“เอสซี แอสเสท” เปิดแคมเปญ “Home is Everything” ส่งมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง รีเมคเพลง “Home” สื่อสารแบรนด์บ้านเดี่ยวเป็นพลังใจให้ผู้บริโภคในภาวะวิกฤต หวังครองแชมป์ตลาดบ้านเดี่ยวในระยะยาว เผยมุมมองคนเลือกซื้อบ้านหลังเผชิญ COVID-19 “พื้นที่ในบ้าน” สำคัญยิ่งกว่าทำเล คนเร่งการตัดสินใจซื้อบ้านแนวราบ ทำให้ยอดขายครึ่งปีแรกเอสซี แอสเสทโต 20%
“ดอกไม้ ประตู แจกัน ดินทราย ต้นไม้ใหญ่…” เชื่อว่าเนื้อเพลงท่อนนี้หากดังขึ้นมาเมื่อไหร่ คนส่วนใหญ่จะยังคงจดจำได้และร้องต่อได้ ทำให้ “เอสซี แอสเสท” หยิบมาเป็นคีย์หลักในการทำแคมเปญ “Home is Everything” เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในห้วงเวลาวิกฤตที่คนคิดถึง “บ้าน” และคนในครอบครัวมากยิ่งกว่าที่เคยเป็นมา
เพลง “Home” นั้นขับร้องโดย “โอ๋-ธีร์ ไชยเดช” แต่ในเวอร์ชันใหม่สำหรับประกอบโฆษณาของเอสซี แอสเสท มีเสียงของนักร้องหญิง “แซมมี่-ภัคธีมา ชิลเลอร์” ร่วมฟีทเจอริ่งด้วย พร้อมปรับท่วงทำนองให้มีความสดใสและอบอุ่นมากขึ้น
เนื้อหาในหนังโฆษณาฉายภาพของ “ครอบครัว” หลายรูปแบบ ทั้งครอบครัวที่มีพ่อแม่ลูก ลูกที่ต้องแยกห่างจากคุณพ่อคุณแม่เพราะ COVID-19 ครอบครัวที่มีเพื่อนอยู่ร่วมกันหลายคน คู่ชีวิต LGBTQ คุณป้าที่อยู่กับแมวที่รัก หรือสาวโสดที่อยู่คนเดียว แต่ละคนให้ความหมายของ “บ้าน” ในแบบต่างๆ กันซึ่งสัมผัสกับหัวใจคนดู
feedback หลายคนที่รับชมโฆษณารู้สึกซาบซึ้งกินใจ คิดถึงบ้านและครอบครัว โดยเฉพาะในช่วงเวลาวิกฤตแบบนี้ หลังจากปล่อยแคมเปญทุกช่องทางตั้งแต่วันที่ 1 ก.ค. 2564 โฆษณา Home is Everything มีผู้ชมบน YouTube ทะลุ 1 ล้านครั้ง และผู้ชมบน Facebook เกือบ 5 แสนครั้ง
ให้แบรนด์เป็น “พลังใจ”
“โฉมชฎา กุลดิลก” หัวหน้าสายงานกลยุทธ์แบรนด์องค์กร บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เปิดเผยเบื้องหลังโฆษณาชุดนี้ว่า มาจากการทำโฟกัสกรุ๊ปมาตลอด 7 ปี มักจะมีผู้เข้าร่วมการทำวิจัยตอบคำถามว่า “บ้านมีความหมายว่าอย่างไรสำหรับคุณ” ด้วยเพลงเพลงนี้เสมอ
ที่ผ่านมา เอสซี แอสเสทยังไม่เคยหยิบไอเดียนี้มาใช้จนกระทั่งเกิดวิกฤต COVID-19 ซึ่งทำให้เพลงนี้เหมาะกับสถานการณ์อย่างที่สุด
“เราคาดหวังว่า เมื่อชมโฆษณานี้แล้วจะทำให้แบรนด์เราไปปรากฏใกล้ๆ กับความรู้สึกของการมี ‘พลังใจ’ เมื่ออยากจะมีบ้านสักหลังที่จะเป็นกำลังใจให้ตนเอง แม้วันนี้คุณอาจจะยังไม่ได้อยากซื้อบ้าน แต่ถ้าวันหนึ่งที่คุณอยากจะมีบ้าน ก็อยากให้เราไปอยู่ในใจ” โฉมชฎากล่าว
จุดประสงค์ของโฆษณาชุดนี้จึงเป็นการสร้าง Brand Awareness ในระยะยาว โดยใช้มิวสิก มาร์เก็ตติ้งที่พิสูจน์ได้มาตลอดว่าเหมาะกับการสร้างการจดจำ ผนวกกับการวางตำแหน่งแบรนด์อย่างระมัดระวังในเวลาที่คนอ่อนไหว โดยให้แบรนด์อยู่ในจุดที่เป็นความหวังของคน แต่ยังสร้างความรู้สึกว่าแบรนด์ ‘สู้และเผชิญกับทุกอย่างไปด้วยกัน’ ด้วยเช่นกัน
แก้แบรนด์ “เอสซี แอสเสท” ติดภาพความ “แพง”
