ในสายตาแบรนด์ การแยกกลุ่มผู้บริโภค หรือการแบ่งเซ็กเมนต์ เพื่อความแม่นยำในการทำตลาดของแบรนด์ให้เข้าถึงและโดนใจ และเพิ่มระดับหวังผลสำเร็จแบบแม่นยำตามกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ ยิ่งยุคดิจิทัล ยิ่งช่วยให้กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนยิ่งขึ้น แถมประหยัดงบประมาณลงด้วย
แต่ถ้าเป็นไปได้ ไม่ว่าแบรนด์ไหนก็อยาก Go Mass กันทั้งนั้น โดยเฉพาะถ้าสามารถทำให้เป็นแบรนด์ที่สามารถกวาดผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มได้พร้อมๆ กันในคราวเดียว หรืออย่างน้อยค่อยๆ เก็บเข้าพอร์ตทีละกลุ่มได้ก็ยังดี ซึ่งมีไม่กี่แบรนด์ที่สามารถทำให้โดนใจคนต่างเจนได้ด้วยโฆษณาเดียว
แต่ในช่วงระยะเวลาใกล้ๆ กันนี้มีโฆษณา 2 ชิ้นจาก 2 แบรนด์ที่จงใจแสดงให้เห็นความแตกต่างของคน 2 กลุ่ม 2 วัย ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงด้วยวิธีคิด แต่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เป็นตัวเชื่อมโยง ให้วัยที่แตกต่างมาหาจุดร่วมและเข้ากันได้ และกลายเป็นโฆษณาที่ไม่ว่าจะตั้งใจที่จะสื่อกับคนต่างวัยพร้อมกันหลายกลุ่มหรือไม่ก็ตามที กลายเป็นโฆษณาที่ได้ใจคนต่างเจนไปพร้อมๆ กันจากไอเดียที่นำเสนอออกมา
โค้ก #ยิ่งเปิดใจยิ่งใกล้กัน
เริ่มด้วยโฆษณาน้ำดำแบรนด์ดังของโลกอย่าง โค้ก หรือโคคา โคล่าที่เลือกทำโฆษณาออกมาผ่าน 3 เรื่องราวสั้นๆ แต่ได้ประสบการณ์ร่วมกับคนกลุ่มใหญ่ในสังคม ที่สะท้อนให้เห็นความแตกต่างผ่านคู่พ่อลูก คู่แม่ลูก และคู่รัก ที่สุดท้ายสามารถสมานได้ลงตัวเพียงแค่การเปิดใจรับความแตกต่าง
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าแฮชแท็กที่โค้กเลือกใช้ในแคมเปญนี้ เป็นวลีฮิตที่ใช้สร้างความปรองดองในสังคมทั่วไปอยู่แล้วมาช้านาน ไม่ว่าจะเป็นผสานความแตกต่างด้านเชื้อชาติศาสนา วัฒนธรรม เพศ สีผิว รวมทั้งทำให้ความคิดที่แตกต่างกันของคนต่างวัยให้เปิดใจรับซึ่งกันและกันได้ด้วย เหมือนในเรื่องราวของโฆษณา
ในคู่พ่อลูก โค้กจับเอาประเด็นค่านิยมเรื่องการเลือกสายการเรียนที่นิยมว่า ควรเลือกในสายตาของคนรุ่นคุณพ่อกับความชอบของลูก ที่จบลงด้วยฝ่ายลูกกล้าที่จะพูดความต้องการที่แท้จริง ขณะที่ผู้เป็นพ่อก็เลือกยอมรับในสิ่งที่ลูกชอบ จนกลายเป็นภาพแฮปปี้เอ็นดิ้งในฉากโฆษณาสั้นๆ
ขณะที่คู่คุณแม่กับลูกชาย ที่พาเพื่อนผู้ชายมาทานข้าวที่บ้าน เมื่อลูกชายกล้าที่จะพูดความจริงไปตรงๆ ว่าเพื่อนที่พามาคือคนที่คบเป็นแฟน แม้แม่จะอึ้งไปบ้างแต่ก็เปิดใจรับ และเลือกใช้ภาพการเทโค้กเป็นการแสดงความยอมรับความรักในเพศเดียวกันที่มีอยู่ และเป็นที่ยอมรับมากขึ้นในสังคมปัจจุบัน เรียกว่าจบปัญหาความต่างทุกประเด็นลงสวยๆ ด้วยโค้กขวดเดียว
ขณะที่เรื่องของคู่รัก สะท้อนเรื่องค่านิยมในการชีวิตและไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างระหว่างเพศ แม้ไม่ใช่ประเด็นเรื่องวัยที่แตกต่างแต่เป็นส่วนหนึ่งของความแตกต่างที่พบเห็นได้ทั่วไปในสังคม ที่โค้กเลือกมาเป็นหนึ่งในเรื่องราวประกอบของโฆษณาในแคมเปญเดียวกัน
เป็น 3 เหตุการณ์ที่มองเผินๆ เหมือนเป็นการสมานความต่างได้ด้วยโค้ก แต่หากพิจารณาดูแล้ว จึงจะเห็นว่า 2 ใน 3 ของเหตุการณ์นี้ ยังสะท้อนความต่างของคนต่างวัยไปพร้อมกันด้วยนั่นเอง
