ภาวะชะลอตัวจากสภาพเศรษฐกิจส่งผลกระทบต่อยอดจำหน่ายโดยรวมของ “ตลาดเบียร์” ในทุกเซ็กเมนต์ ท่ามกลางบรรยากาศความซบเซาของตลาดมูลค่ารวม 1.8 แสนล้านบาท พบว่าเซ็กเมนต์เบียร์พรีเมียมซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 6% ยังมีโอกาสและทิศทางเติบโตได้อีก แม้อัตราเติบโตจะไม่หวือหวาร้อนแรง
เมื่อตลาดยังคงมีความไม่แน่นอนอยู่สูง “Heineken” เจ้าตลาดในเซ็กเมนต์เบียร์พรีเมียม ซึ่งในปีที่ผ่านมาภาพรวมทั่วโลกเติบโต 7.7% ต้องหา “โอกาส” ใหม่ๆ ไว้ก่อน จึงเป็นที่มาของการวางขาย “Heineken 0.0” โดยเป็นเครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์ หรือจะเรียกว่า “เบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์” เพราะผลิตมาจากวัตถุดิบตัวเดียวกัน ถือเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ของเมืองไทย
จุดเริ่มต้นของเบียร์ชนิดใหม่นี้เริ่มต้นเมื่อ 7 ปีก่อน ด้วยการศึกษาพฤติกรรมกลุ่มมิลเลนเนียลแล้วพบว่า พวกเขาต้องการความเท่แบบใหม่ คือ “พอดี” ทั้งในแง่ของภาพลักษณ์และสุขภาพ อีกทั้งยังไม่ต้องการเห็นภาพตัวเองตอนไม่มีสติปรากฏในโซเชียล จึงต้องการเครื่องดื่มที่สามารถดื่มในงานเลี้ยงได้
Heineken เลยเอาโจทย์นี้มาให้ฝ่ายวิจัย ก่อนจะมาเป็น “Heineken 0.0” ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์แต่คงรสชาติแบบ Heineken เอาไว้ ซึ่งในปีช่วง 2010 – 2015 ตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ในยุโปรและรัสเซียเดิบโตเฉลี่ย 5% จึงเป็นโอกาสให้กับ Heineken ในการนำออกสู่ตลาด
Heineken 0.0 เปิดตัวครั้งแรกในปี 2017 ในประเทศเนเธอร์แลนด์ สเปนและเยอรมนี ตามมาด้วยอังกฤษและฝรั่งเศส ขณะนี้มีวางจำหน่ายในตลาด 38 แห่งทั่วโลก รวมทั้งยุโรปอเมริกาเหนือและออสเตรเลีย
ในเอเชียแปซิฟิก สิงคโปร์เปิดตัวผลิตภัณฑ์ไปเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2018 ที่ผ่านมา ประเทศไทยเป็นแห่งที่สอง โดยหลังจากนี้จะค่อยๆ เปิดตัวในตลาดอื่นทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม
“เมาด์ฮา.เก. เมย์โบม์–ฟานเวิล” ผู้อำนวยการแบรนด์ไฮเนเก้นระดับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และ “อีลิน โลห์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มบริษัททีเอพี ร่วมกันอธิบายว่า สำหรับกลุ่มเป้าหมายคือผู้ที่อายุถึงเกณฑ์ที่สามารถบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ตามกฎหมาย หรืออายุ 20 ปี กลุ่มนี้มีอัตราการบริโภคเบียร์เฉลี่ย 40.5 ลิตรต่อปีต่อคน
ได้แก่ กลุ่มคนทำงาน กลุ่มผู้ปกครองรุ่นใหม่ กลุ่มดูแลสุขภาพ และกลุ่มที่มีประสบการณ์ชีวิต ที่ไม่สามารถดื่มแอลกอฮอล์ หรืออาจจะไม่ต้องการดื่มในบางเวลา โดยให้พลังงาน 69 แคลอรีต่อขวด
ไฮเนเก้น จะใช้วิธีการทำตลาดเดียวกันกับเบียร์ และวางขายในชั้นวางเดียวกับเบียร์ ซึ่งจะถูกจำกัดเวลาขายไปด้วยโดยจำหน่ายใน 2 แพ็กเกจ ได้แก่ แบบกระป๋อง 330 มิลลิลิตร และแบบขวด 330 มิลลิลิตร ราคา 38 บาทจะเริ่มวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการกลางเดือนนี้
Heineken ย้ำว่าไม่ได้หวังใช้ผลิตภัณฑ์นี้เพื่อการ “โฆษณา” แต่ชื่อ “Heineken 0.0” นอกจากสร้างการรับรู้ได้ และการเป็นเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ก็ไม่ผิดกฎหมาย สามารถโฆษณาได้ในทุกช่องทางไม่เหมือนเบียร์ ที่ถูกกำจัดไว้ตอนดึกเท่านั้น
อีกทั้งยังสามารถขยายสถานที่จำหน่ายไปสู่ทางอีคอมเมิร์ซ หรือช่องทางพิเศษต่างๆ อาทิ โคเวิร์กกิ้งสเปซ คาเฟ่ และเชนร้านกาแฟ และยังสามารถออกไปแจกสินค้าตัวอย่างได้ในสถานที่ทั่วไปโดยที่ไม่ผิดกฎ Heineken วางแผนไว้ ได้แก่ พื้นที่สำนักงานต่างๆ คาเฟ่ และร้านกาแฟ พื้นที่ที่มีชุมชนคับคั่งช่วงเวลาทำงาน
“ความท้าทายสำคัญคือการที่ต้องสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงความแตกต่างของสินค้าตัวใหม่นี้ และความความเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ Heineken ยังต้องรอดูผลตอบรับว่าจะเป็นอย่างไร คาดใช้เวลา 1 ปีก่อนจะวางแผนขยายเพิ่มเติม”
ผู้บริหาร Heineken คาดหวังว่าสินค้าใหม่นี้จะสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ 16 ล้านคน ปีที่ผ่านมา Heineken เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคประมาณ 17 ล้านคน.
