คล้อยหลังกรมอุตุนิยมวิทยาเพิ่งประกาศให้เมืองไทยเข้าสู่ “หน้าร้อน” อย่างเป็นทางการได้เพียงวันเดียว สงครามแคมเปญ “น้ำอัดลมน้ำดำ” ก็สาดขึ้นทันที โดยเปิดเกมด้วย “เป๊ปซี่” ใช้งบการตลาดถึง 250 ล้านบาทสำหรับโปรโมตแคมเปญใหญ่ “เป๊ปซี่ ซ่า…สุดทุกดนตรี” (Pepsi Music 2019)
จะว่าไป “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่สำหรับสงครามน้ำดำ เพราะอย่างที่รู้การจะขายน้ำอัดลมได้นั้นนอกจากหวังให้ “อากาศร้อน” ซึ่งช่วง 2-3 ปีมานี้อากาศมักไม่ค่อยเป็นใจเท่าไหร่ ฝนตกตั้งแต่ต้นปีก็ต้องกระตุ้นด้วย “แคมเปญอีโมชันนอล” เพื่อให้ผู้บริโภคมีอารมณ์ “อยากกิน” ขึ้นมา
“เพลง” จึงถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือทรงพลังที่กระตุ้นได้เป็นอย่างดี “สมชัย เกตุชัยโกศล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่โค เซอร์วิสเซส เอเชีย จำกัด ขยายความเพิ่มว่า ที่เลือกเพลงเป็นหัวหอกสำหรับแคมเปญหน้าร้อนเพราะเพลงหรือดนตรีเข้าถึงกลุ่มคนได้วงกว้าง ไม่ว่าจะอายุ เพศ การศึกษา หรือรายได้แค่ไหน
“ถึงจะเข้าถึงคนได้ทุกกลุ่มแต่เป้าหมายหลักที่เป๊ปซี่ต้องการสื่อสารถึงคือกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอายุระหว่าง 17 – 22 ปี ซึ่งหากบิ้วแบรนด์ให้กับพวกเขาได้ก็จะอยู่กับเป๊ปซี่ในระยะยาวเลย”
แต่จู่ๆ จะหยิบเพลงขึ้นมาคู่กับแบรนด์เฉยๆ อาจจะธรรมดาไป “สมชัย” บอกว่าได้แคมเปญนี้วางตามเทรนด์ดนตรี 4 ข้อที่เห็นชัดในปัจจุบัน คือ
1. การที่ศิลปินต่างแนวดนตรีมาทำเพลงด้วยกันหรือที่เรียกว่า “ฟีเจอริ่ง” (Featuring/Feat./Ft.),
2. แนวเพลง EDM ไม่ใช่นิชมาร์เก็ตอีกแล้วย้อนกลับไปเมื่อ 4-5 ปีก่อน EDM จะรู้จักแค่คนในกรุงเทพฯ แต่วันนี้คนต่างจังหวัดเริ่มรู้จัก
3. เพลงฮิปฮอป/แร็ปในอดีตเป็นกลุ่มเฉพาะกลุ่มที่หาฟังได้ค่อนข้างยากหากนับตั้งแต่ปีที่ผ่านมาการมีรายการอย่าง Show me the money Thailand และ The Rapper Thailand ทำให้ศิลปินเพลงเหล่านี้เป็นที่รู้จักมากขึ้น และแจ้งเกิดศิลปินหน้าใหม่ได้หลายคน
4. การมีประสบการณ์ร่วมในดนตรีคนรุ่นใหม่ไม่เหนียมอายที่จะร้องคาราโอเกะอัดและแชร์ไปให้คนอื่นที่ไม่ใช่แค่เพื่อนเท่านั้นที่ชม
กลายเป็นที่มาของการจับศิลปินถึง 4 คน 4 แนวเพลงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ร่วมกันและร้องเพลง “รอไร” ที่แต่งขึ้นมาสำหรับแคมเปญโดยเฉพาะได้แก่ “เดอะทอยส์” ศิลปินหน้าใหม่ตัวแทนเพลงป๊อปที่โด่งดังอย่างมากในกลุ่มวัยรุ่น, “บูมบูมแคช” หนึ่งในวงต้นๆ ที่ทำเพลง EDM มาตั้งแต่สมัยที่ยังไม่ดัง, “กอล์ฟฟักกลิ้งฮีโร่” นักร้องเพลงแร็พที่มีการทำเพลงร่วมกับศิลปินอื่นมามากถึง120 เพลง
ที่น่าสนใจที่สุดคือการเลือก “จินตหรา พูนลาภ” มาเป็นตัวแทนของเพลงลูกทุ่ง เป๊ปซี่ให้เหตุผลที่เลือกจินตหราเป็นเพราะเธอเป็นราชินีหมอลำ ซึ่งรู้จักกันดีของคนทั่วไปประเทศ โดยเฉพาะการออกเพลง “เต่างอย” ทำสถิติยอดวิวใน Youtube กว่า 100 ล้านวิว
นัยของการเลือก “จินตหรา” ไม่ได้มีเพียงป็นศิปปินชื่อดังเท่านั้น แต่เป๊ปซี่ต้องการใช้ “จินตหรา” ในการเจาะ “ภาคอีสาน” ซึ่งเป๊ปซี่ได้พยายามเข้าถึงให้มากขึ้นมา 3 ปี เพราะถือเป็นภาคที่มีประชากรมากที่สุดถึง 21 ล้านคนจากประชากรทั้งประเทศ 65 ล้านคน