สาระสำคัญของวัยที่แตกต่าง
อย่างไรก็ตาม แม้โค้กจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอายุเป็นร้อยปี แต่ก็ได้ชื่อว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของคนรุ่นใหม่อยู่เสมอทุกยุค แต่ก็เป็นที่รู้จักกันดีว่าคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะคนในกลุ่มมิลเลนเนียลที่เกิดในช่วงปี 1980-1996 เป็นต้นไปนั้น ซึ่งถือเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่มีมากถึง 30% ของประชากรทั่วโลก ที่ได้ชื่อว่าเป็นกลุ่มที่ไม่มีลอยัลตี้กับแบรนด์สักเท่าไร แต่ทั้งแบรนด์และนักการตลาดต่างก็อยากได้ใจคนกลุ่มนี้กันทั้งสิ้น
จากการวิเคราะห์ของการวิจัยผู้บริโภคหลายสำนักยืนยันคล้ายๆ กันว่า คนกลุ่มนี้พร้อมจะรีเซตความคิดของตนเองได้ตลอดเวลาถ้าได้เจอสิ่งใหม่ๆ ที่ถูกใจ ซึ่งไม่ต่างอะไรหากได้เห็นไอเดียโฆษณาโดนใจ โดยเฉพาะไอเดียที่แสดงความเข้าใจ ก็มีโอกาสที่แบรนด์จะเป็นที่ชื่นชอบของคนกลุ่มนี้ได้ไม่ยากเช่นกัน
นอกจากไอเดียของการสื่อสารสิ่งสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ มักไม่ลืม และต้องแสดงให้ผู้บริโภคเห็นเสมอเพื่อให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบ โดยมากจะต้องประกอบด้วยคุณสมบัติเหล่านี้ ได้แก่ความคิดสร้างสรรค์ในการสื่อสาร มีความชัดเจน และมั่นใจในสิ่งที่นำเสนอ มีความจริงใจง่ายๆ ไม่ซับซ้อน ไม่ต้องหวือหวาล้ำยุค ที่สำคัญมีความน่าเชื่อถือ เพียงเท่านี้ไม่ว่าเจนไหนก็มีสิทธิ์ถูกแบรนด์ตกได้เหมือนๆ กัน ซึ่งโฆษณาของโค้กชุดนี้ก็มีคุณสมบัติเหล่านี้ครบถ้วนทีเดียว
TMRW by UOB ไม่ได้บอกเป็นธนาคารของคนรุ่นใหม่ แต่เป็นของดิจิทัลเจเนอเรชั่น
ในยุคนี้ถ้าจะตีความดิจิทัลเจเนอเรชั่นคือคนรุ่นใหม่ก็คงไม่ผิด แต่ถ้ามองกันให้ลึกก็จะพบว่าในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนเป็นดิจิทัล และเทคโนโลยีดิจิทัลก็พัฒนารวดเร็วเข้าถึงทุกคน จึงทำให้คนทุกวัยกลายเป็นดิจิทัลเจเนอเรชั่นไปโดยปริยายแล้ว
ดังนั้น ถ้าเขาเหล่านั้นจะถูกตีความว่าเป็นคนรุ่นใหม่ไปด้วย ก็ไม่มีอะไรเสียหาย แถมการได้ชื่อว่าเป็นคนรุ่นใหม่คนวัยไหนก็ชอบทั้งนั้น
TMRW (ทูมอร์โรว์) จาก ธนาคารยูโอบี (ไทย) ซึ่งปูพรมโฆษณากระหน่ำบนรถไฟฟ้าบีทีเอสหลายขบวนเป็นหลัก เป็นบริการธนาคารดิจิทัลที่เน้นการใช้งานบนมือถือที่ออกแบบและพัฒนาภายใต้แนวคิด “Different Generation, Different Solutions” เพื่อตอบรับความต้องการและไลฟ์สไตล์ของคนยุคดิจิทัล ด้วยความเชื่อว่า เพราะยุคสมัยที่ต่างกันผู้ใช้จึงต้องการโซลูชั่นที่แตกต่าง
ไอเดียในสื่อโฆษณาของทูมอร์โรว์ที่ทำออกมาหลายเวอร์ชั่น ทุกตอนสื่อให้เห็นความแตกต่างทางความคิดของคนรุ่นเก่าและคนรุ่นใหม่ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการกลั่นไอเดียที่สะท้อนแนวคิดของคนต่างวัยได้ชัดเจน ซึ่งแม้ตัวบริการจะย้ำว่าออกมาตอบโจทย์คนยุคดิจิทัล และสื่อว่าต้องการเจาะกลุ่มมิลเลนเนียล แต่ก็แน่นอนว่า ไม่มีแบรนด์ไหนที่จะแสดงอาการกีดกั้นคนรุ่นเก่าที่อาจจะเปลี่ยนมุมคิดเมื่อได้เห็นการเสนอไอเดียที่เปลี่ยนไปของคนในยุคนี้ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของคนยุคดิจิทัลได้เช่นกัน
