลกที่ไร้สมดุลนี้จะใช้เวลา 2-3 ปี ในการ ‘ประคั ประคอง’ สถานการณ์ เพื่อหาจุดสมดุลใหม่ ซึ่งถือเป็นความท้าทาย ดังนั้น แบรนด์และนัการตลากจำเป็นต้องมีการปรับตัวอย่างประณีต แม่นยำ และคล่องตัว
ขณะเดียวกัน ต้องกล้าคิดนอกกรอบ ก้าวข้ามการส่งมอบคุณค่าแบบดั้งเดิมให้กับลูกค้า รวมถึงผสมทฤษฎีและภาคปฏิบัติเข้าด้วยกัน กลายเป็นวัฒนธรรมและตัวตนของแบรนด์เพื่ออยู่รอดให้ได้
