BrandZ และ Kantar ร่วมกันจัดทำผลสำรวจและประเมิน “แบรนด์ญี่ปุ่น” ที่มีมูลค่าสูงที่สุดประจำปี 2021 ท่ามกลางวิกฤต COVID-19 ภาพรวมมูลค่าแบรนด์ที่จัดสำรวจลดลง -9% บริษัทรถยนต์ “Toyota” ยังครองแชมป์มูลค่าสูงสุด ขณะที่แบรนด์อย่าง LINE, SK-II, Nintendo คือกลุ่มแบรนด์มาแรงที่เติบโตพุ่งสวนตลาด
BrandZ และ Kantar จัดทำสำรวจ “แบรนด์ญี่ปุ่น” มูลค่าสูงที่สุดประจำปี 2021 วัดจากการสำรวจอินไซต์ผู้บริโภค ภาพรวมปีนี้ มูลค่าแบรนด์ 50 อันดับแรกรวมกันอยู่ที่ 2.03 แสนล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งลดลง -9% เทียบกับปีก่อน จากจำนวน 50 แบรนด์ มี 35 แบรนด์ที่มีมูลค่าลดลง มีเพียง 12 แบรนด์ที่มูลค่าสูงขึ้นจากปีก่อน และมี 3 แบรนด์ที่เข้ามาเป็นหน้าใหม่ในโผครั้งนี้
10 อันดับ “แบรนด์ญี่ปุ่น” มูลค่าสูงที่สุดปี 2021
1) Toyota (ยานยนต์) มูลค่าแบรนด์ 2.84 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (-2%)
2) NTT (โทรคมนาคม) มูลค่าแบรนด์ 2.03 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (+1%)
3) Sony (เทคโนโลยี) มูลค่าแบรนด์ 1.20 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (+3%)
4) Softbank (โทรคมนาคม) มูลค่าแบรนด์ 1.06 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (+3%)
5) Honda (ยานยนต์) มูลค่าแบรนด์ 9.97 พันล้านเหรียญสหรัฐ (-15%)
6) AU (โทรคมนาคม) มูลค่าแบรนด์ 8.66 พันล้านเหรียญสหรัฐ (+7%)
7) Nissan (ยานยนต์) มูลค่าแบรนด์ 8.66 พันล้านเหรียญสหรัฐ (-17%)
8) Nintendo (ความบันเทิง) มูลค่าแบรนด์ 8.59 พันล้านเหรียญสหรัฐ (+19%)
9) Uniqlo (เครื่องแต่งกาย) มูลค่าแบรนด์ 8.22 พันล้านเหรียญสหรัฐ (-16%)
10) 7-Eleven (ค้าปลีก) มูลค่าแบรนด์ 8.06 พันล้านเหรียญสหรัฐ (-10%)
ท่ามกลางวิกฤต COVID-19 และการเลื่อนอีเวนต์ยักษ์ใหญ่อย่างโตเกียว โอลิมปิก 2020 ออกไป แต่บางแบรนด์ยังสามารถปรับตัวได้ดี และสร้างการเติบโตของมูลค่าแบรนด์แบบพุ่งทะยาน ดังนี้
5 อันดับ “แบรนด์ญี่ปุ่น” ที่มีมูลค่า “เติบโตสูงที่สุด” ปี 2021
1) LINE (เทคโนโลยี) มูลค่าแบรนด์ 4.25 พันล้านเหรียญสหรัฐ (+34%)
2) Rakuten (ค้าปลีก) มูลค่าแบรนด์ 2.53 พันล้านเหรียญสหรัฐ (+22%)
3) Nintendo (ความบันเทิง) มูลค่าแบรนด์ 8.59 พันล้านเหรียญสหรัฐ (+19%)
4) SK-II (ของใช้ส่วนตัว) มูลค่าแบรนด์ 1.69 พันล้านเหรียญสหรัฐ (+19%)
5) Tsuruha (ค้าปลีก) มูลค่าแบรนด์ 835 ล้านเหรียญสหรัฐ (+14%)
ไฮไลต์แบรนด์ที่ “น่าจับตามอง” ในปีนี้
การสำรวจครั้งนี้เป็นการสอบถามอินไซต์ผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในแง่มุมต่างๆ เช่น ความรักของผู้บริโภคต่อแบรนด์, ความทรงพลัง, ความเป็นผู้นำ, แบรนด์ได้ช่วยให้ชีวิตดีขึ้นแค่ไหน, ความโดดเด่นและแตกต่าง เป็นต้น
