“แบรนด์แก่ แต่ใช่ว่าจะไม่มีโอกาสกลับเป็นเด็กได้” อย่าง “เขาช่อง” แบรนด์ที่อยู่มานาน 50 ปี ถึงเวลารีแบรนด์เพื่อตามกลุ่มเป้าหมาย “กาแฟ” ให้ทัน โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่เด็กลง และรสนิยมในรสชาติก็หลากหลายยิ่งขึ้น รีแบรนด์ครั้งนี้จึงน่าติดตาม เพราะหวังเต็มที่ให้ถ้วยกาแฟของ “เขาช่อง” มีพื้นที่อยู่ในตลาดกาแฟได้อีกนาน
“ชนะ จิระเลิศพงษ์” ทายาทรุ่นที่สอง บริษัท เขาช่องอุตสาหกรรม 1979 จำกัด จึงต้องปฎิบัติการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เพราะต้องการขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ ซึ่งอายุน้อยลงนับสิบปี โดยยกเครื่องทั้งปรับโลโก้ แพ็กเกจจิ้ง สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูหนุ่มขึ้น ทันสมัยขึ้น และเดินเกมการตลาดอย่างหนัก เพื่อตอบสนองกลุ่มกลุ่มเป้าหมายคนดื่มกาแฟที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่ผู้บริโภคหลักของกาแฟเขาช่องคือกลุ่มที่มีอายุ 35 ปี ขึ้นไป ด้วยเหตุผลชื่นชอบในรสเข้มของกาแฟ แต่เมื่อสำรวจพบว่าตลาดของผู้ดื่มกาแฟในปัจจุบัน 50% มีอายุ 25 ปี ขึ้นไป เป็นกลุ่มที่มีกำลังการซื้อชัดเจน และต้องการสินค้าที่มีภาพลักษณ์ทันสมัย ดูดี โดดเด่น และนิยมกาแฟที่มีรสหวานกว่าเดิม
กระบวนการรีแบรนด์ของเขาช่อง ประกอบด้วยการดำเนินการ 5 ขั้นตอน เพื่อให้สินค้าขายได้อย่างครบวงจร ตั้งแต่ภาพลักษณ์ โปรโมชั่น ไปจนถึงช่องทางการจัดจำหน่าย แบ่งได้ดังนี้
ขั้นแรกคือ “ปรับภาพลักษณ์”
คนทั่วไปมักจะติดภาพลักษณ์แบรนด์ดูแก่ เชย จึงเริ่มปรับภาพลักษณ์ให้ดูหนุ่มขึ้น โดยเริ่มจากเปลี่ยนโลโก้ แพ็กเกจจิ้ง และฉลากทุกผลิตภัณฑ์ให้ดูทันสมัย เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายอายุ 25 ปี ขึ้นไป โดยใช้งบ 50 ล้านบาทในการปรับแพ็กเกจจิ้ง โดยเน้นสร้าง Emotional ว่าเป็นเครื่องดื่มที่ทันสมัย และเป็นการขยายเข้าสู่ตลาดใหม่สำหรับเขาช่อง ในส่วนนี้พนักงานบริษัทมีส่วนร่วมในการเสนอและแสดงความคิดเห็น และใช้เวลาทั้งสิ้น 6 เดือน ทั้งนี้โลโก้เดิมยังคงไว้ที่มุมกล่องด้านซ้าย เพราะเป็นเครื่องหมายจดทะเบียนและทำให้ลูกค้าเก่ารู้ว่าเป็นกาแฟเขาช่อง
ภาพยนตร์โฆษณาชุด “เขาช่อง 3 in 1 กับบี้” นำเสนอเรื่องราวของหนุ่มคาสโนวา ที่พยายามนำเสนอตนเองในหลายสไตล์ เพื่อสร้างความประทับใจให้กับสาวๆ ทั้งหนุ่มมาดเข้ม, นุ่มนวล อบอุ่น, น่ารัก, ขี้อ้อน และพิถีพิถัน เป็นสัญลักษณ์แทนรสชาติของกาแฟเขาช่อง 3 in 1 ที่มีความหลากหลาย ได้แก่ เอสเปรสโซ่, ซุปเปอร์ริช, นมข้น, มอคค่า และคาปูชิโน ภายใต้สโลแกน “ถึงทุกรส ครบทุกอารมณ์” โดยภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้เริ่มออกอากาศตั้งแต่วันที่ 6 พฤศจิกายน
“การเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ใหม่ บี้ The Star มีเป้าหมายเพื่อสื่อสารและสร้างการรับรู้ต่อภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์กาแฟเขาช่อง 3 in 1 ที่มาพร้อมกับบรรจุภัณฑ์ใหม่ ที่เน้นความทันสมัย โดดเด่น สะดุดตา ตรงกับไลฟ์สไตล์คนทำงานรุ่นใหม่ นักเรียน นักศึกษา ที่ชื่นชอบการบริโภคกาแฟ ซึ่งการทำตลาดครั้งนี้คาดว่าจะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ส่งผลให้กาแฟเขาช่อง 3 in 1 เป็นที่รู้จักและมียอดขายเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ15 และสามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดกาแฟ 3 in 1 ได้”
ขั้นที่ 2 ผลิตรสชาติที่หลากหลาย
เดิมผู้ดื่มกาแฟเขาช่องจะนิยมกาแฟที่มีรสเข้มจนถึงกาแฟดำ แต่จากสำรวจพบว่าวัยรุ่นมักจะชอบดื่มกาแฟที่มีรสหวานกว่ารสชาติแบบเดิม โดยเฉพาะกาแฟทรีอินวันเขาช่อง ซุปเปอร์ริช เพราะเป็นกาแฟซองสำเร็จรูป ดื่มง่ายและสะดวกต่อการพกพา และเนื่องจากวัยรุ่นมีรสนิยมที่หลากหลาย จึงปรับปรุงรสชาติเดิมและเพิ่มรสชาติใหม่ ได้แก่ คาปูชิโน มอคค่า และได้รับการตอบรับที่ดี ส่วนปีนี้เน้นทำตลาดกาแฟทรีอินด้วยรสเอสเปรสโซ่ และพบว่าสร้างยอดขายได้สูง
ขั้นที่ 3 ใช้กลยุทธ์การตลาดสร้าง Emotional
เนื่องจากคนกลุ่มผู้บริโภคอายุ 25 ปี เป็นกลุ่มที่เรียนจบมหาวิทยาลัยและเริ่มทำงาน (First Jobber) สินค้าจึงต้องปรับตัวเข้าหากลุ่มเป้าหมายใหม่มากขึ้น โดยหลังจากเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง ในเดือนกรกฎาคมก็เริ่มใช้หนังคอเปอเรต “ชัยชนะแห่งความสำเร็จ” ตอกย้ำแบรนด์ว่าเป็นรสชาติกาแฟไทยแท้ บอกพื้นฐานแบรนด์และความน่าเชื่อถือ เมื่อตามด้วยพรีเซ็นเตอร์ “บี้ เดอะสตาร์” ก็สร้าง Emotional ให้คนรุ่นใหม่หันมาดื่มกาแฟเขาช่องมากขึ้น
ในขณะเดียวกันก็ออกแคมเปญ “เขาช่องส่งความสุข 360 องศา” โดยออกบูธตามอาคารสำนักงานในกรุงเทพฯ, จัดโรดโชว์ทั้งในกรุงเทพฯ และจังหวัดใหญ่ๆ โดยให้มีการชงชิมส่งต่อความสุขให้คนที่อยากส่ง และสร้างสีสันด้วยการร้องเพลงและเต้น ซึ่งให้ Emotional มากกว่าการชงชิมธรรมดา และหากอยากส่งความสุขให้ใคร เขาช่องก็จะทำเซอร์ไพรส์บริเวณหน้าอาคารสำนักงาน และนอกเหนือจากนี้ยังร่วมเป็นพันธมิตรในการจัดกิจกรรมดูหนังมาราธอนกับเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ เพื่อเข้าหากลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น
