พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วของผู้บริโภค ก่อให้เกิด “Disruption” ซึ่งหลายคนอาจจะคุ้นเคยกับแวดวงเทคโนโลยีและธนาคาร ที่กำลังตื่นตัวกับเรื่องนี้เป็นอย่างมากในบ้านเรา แต่จริงๆ แล้วคลื่นลูกนี้มีพลังมากกว่าที่เห็น และสร้างผลกระทบแล้วกับ “ของกิน” ที่ไม่คาดคิดว่าจะโดนกับเขาด้วย
เพราะวันนี้ “วัฏจักร” ของสินค้าได้ลดลงเหลือเพียง 3 ปีเท่านั้น สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้แม้แต่บริษัทระดับโลกอย่าง “Danone group” ซึ่งมีอายุ 100 กว่าปี วางขายสินค้ากว่า 120 ประเทศ มีรายได้กว่า 24.7 พันล้านยูโร หรือราว 8.8 ล้านล้านบาทในปี 2017 ซึ่งคนไทยน่าจะคุ้นเคยกับ น้ําแร่เอเวียง, โยเกิร์ตแอคทีเวีย และนมดูเม็กซ์ ยังต้องออกมาปรับตัว
“ฟลอริส เวสเซลลิ่ง” รองประธานประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ ดานอน วอเทอร์ส อธิบายว่า สถานการณ์เช่นนี้ถือเป็น “Big Disruption” ที่ไม่ใช่แค่ของ Danone เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงบริษัทระดับโลกอื่นๆ ด้วย สิ่งที่ต้องปรับตัวรับมือกับพฤติกรรมเช่นนี้ คือการหาทางตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนไป ไม่สามารถรอ “Need” แล้วค่อยออกสินค้าไปรองรับ
แต่ต้องเป็น “Unmet Need” ออกสินค้าที่ไปจุดความต้องการที่ซ่อนเร้น ซึ่งผู้บริโภคจะไม่ได้แสดงออกมาตรงๆ แต่มักจะเป็นความต้องการเรื่อง “ความรู้สึก” เสียมากกว่า
ดังนั้นทุกแบรนด์จึงพยายาม Create เซ็กเมนต์ใหม่ๆ เพื่อก่อให้เกิด “Unmet Need” ดังที่กล่าวไป สิ่งที่เกิดขึ้นต่อไปจึงจะเห็นแบรนด์เล็กๆ ย่อยๆ เกิดขึ้นเต็มไปหมด เพราะแม้เทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยน แต่ไม่ได้เปลี่ยนสินค้าที่เคยดื่ม เพียงแต่พวกเขาจะไม่สนและยึดติดกับสินค้าของแบรนด์ระดับโลก กลับสนใจกับแบรนด์หรือสินค้าที่ให้ความรู้สึก “แปลกใหม่” มากกว่า
ทางออกของ Danone จึงต้องเข้าไปผนึกกำลังของบริษัทในประเทศนั้นๆ เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมกับผู้บริโภคในแต่ละแห่งให้ลึกซึ้ง จึงเป็นที่มาของดีลร่วมทุนกับ “Sappe” ก่อตั้ง “บริษัท ดานอน–เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจเจส จำกัด” ทุนจดทะเบียน 300 ล้านบาท Danone ถือหุ้น 75% Sappe 25%
(“เซ็ปเป้” ร่วมทุน “ดานอน” เจ้าของโยเกิร์ต “แอคทีเวีย” บุกตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ 8.6 หมื่นล้าน)
ทำไมต้องเป็น “เมืองไทย” ? เพราะตลาดเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ในไทยนั้นถือว่าเป็นตลาดใหญ่ ด้วยมูลค่าราว 2 แสนล้านบาท โตประมาณ 3-5% ต่อปี อีกทั้งเป็นตลาดที่มีอัตราการบริโภคต่อหัวสูงสุดในเอเชีย ไม่นับจีนและญี่ปุ่น โดยปีที่ผ่านมากลุ่มของเครื่องดื่มทำรายได้ประมาณ 8.6-8.7 แสนล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 40% ของยอดขายในเอเชียแปซิฟิก Danone ต้องการให้ไทยเป็นหนึ่งในตลาดหลักต่อไป
ส่วนทำไมต้องเป็น “Sappe” ? นั้น เพราะ Sappe ค่อนข้างแข็งแรงในกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนอล สิ่งที่ Danone จะได้จากดีลในครั้งนี้คืออินไซด์ของคนไทย ซึ่ง Danone วางวัตถุประสงค์ของการร่วมทุนในครั้งนี้ 2 ข้อ ได้แก่ 1.นำสินค้าของ Danone ที่ขายในต่างประเทศเข้ามาสู่ไทย และ 2.ร่วมกันพัฒนาสินค้าใหม่ในกลุ่มเครื่องดื่ม