เมื่อพูดถึงบ้านเอสซี แอสเสท ในเชิงบวกแล้วคนนึกถึงอะไร? “ณัฏฐกิตติ์ ศิริรัตน์” หัวหน้าสายงานการตลาด บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) มองว่า “บ้านเอสซีฯ” มักจะให้ภาพบ้านที่พื้นที่ใช้สอยในตัวบ้านครบตอบโจทย์ มีเทคโนโลยี และการก่อสร้างรวมถึงบริการหลังการขายที่ดี
เมื่อมีข้อดีแล้วก็มีจุดอ่อนเช่นกัน โดยโฉมชฎามองความท้าทายของแบรนด์ว่า ภาพบ้านเอสซีฯ มักจะมาพร้อมกับ “ราคาที่สูง” ซึ่งในอดีตนั้นอาจจะใช่เพราะบริษัทเคยสร้างเฉพาะบ้านราคา 5 ล้านบาทขึ้นไปมาก่อน แต่ปัจจุบันบ้านเอสซีฯ ลงมาเล่นในราคาเริ่ม 4 ล้านบาทสำหรับบ้านแฝด และมีทาวน์โฮมราคาเริ่ม 3 ล้านบาทด้วย
ภาพในโฆษณาจึงพยายามสร้างภาพลักษณ์ใหม่ว่าเอสซี แอสเสทเป็น ‘Home For All’ มีครอบครัวหลายแบบที่เป็นลูกบ้าน และการสื่อสารยุคใหม่ของเอสซีฯ จะเห็นได้ว่าพยายามใช้ภาษาไทยมากขึ้น จากสมัยก่อนจะนิยมภาษาอังกฤษ ใช้เพลงประกอบโฆษณาให้แมสขึ้น เพื่อให้คนจดจำว่าเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย
พื้นที่ พื้นที่ พื้นที่
นอกจากอินไซต์ของคนยุค COVID-19 จะให้โจทย์เรื่องอารมณ์ความรู้สึกแล้ว พฤติกรรมการอยู่อาศัยก็เปลี่ยนไป โดยณัฏฐกิตติ์ระบุว่า มี 4 เรื่องที่คนซื้อบ้านยุคนี้ต้องการ คือ
1.พื้นที่ธรรมชาติ เพราะคนอยู่หน้าจอมากขึ้น จึงต้องการพื้นที่สีเขียวในบ้านเพื่อพักตา
2.อยู่สบายทุกคน เพราะสมาชิกครอบครัวอยู่บ้านพร้อมกันมากขึ้น ทุกคนต่างต้องการพื้นที่ส่วนตัวเมื่อเรียน ทำงาน พักผ่อน
3.พื้นที่ยืดหยุ่นปรับเปลี่ยนได้ เพราะความไม่แน่นอนของชีวิต ทำให้คนต้องการพื้นที่ที่ปรับเปลี่ยนได้เสมอ
4.ประหยัดพลังงาน เพราะยิ่งอยู่บ้านมาก ค่าไฟฟ้ายิ่งพุ่ง
“ยุคนี้สำคัญที่สุดเลยเมื่อคนมาดูบ้านคือ พื้นที่ใช้สอยในบ้าน คนยอมที่จะอยู่ไกลเมืองมากขึ้น ถ้าได้พื้นที่ใหญ่ขึ้น ทำเลกลายเป็นเรื่องรองกว่าพื้นที่ในบ้านแล้ว” ณัฏฐกิตติ์กล่าว
“บ้านเดี่ยว” ขายดี เอสซีฯ ขอครองตลาดเบอร์ 1
ในแง่ยอดขาย ณัฏฐกิตติ์กล่าวว่า “บ้านเดี่ยว” กลับยิ่งขายดีขึ้นกว่าปีก่อน แม้ว่าสถานการณ์ COVID-19 จะยังไม่ดีขึ้น และผู้บริโภคอยู่ในอารมณ์ที่ไม่สดใส เนื่องจากบ้านเป็นปัจจัยสี่ของคน
“ปีก่อนมีชะงักบ้านหลังเกิดระบาดรอบแรก แต่หลังจากนั้นก็กลับมาปกติ และ 6 เดือนแรกของปีนี้ยอดขายเราโตขึ้นกว่าปีก่อน 20% ด้วย เพราะบ้านเป็นสิ่งจำเป็น ยิ่งอยู่บ้านกันหมดยิ่งทำให้คนต้องการพื้นที่เพิ่มขึ้นเดี๋ยวนี้ จากเดิมอาจเป็นแผนจะซื้อบ้านในอีกปีสองปี ก็กลายเป็นต้องตัดสินใจซื้อเลย” ณัฏฐกิตติ์กล่าว
สำหรับแคมเปญ Home is Everything จะมีการทำโปรโมชันพ่วงไปด้วยเพื่อเร่งยอดขาย โดยให้ส่วนลดสูงสุด 7 ล้านบาท มีโครงการแนวราบเข้าร่วม 44 โครงการ วางเป้าหมายยอดขายภายใต้แคมเปญ 4,000 ล้านบาทภายใน 2 เดือน
โดยเอสซี แอสเสทวางเป้าเป็นเบอร์ 1 ในตลาดบ้านเดี่ยวให้ได้ภายใน 2 ปี ช่วงไตรมาส 1 ของปี 2564 เอสซีฯ ขึ้นมามีส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 แล้ว แต่จะต้องรักษาไว้ให้ได้ รวมถึงต้องการจะเป็น Top of Mind ในใจลูกค้าเมื่อคิดถึง “บ้านเดี่ยว” ด้วย
