- ลานเบียร์ไฮเนเก้นย้ายไปเอ็มควอเทียร์ จัดใหญ่กว่าเดิมเท่าตัว
- ขยาย pop-up store ทำตลาดในร้านกินดื่มต่างจังหวัด 12 หัวเมือง
- ทุ่มงบการตลาดเพิ่มจากปีก่อน 2.5 เท่า หวังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 15 ล้านคน
- คาดการณ์ตลาดเบียร์โดยรวมโต 2% ขณะที่กลุ่มเบียร์พรีเมียมโตดีกว่าที่ 4%
ปีนี้ลานด้านหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์งดจัดลานเบียร์ทุกยี่ห้อ ทำให้แต่ละเจ้าต้องกระจายตัวกันไปคนละมุมเมือง โดย “ธีรภัทร พงศ์เมธี” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี เปิดเผยว่า สำหรับเบียร์ไฮเนเก้นจะจัดงาน Heineken Star Celebration Experiential Flagship Store หรือก็คืออีเวนต์ทางการตลาด ลานเบียร์ และจำหน่ายสินค้าพิเศษของไฮเนเก้นที่ชั้น G ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์แทนพื้นที่เดิม
งานนี้ยังขยายพื้นที่กว้างขึ้นมากกว่าเท่าตัวเป็น 1,500 ตร.ม. สามารถจุคนได้ถึง 170 ที่นั่ง จากลานเดิมเมื่อปีก่อนมีพื้นที่เพียง 700 ตร.ม. โดยจะจัดกิจกรรมตั้งแต่วันที่ 6 ธ.ค.62 – 5 ม.ค.63 เวลา 11.00-00.00 น. ภายในมีทั้งพื้นที่นั่งชิลและจำหน่ายสินค้าของแบรนด์ที่จัดทำขึ้นสำหรับเทศกาลปีใหม่ 2020 รวมถึงค็อกเทลและม็อกเทลสูตรพิเศษจำหน่ายเฉพาะภายในงาน
“การที่ไม่มีลานเบียร์เซ็นทรัลเวิลด์ไม่ได้ส่งผลกระทบกับเรา เพราะผู้บริโภคของเราอยู่ทุกที่ อย่างเอ็มควอเทียร์ก็ตรงกับกลุ่มลูกค้าไฮเนเก้น” ธีรภัทร ผู้จัดการคนใหม่ที่รับตำแหน่งเมื่อกลางปีที่ผ่านมา ให้ความเห็น
ลุยทำตลาดต่างจังหวัด
แคมเปญส่งท้ายปลายปีของไฮเนเก้นปีนี้ยังทุ่มงบมากกว่าปีก่อน 2.5 เท่า เพราะนอกจากลานเบียร์หลักที่กรุงเทพฯ จะใหญ่ขึ้น แบรนด์ยังมีการขยายเป็น pop-up store ไปตามร้านกินดื่ม (ช่องทาง on-premise) ใน 12 จังหวัดทั่วประเทศด้วย เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต อุดรธานี ชลบุรี ระยอง ฯลฯ pop-up store ดังกล่าวจะจำหน่ายสินค้าแบรนด์ไฮเนเก้น โดยหมุนเวียนไปตามร้านดังของจังหวัดในแต่ละสัปดาห์ระหว่างเทศกาลปีใหม่
นับเป็นครั้งแรกของไฮเนเก้นที่ขยายการจัดแคมเปญปีใหม่ไปตลาดภูมิภาค สะท้อนทิศทางการให้ความสำคัญกับตลาดต่างจังหวัดที่มากขึ้นของแบรนด์ จากปัจจุบันที่ไฮเนเก้นมียอดขายในกรุงเทพฯ สูงกว่าภูมิภาค
การเลือกจัด pop-up store ในร้านกินดื่มยังสอดคล้องกับช่องทางขายของไฮเนเก้นโดยรวมทั้งประเทศ เพราะยอดขายของแบรนด์ 51% มาจากร้านกินดื่ม (on-premise) 33% จากโมเดิร์นเทรดและร้านสะดวกซื้อ และ 16% จากร้านค้าดั้งเดิม
สินค้าพิเศษรับเทศกาล
สำหรับสินค้าตามเทศกาลที่จะช่วยสร้างประสบการณ์ ปีนี้ไฮเนเก้นมีสินค้าแบรนด์ (merchandise) ทั้งหมด 3 ส่วนที่จำหน่ายเฉพาะในงานที่เอ็มควอเทียร์และ pop-up store เท่านั้น คือ
- สินค้านำเข้าจากอัมสเตอร์ดัม มากกว่า 10 รายการ เช่น หมวกแก๊บ เป้หลัง เป้กันน้ำ
- สินค้าออกแบบร่วม (collab) กับแบรนด์ไทย Q Design and Play 8 รายการ เช่น หมวกทรงถัง ผ้าขนหนู
- ขวดไฮเนเก้น 0.0 ลายพิเศษ ระบุข้อความรับเทศกาล เช่น Boss of the Year, Friend of the Year
ธีรภัทรกล่าวว่า เป้าหมายของการจัดงานและผลิตสินค้าทั้งหมดเป็นไปเพื่อเป้าการรับรู้ทางการตลาดมากกว่ายอดขาย โดยไฮเนเก้นวางเป้าเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค (reach) 15 ล้านคน รวมทั้งจากการจัดงานและการพบเห็นผ่านสื่อโฆษณาออนไลน์ ออฟไลน์ และสื่อนอกบ้าน (OOH) โดยเป้านี้เพิ่มสูงขึ้นจากยอด reach ปีก่อนอยู่ที่ 9 ล้านคน
ตลาดเบียร์พรีเมียมโตต่อเนื่อง 4%
ด้านตลาดเบียร์ปี 2562 ภาพรวมดูจะกระเตื้องขึ้นจากปีก่อนสวนทางสภาพเศรษฐกิจ ข้อมูลจากไฮเนเก้นประเมินว่าปีนี้ตลาดเบียร์โดยรวมน่าจะทำยอดขายที่ 1.43 แสนล้านบาท เติบโต 2% ดีขึ้นจากปีก่อนที่ตลาดเบียร์ติดลบ 4%
อย่างไรก็ตาม สำหรับกลุ่มเบียร์ตลาดแมสน่าจะทรงตัวไม่เติบโต ในขณะที่กลุ่มเบียร์พรีเมียมน่าจะเติบโต 4% คิดเป็นยอดขายมากกว่า 6 พันล้านบาท ส่วนไฮเนเก้นเอง ธีรภัทรเชื่อว่าจะโตสูงกว่าที่ 9%
“ปีหน้าสำหรับไฮเนเก้นก็ยังมองบวก เพราะกลุ่มเบียร์พรีเมียมไม่ค่อยได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจมากนัก ช่วงปี 2559-62 เติบโตสม่ำเสมอ 4% ต่อปีมาโดยตลอด” ธีรภัทรกล่าวปิดท้าย