เราได้เห็นรายชื่อ 10 อันดับแรกที่สร้างมูลค่าได้มากที่สุดแล้ว แต่บางแบรนด์นั้นเป็นที่น่าจับตามองอย่างมาก ตั้งแต่อันดับ 1 ที่ยังยึดบัลลังก์เหนียวแน่นเป็นปีที่สอง และแบรนด์ที่กำลังเติบโตสูง จนถึงแบรนด์ที่มูลค่าติดลบก็จริง แต่ทำได้ดีที่สุดแล้วเมื่อเทียบกับแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกัน
ยึดแชมป์อันดับ 1 เป็นปีที่สองติดต่อกัน แม้ว่าจะเผชิญความท้าทายในปีแห่งวิกฤต Toyota มีมูลค่าแบรนด์ลดลงเล็กน้อยที่ -2% แต่หากคิดเป็นสัดส่วนในมูลค่ารวม 50 อันดับ แบรนด์ค่ายรถยนต์แห่งนี้มีสัดส่วนสูงขึ้นจาก 13% ในปีก่อนเป็น 14% ในปีนี้
Toyota ยังถือเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมที่ทรงพลังที่สุดของญี่ปุ่นเมื่อวัดจากมูลค่าแบรนด์ เพราะแบรนด์ยานยนต์ทั้งหมด 5 แบรนด์ที่ติดโผในปีนี้คือ Toyota, Honda, Nissan, Suzuki และ Subaru มีมูลค่ารวมกันคิดเป็น 25% ของแบรนด์ทั้งหมดที่มาจัดอันดับ
มาแรงแซงทุกโค้ง! LINE เติบโตถึง 34% ในปีแห่งความท้าทาย จนปัจจุบันไต่ขึ้นมาอยู่ในอันดับ 13 จาก 50 อันดับ วิธีการสื่อสารแบรนด์ที่สดใสและสนุกสนานของ LINE คือวิธีต่อสู้กับสภาวะตลาดปัจจุบัน และทำให้แบรนด์ยังคงได้รับความนิยมในตลาดหลัก เช่น ญี่ปุ่น อินโดนีเซีย
การที่แบรนด์เข้าสู่เทคโนโลยีกลุ่มใหม่ เช่น AI, กระเป๋าเงินดิจิทัล, คอนเทนต์ ทำให้แบรนด์ยิ่งมีมูลค่าสูงเพราะเข้าสู่ชีวิตประจำวันของคนมากขึ้น โดยเฉพาะช่วง COVID-19 LINE กลายเป็นช่องทางสำคัญในการติดตามข่าวและข้อมูลเกี่ยวกับโรคระบาด แม้แต่รัฐบาลญี่ปุ่นยังใช้ LINE เป็นช่องทางในการสื่อสารไปถึงกลุ่มคนวัยหนุ่มสาว ทั้งให้ข้อมูล ทำแบบสำรวจ และให้คำปรึกษาด้านสุขภาพผ่านช่องทางนี้
ที่สุดแห่งตำนานการเติบโต Nintendo อยู่ในอันดับที่ 8 และมีการเติบโต 19% ในปีเดียว ด้วยอุปกรณ์เกม Nintendo Switch และเกมสุดฮิต เช่น Animal Crossing และ Ringfit Adventure ทำให้เกมของ Nintendo
เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนในยุคโรคระบาดได้อย่างพอดิบพอดี
เกมยังไม่ใช่แค่ความต้องการ สำหรับบางคน “เกม” กลายเป็น “ความจำเป็น” ในห้วงแห่งความเครียดและยากลำบาก ดังนั้น Nintendo ซึ่งตอบสนองคนได้ดีจึงเอาชนะใจและกลายเป็นแบรนด์ด้านความบันเทิงที่เติบโตสูงสุด
คะแนนด้านความแตกต่างของ SK-II พุ่งสูงอย่างมาก เพราะในช่วงเวลาแห่งโรคระบาด หลายคนอาจมองว่าเครื่องสำอางและสกินแคร์มีความจำเป็นน้อยลง ทำให้แบรนด์เลือกจะหยุดหรือลดการสื่อสารกับผู้บริโภค แต่ SK-II ไม่คิดเช่นนั้น
ตลอดช่วงเวลาวิกฤต แบรนด์ยังคงสื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยหันมาบุกด้านออนไลน์และทำแคมเปญผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น #NoCompetition เป็นแคมเปญร่วมกับนักกีฬาโอลิมปิก (แคมเปญเปิดตัวตั้งแต่ช่วงที่การระบาดยังไม่รุนแรงและการแข่งขันโอลิมปิกยังไม่เลื่อน) เพื่อสื่อสารว่าการแข่งขันกีฬาเป็นสิ่งที่เราเฉลิมฉลอง แต่การแข่งขันเรื่องความสวยความงามนั้นไม่ใช่สิ่งที่เราต้องการ