เพราะจากการที่ ตัน ชุน ฮิน กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารยูโอบี (ไทย) กล่าวว่า การขับเคลื่อนทางเทคโนโลยี เป็นตัวเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ พฤติกรรม และความคิดของคนยุคดิจิทัล ทำให้พวกเขาแตกต่างจากคนรุ่นก่อน และมีอิทธิพลในการกำหนดทิศทางการสื่อสารระหว่างองค์กรธุรกิจและผู้บริโภค
ฉะนั้นวันหนึ่งเมื่อบริการของแบรนด์หันไปพัฒนาตอบโจทย์ผู้บริโภคแบบนี้คนรุ่นเก่าที่ได้เห็นไอเดีย ก็คงจะต้องปรับเปลี่ยนตัวเองไปตามพัฒนาการที่เปลี่ยนไปด้วยได้เช่นกัน
อีกทั้งการพัฒนาทูมอร์โรว์ ก็ไม่ได้ถูกแบ่งโดยวัย แต่ใช้พฤติกรรมจากประสบการณ์การใช้งานเป็นหลักในการออกแบบ เน้นให้เรียบง่ายและใช้ได้ราบรื่นที่สุด โดยแอปพลิเคชั่นจะเรียนรู้จากการใช้งานของลูกค้าแต่ละคน ผ่านการดึงฟังก์ชันและข้อมูลที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้บริการขึ้นมาไว้ด้านหน้าเพื่อให้ง่ายต่อการใช้งาน
พร้อมทั้งสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในรูปแบบใหม่ๆ ด้วยการคาดเดา สื่อสาร และตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก โดยทูมอร์โรว์จะใช้การขับเคลื่อนด้วยเอไอ การเรียนรู้ของโปรแกรม การวิเคราะห์ข้อมูล และการออกแบบอินเทอร์เฟซสำหรับผู้ใช้
ด้วยหลักการพัฒนาแบบนี้ ทำให้คนวัยไหนก็มีสิทธิใช้งานแอปพลิเคชั่นนี้ได้เท่าเทียมกันในที่สุด
อย่างไรก็ตาม แม้ทูมอร์โรว์จะพัฒนาขึ้นจากการศึกษาความต้องการของกลุ่มมิลเลนเนียล แต่ก็มีการพัฒนาแบบผสมผสานขึ้นจากบริการการเงินธนาคารดั้งเดิม เพราะไม่ว่าอะไรใหม่ที่เกิดขึ้นในโลก เป็นธรรมดาที่แบรนด์ล้วนต้องอาศัยการศึกษาจากประสบการณ์เดิมเพื่อสร้างเป็นนวัตกรรม ซึ่งเป้าหมายของผลลัพธ์ที่ได้มักหนีไม่พ้นเพื่อความได้เปรียบด้านการแข่งขัน
การผสมผสานเพื่อสร้างสิ่งใหม่ที่ประสบความสำเร็จ ขึ้นอยู่กับความเข้าใจในสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหา บวกกับเทรนด์ของเทคโนโลยีและวัฒนธรรมหรือความนิยมที่แพร่หลายในยุคนั้น ซึ่งสามารถสร้างผลิตภัณฑ์บริการหรือประสบการณ์ที่ผสมผสาน เมื่อนักการตลาดมีข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ พวกเขาก็จะสามารถตัดสินใจได้อย่างมีกลยุทธ์ว่าจะพัฒนาแบรนด์ของพวกเขาอย่างไร
ทั้งนี้จุดสำคัญที่แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ได้ด้วยบริการที่พัฒนาได้โดนใจ มักหนีไม่พ้นว่าบริการหรือผลิตภัณฑ์เหล่านี้ต้องมาจากการทำความเข้าใจ และไม่ใช่การลอกเลียนแบบเหมือนเช่นที่แม้ว่าบริการธนาคารดิจิทัลบนมือถือจะมีให้บริการในไทยแล้วมากมาย แต่การเริ่มต้นของทูมอร์โรว์ก็ยังสามารถสร้างความแตกต่างในการนำเสนอบริการ โดยเฉพาะการนำเสนอไอเดียที่สะท้อนความคิดของคนต่างวัยผ่านแคมเปญโฆษณาได้อย่างชัดเจนแล้วทำให้ผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มพยักหน้าเห็นด้วยกับไอเดียที่สื่อออกมาได้
การสื่อสารที่สร้างความเข้าใจและยิ่งถูกสื่อซ้ำด้วยความถี่อย่างตั้งใจอย่างโฆษณาทูมอร์โรว์ ที่ใครขึ้นรถไฟฟ้าบีทีเอสช่วงนี้รับรองมีโอกาสได้เห็น 100% อย่างนี้ด้วยแล้ว ยิ่งทำให้โอกาสที่ผู้บริโภคเปิดรับ ทำความรู้จัก และทดลองใช้บริการก็มากขึ้นด้วย.