นอกเหนือจากการทำสื่อให้เป็นภาษาท้องถิ่นแล้วนั้นเป๊ปซี่ยังได้เข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักงาน “Wonder Waterland @ UD Town” อุดรธานีอีกเพียง 1 งานนอกเหนือจาก S2O ที่สนับสนุนมาตั้งแต่ปีแรกแล้ว
รวมไปถึงการจับมือกับ “ป๋าเต็ด” ยุทธนา บุญอ้อม เจ้าพ่อเทศกาลดนตรีจัดจัดมิวสิกอีเวนต์ในธีม “Pepsi Unexpected Music Experience” ใน 3 จังหวัดคือกรุงเทพฯอุดรธานี และนครราชสีมา ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่าเป๊ปซี่ให้ความสำคัญกับภาคอีสานมากแค่ไหน
ขณะเดียวกัน เป็นประจำทุกปีที่เป๊ปซี่จะออกตัวแพ็กเกจจิ้งใหม่ครั้งนี้ใช้รุ่น “เป๊ปซี่มิวสิก ลิมิเต็ดเอดิชั่น” มี4 ลายที่สะท้อน 4 แนวดนตรีผ่านลวดลายกราฟิก “สมชัย” อธิบายว่าถึงการออกแพ็กเกจจิ้งลิมิเต็ดเอดิชั่นจะไม่ได้มีผลที่สะท้อนไปถึงยอดขายมากนัก แต่ก็ต้องทำเพื่อสร้างความแปลกใหม่ แบรนด์ไม่หยุดนิ่ง ทั้งยังมีผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งที่เก็บสะสมกระป๋องด้วย
นอกจากนี้ในปีที่ผ่านมาเป๊ปซี่ได้พยายามพาแบรนด์สู่ความเป็นไลฟ์สไตล์เพื่อผูกไปกับการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ ผ่านการ Collaboration with Local Brand ปีที่แล้วร่วมมือกับ “เกรย์ฮาวด์” แบรนด์แฟชั่นของไทย แต่ปีนี้ได้หันไปร่วมมือกัน “ฟิลา” (FILA) แบรนด์สปอร์ตแฟชั่นสัญชาติเกาหลีทำคอลเลกชั่นพิเศษ “PEPSI X FILA” ออกแบบในโทสสีสีน้ำเงิน ขาว และแดง ซึ่งเป็นสีของแบรนด์ ทั้งคู่มี 60 ไอเท็ม เริ่มวางจำหน่าย 1 มีนาคม
“การทำเสื้อผ้าร่วมกันเป๊ปซี่ไม่ได้ตีออกมาเป็นเม็ดเงิน เพราะเป๊ปซี่ไม่ได้ส่วนแบ่งจากการขาย แต่สิ่งที่มากกว่านั้นคือการสามารถนำแบรนด์เข้าไปหากลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบสินค้าแฟชั่นได้”
สำหรับภาพรวมของตลาดน้ำอัดลมในเมืองไทย แม้สภาวะเศรษฐกิจที่ยังคงชะลอตัว ส่งผลต่อการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มโดยรวม แต่ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมถือเป็นหนึ่งในสามแคตทะกอรีหลัก ที่มีการเติบโตสูงที่สุดรองจากตลาดน้ำดื่ม
ข้อมูลจากเดอะนีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) ระบุว่ามีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 50,000 ล้านบาท และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยอัตรา 1.6% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในขณะที่เครื่องดื่มโคล่าหรือตลาดน้ำดำ มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 35,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 1.6%
ด้านผลงานของเป๊ปซี่มีอัตราการเติบโตของยอดขายที่สูงกว่าตลาดรวม โดยยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดน้ำดำอันดับหนึ่งในบรรจุภัณฑ์แบบไม่ต้องคืนขวด (คือทั้งขวดพีอีทีและกระป๋อง) ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่มากกว่า 45% แต่ถ้านับตลาดรวมเป๊ปซี่เป็นเบอร์ 3 ซึ่งสามารถแซงขึ้นมาจากเบอร์ 4 ได้ราว 2 ปีแล้ว
Next Step ถัดไปคือการไต่ขึ้นเป็นเบอร์ 2 และภาพใหญ่ที่ต้องการเป็นเบอร์ 1 ซึ่งเป๊ปซี่เองก็ยังตอบไม่ได้ว่าจะใช้เวลาเท่าไหร่เหมือนกัน.