สายการบิน All Nippon Airways หรือ ANA เป็นแบรนด์ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวซึ่งวิกฤตหนักที่สุดในปีนี้ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าแบรนด์จะมีมูลค่าติดลบถึง -27% (ปัจจุบันอยู่ในอันดับที่ 28) แต่ก็ถือว่าเป็นแบรนด์ที่ติดลบน้อยที่สุดแล้วเมื่อเทียบกับเพื่อนร่วมอุตสาหกรรมเดียวกัน
ในช่วงเวลาวิกฤต ANA มีภาพลักษณ์ของการดูแลลูกค้าและรับผิดชอบสังคมสูงที่สุด โดยมีการออกแคมเปญ “ANA Care Promise” สำหรับสื่อสารเรื่องความปลอดภัยและความสะดวกสบาย รับรองมาตรฐานการบินแบบใหม่ในยุค New Normal รวมถึงมีการจัดทำแคมเปญ “โคโคโระ โนะ ซึบาสะ” (หัวใจติดปีก) ทำคอนเทนต์ที่ให้ความรู้ความบันเทิง สื่อสารกับผู้บริโภค
นวัตกรรม แตกต่าง ผู้บริโภคไว้วางใจ – 3 กุญแจหลักที่ทำให้แบรนด์แข็งแรง
ทำไมต้องสร้างแบรนด์ให้แข็งแรง? ทุกอย่างย้อนกลับมาที่ยอดขายและการเงิน BrandZ รายงานว่า แบรนด์ที่แข็งแรงคือสิ่งที่รับประกันความเสี่ยงในช่วงแห่งความผันผวนในตลาด การลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์จะมีประโยชน์เป็นบวกในช่วงเวลาที่ตลาดหดตัวลง เพราะแบรนด์ที่แข็งแรงจะหดตัวตามช้ากว่า และเมื่อตลาดกลับมาเติบโต แบรนด์ที่แข็งแรงก็ฟื้นตัวได้เร็วกว่าด้วย
ยกตัวอย่างช่วง 5 สัปดาห์วิกฤต คือตั้งแต่วันที่ 14 กุมภาพันธ์ – 20 มีนาคม 2020 ดัชนีตลาดหุ้น MSCI ร่วงลงถึง 75% ขณะที่ดัชนี S&P 500 ร่วงลง 51% แต่กลุ่มแบรนด์ที่แข็งแรงในพอร์ต BrandZ ร่วงลงเพียง 42% หากนับเฉพาะ 10 อันดับแรกแบรนด์มูลค่าสูงสุดในครั้งนี้รวมกัน หดตัวลงเพียง 37%
บทเรียนในปีนี้ BrandZ ได้หยิบกุญแจหลักๆ ที่เห็นในแบรนด์ซึ่งยังเติบโตได้ในช่วงตลาดวิกฤต พบว่า จุดสำคัญของแบรนด์ยุคใหม่ที่ยังแข็งแรงคือ
1) สร้างนวัตกรรม – ภาพของความเป็นผู้นำในการดิสรัปต์วงการของตนเอง ซึ่งไม่ใช่แค่การดิสรัปต์ในระดับมหภาค เช่น การวิจัยการผลิต เท่านั้น แต่หมายถึงการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างใกล้ชิด เพื่อทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้น
2) สร้างความแตกต่าง – เห็นได้ชัดมากว่าปีนี้คีย์หลักของแบรนด์ที่จะโตหรือตกคือ “ความแตกต่าง” เพราะวิกฤต COVID-19 ทำให้เศรษฐกิจตกต่ำ ผู้บริโภคระวังการใช้จ่าย และมีแนวโน้มจะเลือกสินค้าที่ราคาถูกลง งดใช้เงินฟุ่มเฟือยไปกับสินค้าที่ถูกมองว่าเป็นสินค้าลักชัวรี แบรนด์ที่แข็งแรงจะเอาชนะสงครามราคานี้ได้ด้วยความแตกต่าง เป็นแบรนด์ที่ให้ความรู้สึก “คุ้มค่า” หรือ “เกินคุ้ม” กับเงินที่เสียไป ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกผิดที่จะหยิบสินค้าราคาสูงกว่า
3)สร้างความไว้วางใจ – อีกหนึ่งคีย์สำคัญในห้วงเวลาวิกฤต แบรนด์ต้องสร้างความไว้วางใจจากลูกค้า (ANA ทำได้ดีที่สุดในเรื่องนี้) โดยความไว้วางใจจะเกิดขึ้นได้เมื่อแบรนด์มี “ความซื่อสัตย์” – ทำในสิ่งที่สัญญา กล้าที่จะยอมรับความผิดพลาด “มีตัวตนจับต้องได้” – สร้างสัมพันธ์กับลูกค้าเหมือนเป็นมนุษย์คนหนึ่ง “ใกล้ชิด” – สร้างความรู้สึกของความผูกพัน