ขั้นที่ 4 เพิ่มช่องทางการกระจายสินค้า
จากเดิมที่ใช้ดิสทริบิวเตอร์ พบว่าการกระจายสินค้ายังไม่ทั่วถึง จึงได้จัดตั้งศูนย์กระจายสินค้า 14 ศูนย์ เพื่อช่วยกระจายสินค้าและดูแลด้านการขาย โดยตัวแทนแต่ละศูนย์จะเป็นคนท้องถิ่น ดูแลพื้นที่ 4-5 จังหวัด เพื่อให้เข้าใจถึงปัญหาในแต่ละพื้นที่ และแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายในกรุงเทพฯ ทำให้ครอบคลุมทุกประเภทร้านค้า ไม่ว่าจะเป็นโมเดิร์นเทรด อาทิ ร้านสะดวกซื้อ, ห้างสรรพสินค้า, ไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านค้าแบบดั้งเดิมหรือโชห่วย ทำให้หาซื้อสินค้าได้สะดวกขึ้น
ขั้นที่ 5 รุกตลาดด้วยคอฟฟี่ คอร์เนอร์
เขาช่องเคยเปิดคอฟฟี่ช็อปสาขาแรกที่เดอะมอลล์รามคำแหง แต่เลิกทำตลาดไปหลายปีแล้ว เนื่องจากไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร แต่การรีแบรนด์ครั้งล่าสุดได้ผนวกไอเดียเดิมกลับมาอีกครั้ง เนื่องจากมีผู้ประกอบการและผู้บริโภคติดต่ออยากดำเนินธุรกิจร้านกาแฟภายใต้แบรนด์เขาช่องจำนวนมาก และการมีคอฟฟี่ช็อป จะทำให้แบรนด์เขาช่องมีภาพลักษณ์ที่ทันสมัยขึ้น เข้าถึงผู้บริโภคได้ใกล้ชิดยิ่งขึ้น คอฟฟี่ คอร์เนอร์ บนถนนพระราม 9 จะเป็นร้านตัวอย่าง โดยเน้นความเป็นร้านกาแฟของคนทันสมัย ซึ่งขณะนี้อยู่ในระหว่างออกแบบ และวางแผน
ปัจจุบันเขาช่องมีผลิตภัณฑ์ 5 กลุ่ม ได้แก่ กาแฟสำเร็จรูปชนิดเกล็ด กาแฟคั่วบด กาแฟคอฟฟี่มิกซ์ 3 in 1 ครีมเทียมเขาช่อง และลูกอมกาแฟเขาช่อง ในปีที่แล้ว เขาช่องทำรายได้รวม 1,800 ล้านบาท หลังการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ “ชนะ” ตั้งเป้าไว้ว่าจะเติบโตจากเดิมอีก 10% หรือทำรายได้ 1,980 ล้านบาท และหวังเพิ่มรายได้เป็น 3,600 ล้านบาท ภายในเวลา 5 ปี
จากตัวเลขโตถึง 10% จะเห็นว่า “ชนะ” หวังเต็มที่ให้แผนการรีแบรนด์ครั้งนี้สร้างความหอมกรุ่นให้ “เขาช่อง” ไปไกล ไม่เพียงโตท่ามกลางตลาดกาแฟรวมที่ติดลบเท่านั้น แต่ยังดันส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น หากบรรลุเป้าหมาย ไม่เพียงแต่ถือว่าคุ้มกับการลงทุนด้วยงบรีแบรนด์ 150 ล้านบาทเท่านั้น แต่ความเป็นแบรนด์ที่ยั่งยืนในอนาคต ยิ่งทำให้ 50 ปีที่ผ่านมามีคุณค่ามากขึ้น
เก่าไปใหม่มา… กลยุทธ์ที่เปลี่ยนไปของเขาช่อง
กลุ่มเป้าหมาย
