Kantar ทำวิจัยผู้บริโภคไทยหลังผ่านพ้น 1 ปีที่เราอยู่กับโรคระบาด COVID-19 พบ 3 พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป และเป็นแรงส่งให้นักการตลาดทุ่มทำแคมเปญการตลาดออนไลน์เพื่อดันยอดขาย “อี-คอมเมิร์ซ” …แต่การวัดเฉพาะยอดขายระยะสั้นอาจไม่ใช่ความสำเร็จอย่างเดียว แนะสร้าง “Brand Impact” ควบคู่เพื่อความยั่งยืน
Kantar ออกบทวิเคราะห์วิจัยผู้บริโภคไทย เก็บข้อมูลวันที่ 9 เมษายน 2564 จำนวน 500 คน (ช่วงหลังเกิดการระบาด COVID-19 รอบที่สาม) พบว่า การระบาดรอบนี้ ‘หนักหน่วง’ ยิ่งกว่าที่เคย โดยคนไทย 1 ใน 5 ที่สำรวจ ได้รับผลกระทบโดยตรงจากการระบาด คือตนเองหรือครอบครัวหรือมีเพื่อนที่ใกล้ชิดที่ติดเชื้อ COVID-19
การระบาดที่ใกล้ตัวขึ้น ทำให้พฤติกรรมคนไทยในระยะนี้มีการเปลี่ยนแปลงที่เห็นชัด 3 ด้าน คือ
1.ความกังวลต่อสถานการณ์และการเงิน
จากการสำรวจของ Kantar พบว่า คนไทยมีความกังวลสูงขึ้น โดย 73% กังวลกับสถานการณ์การระบาดโดยรวม ส่วนใหญ่มีความกังวลถึงอนาคตและสุขภาพจิตของตน
ทั้งนี้ จากสถิติพบว่าประเทศไทยมีอัตราผู้เสียชีวิตจาก COVID-19 เพียง 15 คนต่อ 1 ล้านคน น้อยกว่าประเทศอื่นในเอเชียแปซิฟิก (ยกเว้นสิงคโปร์และเวียดนาม) แต่เศรษฐกิจไทยนั้นย่ำแย่กว่าทุกประเทศ โดยปีนี้คาดการณ์ว่าจีดีพีไทยจะฟื้นตัวเพียง 1.8% และอยู่ในกลุ่มการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจต้องใช้เวลาอีกนานคู่กับประเทศฟิลิปปินส์
นั่นทำให้ข้อกังวลด้านการเงินของคนไทยมีสูงมาก โดย 81% ของคนไทยสนใจ “ราคา” สินค้าที่จ่ายออกไปมากกว่าเดิม
2.บ้านคือสถานที่ทำกิจกรรม “ทุกอย่าง”
เมื่อมีการระบาด คนไทยจึงอยู่บ้านมากขึ้นและทำให้บ้านคือสถานที่ทำทุกอย่างแบบ all-in-one ทั้งเรียน ทำงาน บันเทิง ช้อปปิ้ง การรับสื่อดิจิทัลจึงสูงขึ้นเกือบทุกช่องทาง เช่น เล่นเน็ต ชมวิดีโอออนไลน์ ใช้โซเชียลมีเดีย อ่านข่าวและบล็อกออนไลน์ ใช้แอปฯ สื่อสารข้อความ อีเมล ฟังพอดคาสต์/สตรีมมิ่งเพลง (กิจกรรมดิจิทัลที่คนไทยไม่ได้ทำเพิ่มขึ้นมีสิ่งเดียวคือ ฟังวิทยุออนไลน์)
3.ช้อปออนไลน์
หนึ่งในกิจกรรมที่ผู้บริโภคทั้งเอเชียทำเพิ่มขึ้นเหมือนกันคือ “ช้อปออนไลน์” โดยผู้บริโภคใช้ช่องทางนี้ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น 39% เทียบกับก่อนเกิดโรคระบาด
“อี-คอมเมิร์ซ” บูม ดึงนักการตลาดทุ่มแคมเปญ
จากพฤติกรรมที่เปลี่ยนของผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดหันมาทุ่มแคมเปญโฆษณาผ่านออนไลน์มากขึ้นตั้งแต่ปีก่อน โดยข้อมูลจาก DAAT ระบุว่าเมื่อปี 2563 ออนไลน์เป็นช่องทางโฆษณาเดียวที่มีเม็ดเงินเพิ่มขึ้น 8% ส่วนช่องทางอื่นติดลบทั้งหมด
