เมื่อย่างเข้าสู้หน้าร้อนก็ถึงเวลาที่แคมเปญของบรรดาน้ำดำจะระอุขึ้นมา ก่อนหน้านี้ค่าย “เป๊ปซี่” ใช้งบการตลาดถึง 250 ล้านบาทสำหรับโปรโมตแคมเปญใหญ่ “เป๊ปซี่ ซ่า…สุดทุกดนตรี” (Pepsi Music 2019) ดึง 4 ศิลปิน 4 แนวฟีเจอริ่งปั้น “บทเพลง” เข้าถึงผู้บริโภค
คราวนี้ถึงคิวค่ายโคคา–โคล่า หรือ “โค้ก” ออกแคมเปญ “ยิ่งเปิดใจ ยิ่งใกล้กัน” มุ่งเน้นไปเรื่องของ “ความสัมพันธ์” หวังปลุกกระแสให้ทุกคนหันมาเปิดใจ แสดงความรู้สึกกับคนที่รัก โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยเริ่มทำงาน อายุ 12 – 30 ปี ที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักของน้ำอัดลม
แม้โค้กจะครองส่วนแบ่งตลาด 35% มูลค่าประมาณ 50,000 ล้านบาท ซึ่งเติบโต 1.74% พลิกขึ้นเป็นอันดับ 1 โดยมีเป๊ปซี่ตามมาเป็นเบอร์ 2 แต่โค้กยังต้อง “ออกแรง” เพื่อเข้าถึงวัยรุ่นไทยให้อยู่หมัด
ที่มาที่ไปของแคมเปญนี้ “คาร์ลอส ดิแอช–ริกบี้” ผู้จัดการทั่วไป บริษัทโคคา–โคล่า (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า ตั้งแต่กลางปีที่แล้วที่โค้กเริ่มมองหาแคมเปญหน้าร้อนที่คิดว่ามีพื้นที่สื่อสารไปถึงผู้บริโภคได้อย่างน่าเชื่อถือ จึงมีการเข้าไปพูดคุยกับทั้งผู้บริโภคและผู้เชียวชาญด้านสังคมไทย ก่อนจะหยิบแยกออกมาแต่ละประเด็น
โดยพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยจำนวนมากโดยเฉพาะวัยรุ่นมักไม่กล้าแสดงออกถึงความคิดเห็น และความรู้สึกของตัวเอง กับคนที่รักไม่ว่าจะเป็นพ่อแม่ เพื่อน หรือคนรัก เพราะเกรงว่าจะไม่ได้รับการยอมรับ และอาจกระทบกระเทือนถึงความสัมพันธ์ จนลุกลามเป็นเรื่องขัดแย้งได้ ถือเป็นแคมเปญที่ใช้อินไซด์คนไทย 100%
แคมเปญนี้ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็น “เจมส์–ธีรดนย์ ศุภพันธุ์ภิญโญ” นักแสดงวัยรุ่นที่มีผลงานดังทั้งซีรีส์วัยรุ่น ฮอร์โมนวัยว้าวุ่น ภาพยนตร์เรื่อง ฉลาดเกมส์โกง และ โฮมสเตย์ โดยโค้กให้เหตุผลเลือก “เจมส์” นอกจากแฟนคลับจำนวนมากมีผู้ติดตามใน Instagram 2.2 ล้านยูส ยังมาจากเรื่องราวส่วนตัวของนักแสดงหนุ่ม ที่เคยผ่านเรื่องราวสอดคล้องกับแบรนด์
นอกเหนือจากที่กล่าวมา ความน่าสนใจของการเลือก “เจมส์” อยู่ที่ภาพยนตร์โฆษณาของแคมเปญมีการหยิบเรื่องความสัมพันธ์มาเล่า ทั้งพ่อกับลูก แม่กับลูก และคู่รัก
โดยเฉพาะ “แม่กับลูก” ที่เล่าผ่านนักแสดงชาย 2 คนกำลังจะบอกแม่เรื่องที่ทั้งคู่คบกันซึ่งสำหรับตัว “เจมส์” นั้นเป็นที่รู้กันอยู่แล้วว่ามีทัศนคติและไลฟ์สไตล์ที่เปิดกว้างเรื่องเพศ
“แคมเปญหน้าร้อนไม่จำเป็นต้องใช้มิวสิกมาร์เก็ตติ้งเสมอไป แต่ผู้บริโภคต้องการอะไรแบรนด์ก็ต้องทำตาม อย่างแคมเปญนี้ถือเป็นการสร้างความสัมพันธ์ และการสื่อสารระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ซึ่งแบรนด์เป็นเรื่องของ Emotional ไม่ใช่เรื่องของการกินและการดื่มอย่างเดียว”
อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าจะไม่ใช้ “เพลง” ซะทีเดียว เพราะอย่างที่รู้จักการจะสื่อสารเข้าไปหาผู้บริโภค องค์ประกอบหนึ่งที่ขาดไม่ได้คือ “เพลง” ที่สามารถสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ในทันที
ในโฆษณาได้เลือก “นนท์ ธนนท์ จำเริญ” มาร้องเพลงประกอบ ซึ่งเป็นการคัฟเวอร์เพลงอมตะระดับโลกอย่าง “True Colors”
มีการใช้สื่อนอกบ้านบนจอ Panoramix Screen บริเวณลานหน้าห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเป็นการแสดง visual performance จะจัดแสดงตั้งแต่เดือนมีนาคมไปจนถึงสิ้นปี
และเป็นประจำทุกปีที่แคมเปญหน้าร้อนจะมาพร้อมกับกระป๋องลิมิเต็ด อิดิชั่น ในปีนี้ได้ใช้เทคโนโลยี ‘Thermal Can’ เมื่อกระป๋องมีอุณหภูมิต่ำกว่า 8 องศาเซลเซียสโลโก้ ‘โค้ก’ บนกระป๋องจะเปลี่ยนจากสีขาวไปเป็นเฉดสีต่างๆ หลากสีสัน มีให้เลือกสะสมทั้งหมดถึง 4 แบบ วางขายตลอดหน้าร้อนประมาณ 3 เดือน
อีกทั้งยังได้ร่วมมือกับ Google สร้าง “โซนเปิดใจ” (Open Heart Zone) เป็นตู้บรรจุเครื่องดื่มที่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ โดยเปิดให้นำแรงบันดาลใจที่ได้รับมาทำเป็นอีการ์ด (e-card) ลงบนกระป๋องโค้กผ่านคิวอาร์โค้ด (QR Code) เตรียมตั้ง 10 จุดทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
สำหรับตลาดน้ำอัดลมในปี 2018 จากรายงานดัชนีค้าปลีกของบริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด มูลค่าประมาณ 50,000 ล้านบาท เติบโต 1.74% โดย “โค้ก” เป็นเบอร์ 1 มีส่วนแบ่งราว 35%.