เก่า ผู้ใหญ่อายุ 35 ปี ขึ้นไป
ใหม่ วัยรุ่น คนทำงาน อายุ 25 ปี ขึ้นไป
ภาพลักษณ์
เก่า เป็นกาแฟสำหรับผู้ใหญ่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “รสแท้กาแฟไทย” แม้ว่าออกรสชาติถูกใจวัยรุ่น แต่ก็ยังไม่นิยมซื้อเพราะแพ็กเกจจิ้งไม่ทันสมัย
ใหม่ เปลี่ยนโลโก้ แพ็กเกจจิ้ง ฉลากผลิตภัณฑ์ให้ดูทันสมัย กระตุ้น Emotional ว่าเป็นสินค้าที่มีภาพลักษณ์ทันสมัย ดูดี เหมาะกับคนรุ่นใหม่
รสชาติกาแฟ
เก่า กลุ่มเป้าหมายเดิมนิยมบริโภคกาแฟที่มีรสเข้มจนถึงกาแฟดำ
ใหม่ กลุ่มเป้าหมายใหม่นิยมบริโภคกาแฟหลากหลายรสชาติ จึงออกรสคาปูชิโน มอคค่า เอสเปรสโซ่ เพื่อตอบสนองรสนิยมที่แตกต่าง
แผนการตลาด
เก่า เน้นการชงชิม และจัดกิจกรรม Lucky Draw ร่วมกับรายการทีวี รวมถึงการส่งฉลากแลกรางวัล และรถเข็นขายกาแฟ
ใหม่ สร้าง Emotional โดยใช้ภาพยนตร์โฆษณาตอกย้ำว่าเป็นกาแฟสำหรับคนรุ่นใหม่ ผ่านพรีเซ็นเตอร์ “บี้เดอะสตาร์”, ออกแคมเปญ “เขาช่องส่งความสุข 360 องศา” โดยออกบูธตามอาคารสำนักงานในกรุงเทพฯ, ขายสินค้าในราคาพิเศษ, จัดกิจกรรมสร้างความสุขแบบโรดโชว์ และเป็นพันธมิตรกับเมเจอร์ในการจัดกิจกรรมสำหรับวัยรุ่น
ช่องทางการกระจายสินค้า
เก่า ใช้ดิสทริบิวเตอร์ และพบว่าการกระจายสินค้ายังไม่ทั่วถึง
ใหม่ ตั้งศูนย์กระจายสินค้า 14 ศูนย์ แบ่งเป็นกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 1 ศูนย์, ภาคเหนือ 3 ศูนย์, ภาคอีสาน 4 ศูนย์, ภาคกลาง 3 ศูนย์ และภาคใต้ 3 ศูนย์
เปิดคอฟฟี่ช็อป
เก่า เคยเปิดคอฟฟี่ช็อปแต่ไม่ประสบผลสำเร็จจึงล้มเลิกไป
ใหม่ จะเปิดคอฟฟี่ คอร์เนอร์ เร็วๆ นี้บนถนนพระราม 9 ให้เป็นร้านกาแฟต้นแบบของคนทันสมัย
Timeline
2518 เปิดโรงงานคั่วกาแฟในกรุงเทพฯ
2527 ชนะ จิระเลิศพงษ์ เข้าดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ
2528 ผลิตกาแฟสำเร็จรูปชนิดเกล็ดออกวางจำหน่าย
2532 ผลิตเขาช่องคอฟฟี่มิกซ์ ทรีอินวัน และมีภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งใหม่ นัฎฐา ลอยด์ แสดงนำ
2534 ย้ายโรงงานจากกรุงเทพฯ ไปอยู่ที่ จ.สมุทรปราการ เนื่องจากต้องขยายกำลังการผลิต
2542 ขยายตลาดเขาช่องไปสู่ต่างประเทศ เช่น พม่า หมู่เกาะไมโครนีเชีย
2544 ขยายโรงงานเดิม เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตอีก 3 เท่า และเพิ่มรสชาติ คอฟฟี่มิกซ์อีก 5 รส
2552 รีแบรนด์ครั้งใหญ่ในโอกาสครบรอบ 50 ปี โดยปรับโลโก้ แพ็กเกจจิ้ง ช่องทางการจัดจำหน่าย แผนการตลาด และเพิ่มเขาช่อง 3 in 1 รสเอสเพรสโซ่