กลุ่มสินค้าที่ใช้เงินโฆษณาออนไลน์สูงขึ้นมากเพื่อจับโอกาสทำยอดขายในอี-คอมเมิร์ซ เช่น ผลิตภัณฑ์นม (+41%), เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (+36%), การสื่อสาร (+25%), สกินแคร์ (+7%)
แต่เนื่องจากการแข่งขันทำตลาดที่สูงขึ้น และโลกการตลาดออนไลน์ยิ่งซับซ้อน มีช่องทางใหม่ การทำคอนเทนต์แบบใหม่ วิธีสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าหลากหลาย นักการตลาดและแบรนด์จึงยิ่งต้องปรับตัวให้เร็ว
ยอดขายระยะสั้นไม่ใช่ตัวชี้วัดความสำเร็จเสมอไป
ความ “ตื่นทอง” ในการแข่งกันขายผ่าน “อี-คอมเมิร์ซ” ทำให้นักการตลาดมักลงทุนเฉพาะกับแคมเปญระยะสั้น และเน้นความเร็ว แต่การวัดความสำเร็จของแคมเปญเฉพาะกับยอดขายอาจไม่ใช่คำตอบเดียว
Kantar ชี้ให้เห็นว่าการทำแคมเปญเพื่อสร้าง ‘Brand Impact’ ระยะยาวก็สำคัญ เพราะความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์จากลูกค้าจะช่วยสร้างยอดขายระยะยาวได้ยั่งยืนกว่า แบรนด์แข็งแรงกว่าในการผ่านพ้นวิกฤต และทำให้มูลค่าแบรนด์สูงขึ้น โดยพบว่าแบรนด์ที่มี “จุดประสงค์” ของแบรนด์ชัดเจน มีมูลค่าแบรนด์สูงขึ้น 175% ในรอบ 12 ปี เทียบกับแบรนด์ที่ไม่แข็งแรง มีมูลค่าแบรนด์สูงขึ้นเพียง 70%
ตัวอย่างเคสการสร้างแบรนด์ที่ชัดเจน
- “แสนสิริ” วางจุดประสงค์ของแบรนด์ว่า “ทุกคนคือครอบครัว” และต้องการ “สร้างบ้านให้กับทุกคน” ทำให้กิจกรรมความเคลื่อนไหวแบรนด์ตอบโจทย์นี้คือการโอบอุ้มทุกคนในชุมชนเข้ามาอยู่ด้วยกัน เช่น ล่าสุดแสนสิริเฉลิมฉลอง Pride Month อีกครั้ง ด้วยการทำแคมเปญส่งเสียงสนับสนุน LGBTQ+
- “Line Man” จับโอกาสในช่วง COVID-19 ทำแคมเปญจุดประสงค์ชัดเจนว่าต้องการ “เชิดชูฮีโร่ที่เรามองข้าม” นั่นคือกลุ่มไรเดอร์ส่งอาหารที่จัดส่งเดลิเวอรี่ให้คุณได้ทุกที่ทุกเวลา รวมถึงสนับสนุนธุรกิจท้องถิ่น
- “True Coffee” อยู่ในเฟสของการยกระดับจากร้านกาแฟธรรมดาเป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมประสบการณ์อาหารครบวงจร ความเคลื่อนไหวแบรนด์จึงเป็นไปในทางเดียวกัน เช่น ออกสินค้ากาแฟแบบ FMCG ส่งขายในร้านสะดวกซื้อ, ติดตั้งทดลองหุ่นยนต์บาริสต้า หรือการเสริมเมนู plant-based ในร้าน
บทสรุป 4 ข้อจาก Kantar
โดยสรุปแล้ว Kantar มองว่ามี 4 ข้อที่แบรนด์ควรทำเพื่อกรุยทางไปสู่การสร้างแบรนด์ให้แข็งแรง คือ
- เล็งเห็นความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรม / ความต้องการผู้บริโภคในกลุ่มสินค้าของตน
- สร้างจุดประสงค์ของแบรนด์คุณ และแสดงออกถึงจุดประสงค์นั้นในทุกความเคลื่อนไหวของแบรนด์
- พูดกับผู้บริโภคของคุณในแบบที่แตกต่างและมีความหมาย ไม่ใช่การสื่อสารกับเขาในฐานะลูกค้า แต่พูดคุยเหมือนกับเป็นคนคนหนึ่ง
- ใช้ข้อมูลเพื่อทำให้ตนเองฉลาดขึ้น เร็วขึ้น และปรับตัวไวขึ้น