“แม้เมืองไทยจะมีการแข่งขันที่สูง ผู้เล่นในระดับโลกต่างบุกเข้ามาหมดแล้ว ยังไม่รวมแบรนด์ในประเทศที่มีเยอะแยะไปหมด แต่ Danone กลับมองว่ามีเสน่ห์และศักยภาพที่สามารถหาข่องทางการโตได้”
ผู้บริหารจาก Danone บอกว่า หนึ่งในความน่าสนใจของพฤติกรรมคนไทยในตอนนี้ คือ อยากได้เครื่องดื่มที่ทั้งรสชาติดี มีรสหวาน และดีต่อสุขภาพมากขึ้น ดังนั้นสินค้าตัวแรกที่ผลิตและจำหน่ายภายใต้บริษัทร่วมทุนตัวแรกคือ “B’lue” (บลู)
วางตัวเองเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ให้ความรู้สึกสดชื่นและเป็นเครื่องดื่มที่มีรสชาติ มีน้ำตาลน้อย โดยอยู่ตรงกลางระหว่างน้ำเปล่า และเครื่องดื่มผสมวิตามิน ถือเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ที่ยังไม่สามารถหามูลค่าตลาดได้
โดยจะเข้าไปแทรกด้วยการเป็นน้ำสีใสที่มีรสชาติ ในช่วงเวลาที่อยากกินน้ำเปล่า แต่ต้องการความสดชื่น ซึ่งความท้าทายอยู่ที่การสื่อสารในเรื่องนี้ เจาะกลุ่ม iGen ไม่ว่าจะเป็นผู้ที่รักการออกกำลังกายและใส่ใจในสุขภาพ นักสำรวจที่ค้นหาเทรนด์ใหม่ๆ อยู่เสมอ วัยรุ่นที่จริงจังกับกิจกรรมวันพักผ่อน มีให้เลือก 3 รสชาติ จำหน่ายในราคา 25 บาท
จริงๆ แล้ว “B’lue” เป็นเครื่องดื่มที่เกิดขึ้นมาประมาณ 10 ปีที่แล้ว วางจำหน่ายทั้งใน นิวซีแลนด์ ออสเตรเลีย จีน ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย ซึ้งใช้ชื่อแบรนด์ “Mizone” (มายโซน) ปีที่ผ่านมาทำรายได้สูงถึง 35,000 ล้านบาทในตลาดเอเชียแปซิฟิก ส่วนชื่อ “B’lue” จะใช้ในเมืองไทยและวางแผนบุกไปในประเทศ กัมพูชา ลาว และพม่าต่อไป
ขณะเดียวกัน “B’lue” ถือเป็นสินค้าตัวแรกของ Sappe ในการบุกเข้าสู่ “ตลาดแมส” จากที่ก่อนหน้านี้อยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงค์มาตลอด ทั้ง เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ หรือ เพรียว คอฟฟี่ “ปิยจิต รักอริยะพงศ์” กรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) ให้เหตุผลที่ต้องร่วมทุนในการบุกตลาดแมส เพราะหากทำเองต้องใช้เวลาในการศึกษา และเงินทุนค่อนข้างสูงในการวิจัยสินค้าใหม่ๆ
แต่นี่ได้ Know-how จากบริษัทระดับโลกมาเลย ซึ่งมี R&D ที่แข็งแรงมาก ทำให้การขยายเป็นไปอย่างรวดเร็ว ที่สำคัญยังได้เรียนรู้วิธีการทำตลาดของแบรนด์ จากประสบการณ์ที่เคยทำมาทั่วโลก มาปรับใช้กับ Sappe เองด้วย
ในอนาคตทั้งคู่วางแผนจะเพิ่มสินค้าใหม่ๆ เข้ามาอีก โดยวางแผน 3-5 ปี “ดานอน–เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจเจส” จะสร้างรายได้ 3,000 – 3,500 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม บริษัทร่วมทุนในครั้งนี้ถือเป็นครั้งที่ 2 ของ Danone ในการจับมือกับบริษัทไทย ก่อนหน้านี้ได้ร่วมทุนกับ “เบอร์ลี่ ยุคเกอร์” ซึ่งตอนนี้อยู่ภายใต้เครือของ “เจ้าสัวเจริญ” ในการนำ “โยเกิร์ตแอคทีเวีย” ยี่ห้อโยเกิร์ตที่ใหญ่ที่สุดของ Danone มีจำหน่ายกว่า 60 ประเทศทั่วโลก เข้ามาขายในไทยในปี 2007 ก่อนที่จะยกธงออกจากตลาดไปในปี 2016″
“ฟลอริส” บอกว่า ณ วันนี้ยังไม่มีแผนนำแอคทีเวียกลับมาทำตลาดใหม่ แต่อนาคตยังไม่แน่นอน ต้องศึกษาตลาดและความพร้อมเสียก่อน
